Меню

ДАН ГЕРМАН «Потребителем руководит страх что-то упустить»

досье Дан Герман Консультант по маркетингу, президент консультационного агентства Unfair Advantage (Израиль), работающего в области рыночных стратегий и брендинга. Автор теории краткосрочного брен

В последние годы жизненный цикл все большего числа мировых и региональных брендов разворачивается по общему сценарию: стремительный взлет и быстрый закат. В России этот тренд наиболее заметен на рынке мобильной связи: федеральные сотовые операторы один за другим выводят «брендованные» тарифные планы, изначально рассчитанные на ограниченный срок действия.
досье
Дан Герман
Консультант по маркетингу, президент консультационного агентства Unfair Advantage (Израиль), работающего в области рыночных стратегий и брендинга. Автор теории краткосрочного брендинга.
Достижения: доктор наук, профессор UCLA (Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе). Один из 6-ти официально признанных в мире «Гуру маркетинга».
Публикации: бестселлер «Руководство по созданию бренда», Unfair Advantage («Незаслуженное преимущество»), Just-on-Desire Branding («Брендинг Точно-по-Желанию»), Short-Term Brands Success («Успех краткосрочных брендов»).
Клиенты: Coca-Cola, IBM, Roche Pharmaceuticals, Unilever, Motorola, Holiday Inn, Apple computers, Suzuki, Chrysler, Warner Brothers, Lukoil, футбольный клуб «Спартак».
Как меняется идеология потребления брендов?
Почему потребитель хочет все сразу?
Зачем создавать краткосрочные бренды?

 

Потребитель предпочитает разнообразие брендов
Ваши оппоненты отрицают саму возможность краткосрочных брендов, так как общепризнанно: бренд – это стратегия. А стратегия – это надолго.

– Традиционная теория исходит из того, что бренд с короткой «продолжительностью жизни» считается провалом. Но возникают случаи, когда бренд считается неоспоримо успешным с точки зрения объема продаж, но его успех оказывается краткосрочным. Да, бренд – это стратегия, но заявлять, что стратегия не должна изменяться, – значит мыслить категориями вчерашнего дня. Мы живем в мире, который постоянно меняется. Если компания не будет адаптироваться, стратегия перестанет быть эффективной.

Например, менеджеры Nokia были первыми, кто понял, что сотовые телефоны – то «аксессуарные» предметы. Компания сделала ставку на дизайн. Это она придумала сменные панели. Выбрала верные технологии – стандарт GSM. И вышла в лидеры. Но потом вдруг оказалось, что потрясающая стратегия устарела. Остальные производители пошли по этому пути. Так Nokia потеряла свою дифференцирующую идею. Сейчас они в поисках новой стратегии, которая стала бы актуальным откликом на потребности рынка.

То есть все дело в обострении конкуренции? Чем меньше живет бренд, тем меньше шансов у конкурентов?

– Лично я полагаю, что дело не только в конкуренции. Жизнь брендов укорачивает зрелость рынков, рост конкуренции и количество схожих продуктов. Гораздо важнее, что изменился сам механизм, стиль и интенсивность потребления брендов.

Вы считаете, что сегодня ожидания потребителей разделились на долгосрочные и краткосрочные?

– Традиционный маркетинг основывается на лояльности потребителя. Поэтому до последних лет долгосрочный «вечный» бренд был идеалом, к которому стремились маркетологи. Он означал долгосрочную лояльность.

Но механизмы потребления меняются. За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые бренды. Они «голосуют» за их разнообразие, а не лояльность какому-то одному. Это связано с тем, что ритм по- требления ускоряется, а долговременная жизнеспособность брендов сокращается. Еще мы видим, насколько успешны более дешевые собственные марки розничных сетей (Private Label – прим. ред.) в ущерб устоявшимся брендам и как сокращается «наценка», которую потребитель готов платить за бренд.

В феврале 1999 г. я провел опрос в Израиле. Выяснилось, что 54% потребителей относят людей, не пробующих новых продуктов, к категории «не в курсе дел»; 58% нравится часто пробовать новые продукты; 64% думают, что те, кто не пробует новые продукты, проигрывает.

Покупатели устали от стабильности?

– Можно сказать и так. Контакт с большим числом различных вариантов, очевидно, подрывает нашу веру в абсолют, в «неоспоримую истину» или «правильный способ». Расширяющиеся возможности стимулируют готовность воспринимать разное, отличающееся и новое.

Технология развивается стремительно, «уплотняя» работу по дому, путешествия и развлечения, вмещая в отведенный промежуток все больше и больше. В 1999 г. Агнешка Винклер создала термин «Сжатие времени». Она замечает: «Мы живем в отрезке времени, в котором за 10 лет понятие «быстрого питания» изменилось от окошка для водителей в McDonald`s до 30-секундного приготовления еды в микроволновой печи; фотографии проявляются за час; деньги немедленно выдаются машинами на углу улицы. При этом мы еще ни разу слово «компьютер» не произнесли!»

Базовые бренды играют роль фона для краткосрочных
Каким образом ментальная эволюция непосредственно отразилась на рынке?

– В середине 90-х в течение двух лет велись наблюдения за брендами на рынке США: 60% из них потеряли долю рынка и лишь 15% пользовались лояльностью своих потребителей, как и прежде.

В итоге, я сказал: «Маркетологи, по- слушайте, ваша миссия – отвечать нуждам людей. Если люди стремятся к тому, чтобы их нужды были удовлетворены «не раз и навсегда», давайте предоставим им то, чему они будут рады». Это положило начало теории Short-Term Brands (STB) – краткосрочных брендов.

Тенденция возникновения STB проникла в большинство сфер потребительского рынка – автомобильный бизнес генерирует очень много краткосрочных брендов. Пример – новый «Жук» от Volkswagen. Те же самые процессы происходят в парфюмерной сфере. Ночные клубы теперь изначально строят с расчетом на два–три года, после этого концепцию меняют и проводят ребрендинг.

Но есть ведь бренды-долгожители, которые успешно существуют на рынке. Вы считаете, их дни сочтены?

– Нет, долгосрочные бренды не исчезают. Просто меняется их роль. Компании используют сочетание STB и LTB (Long-Term Brands). Технология такова: LTB находятся на заднем плане как фон, основа, база. Они как бы создают послание покупателю: «Это нормальная компания, вы ничем не рискуете». Но именно STB вызывают волнующий, эмоциональный отклик. На заднем плане нового автомобиля Mini One маячит бренд BMW, но импульс к покупке вызван именно тем, что это мини-автомобиль.

Краткосрочные бренды могут служить определенным маркетинговым целям. Это может быть запуск новых продуктов или новых версий продуктов, обладающих какими-то модными качествами и представляющих собой значительный прогресс по сравнению с предыдущей версией или имеющих ограниченную продолжительность жизни. Или постепенное обогащение сути, значения долгосрочного бренда высшего порядка. Или последовательное выполнение ребрендинга шаг за шагом. Или запуск мероприятий, проектов, масштабных промоушн-кампаний, услуг на ограниченный период. Или проверка рыночного потенциала концепции нового продукта или услуги.

Особенно рекомендую подумать о создании краткосрочных брендов, когда уже существует сильный лидер рынка, там, где часто меняется технология и появляются новые разработки.

STB всегда заканчивается
В чем специфика технологии краткосрочного брендинга?

– Краткострочный бренд всегда заканчивается, этот постулат определяет всю его жизнь. Управление STB происходит иначе, чем LTB. Специфика в том, что львиная доля средств инвестируется до запуска бренда на рынок. После запуска требуется лишь небольшая поддержка.

Запуск STB подобен «большому взрыву». Во-первых, идея STB на 80% должна быть основана на том, что уже успешно работает в данной отрасли. Это гарантирует лояльность, обещает удовлетворение потребителя и минимизирует усилия на адаптацию к новому.

Новаторскими должны быть приблизительно 20% товара или услуги. Эти 20% должны обеспечивать новый опыт, уникальность, дополнительную выгоду или любую другую причину переключиться на этот товар/услугу или хотя бы попробовать это.

За какие «крючки» должны цеплять эти 20%?

– Новинка должна реализовывать одну из «неудовлетворяемых» или «возобновляющихся» потребностей человека. Неудовлетворяемые – потребности в вечной молодости, непреодолимой сексуальной притягательности, превосходстве, всемогуществе, власти, следующей жизни, приключениях. Понятно, что бренды, поддерживающие подобные фантазии, разочаровывают в конце концов и должны быть заменены новыми решениями.

Возобновляющиеся – это те потребности, которые возникают снова и снова (внимание окружающих, желание чув- ствовать себя современным, быть соблазненным или совращенным и т.д.)

STB должны содержать элементы Cool, WOW и/или Twist. Cool означает «правильный», «фешенебельный», «в струе». WOW вызывает волнение и благоговейный восторг от изумительного дизайна или совершенно неожиданного способа исполнения (берешь в руки mp3-плеер Apple – и говоришь: «Вау!»). TWIST означает что-то нестандартное, выполненное в удивительной манере (Toyota создала нацеленный на молодых водителей США бренд Scion – это небольшие автомобили, похожие на машины «скорой помощи». А изнутри авто выполнено «под музыкальную шкатулку»). Cool, WOW и Twist создают «вирусный повод». «Вирус» стимулирует распространение слухов – «распространитель слухов» получает внимание и интерес окружающих, имидж «посвященного в».

STB может перерасти в LTB?

– Да, возможен взаимопереход STB и LTB. Иногда это происходит вопреки изначальным планам. Некоторые компании, вдохновившись теорией STB, пытаются запускать по этой технологии LTB. В результате, вроде бы долгосрочные бренды живут недолго.

Пример из Израиля – бренд сотового телефона для молодых людей «Эскейп». Он планировался как долгосрочный, но его запуск был совершен классически по теории STB. После этого я написал статью, где предсказал, что этому бренду жить три года. Прошло два года с момента запуска, и бренд начинает уходить с рынка.

Вывод краткосрочного бренда уместен при высоком уровне потребления
Можно ли сказать, что теория STB универсальна для любых сфер рынка? Трудно представить краткосрочный бренд, например, в тяжелой промышленности

– Эта модель более подходит для тех сфер, где при покупке важна эмоциональная, экспериментальная составляющая – запах, вкус, чувственный компонент. Там, где большую роль играет мода, где постоянно происходит технический прогресс, обновление.

Если вернуться к культурно-психологической мотивации потребления, то я выделил основной мотив, который эксплуатируют краткосрочные бренды. Это мотив – The Fear of Missing Out – FoMO– страх что-то пропустить. В 2001 г. я запустил стандартизированный анкетный опрос с целью измерения FoMO. Я обнаружил, что это основной мотив для приблизительно 70% потребителей всех слоев во всех развитых странах. FoMO превращает потребителей в охотников, постоянно ищущих и адаптирующихся ко всему самому новому и самому «последнему».

Как проявляется и откуда появляется FoMO?

– FoMO имеет пять главных проявлений. Мы стремимся наилучшим образом использовать свое ограниченное время и при этом достичь всего, чего хотим. Исследователи рекламного агентства Publicis обнаружили новое явление потребления 90-х: объединение противоположных полюсов в эру «хочу и это, и то». Потребители хотят бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и малого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества. Мы наблюдаем волну продуктов «два-три-четыре в одном»: шампунь и кондиционер, зубная паста и эликсир.

Одновременно мы стремимся достичь как можно большего разнообразия. Мы стремимся быть в курсе событий. Мы хотим почти постоянной возможности быть на связи и немедленного общения, чтобы не упускать ни одной возможности.

Мы стремимся к безотлагательности и мгновенному удовлетворению. Популярностью пользуются новые каналы, которые все больше уделяют внимания прямым репортажам о событиях в мире, такие, как CNN, BBC, Worldwide.

Есть мнение, что теория STB не подходит российскому рынку по ментальным особенностям. Наш потребитель стремится к эмоциональной стабильности, склонен «привязываться» к бренду, к продукту. И интенсивность потребления у нас ниже, чем в Европе или США

Я слышал обратное: русские адаптировались к нестабильности. Те люди, с которыми я сталкиваюсь в России – люди вполне европейского склада, ничем не отличающиеся как потребители от моих западных знакомых: так же одеваются, выбирают те же бренды, похожи по мировоззрению. Хотя, конечно, в больших городах у вас уровень потребления несоизмеримо выше, чем в «глубинке». FoMO больше подвержены молодые потребители со средним и более высоким уровнем достатка, живущие в региональных центрах.

Мне кажется, что потребители России еще плохо изучены. Мне сегодня сказали, что только 4% населения России пользуется Интернетом. Я думаю, это заниженная цифра. Посмотрите вокруг. Круг людей, вовлеченных в «праздник потребления», неумолимо растет. Растет их покупательная способность. Желание покупать становится неким абсолютом. Растет зарплата людей. Каждые два года количество людей с зарплатой «выше среднего» уровня вырастает на 100%.

У вас есть клиенты в России?

Да, я уже веду несколько проектов в России на федеральном уровне. И поводом для приезда сюда стала именно работа над конкретным проектом.

Можно сказать, что сейчас кратко- срочные бренды преобладают в общей массе брендов на мировом рынке?

Я не знаю, какова доля STB в общей массе брендов. Но я могу сказать, что есть тенденция в сторону увеличения количества STB. Укорачивание жизни продукта – естественный процесс для современного мира. Недавно я опубликовал новую книгу. Она начинается такими словами: через пять лет эта книга устареет.