Прошлый и позапрошлый год в Ростове были необычайно богаты на открытия пивных ресторанов и концептуальных пивных баров: «Пирс», «Тинькофф», «Тоннель», «Пивная библиотека», «Фрау Мюллер» и «Фр
Владельцы небольших частных пивоварен уверены, что продавать живое пиво лучше всего в собственных кафе и ресторанах. Создание уникального антуража и атмосферы помогают сформировать круг постоянных приверженцев марки, объединенных общими интересами, социальным статусом и стилем жизни. Такая подача продукта удовлетворяет всем ключевым требованиям потребителя к живому пиву. Оно натуральное, полезное, неповторимое, а главное варится зачастую буквально на глазах у клиента.
Большинство экспертов уверены, что взрывной спрос на живое пиво это, скорее, дань моде. АНДРЕЙ КУЗНЕЦОВ, управляющий пивным рестораном «Фрау Мюллер»: «Была же мода на суши-бары, на кофейни. Наша мода только в начале пути. Интерес к живому и натуральному пиву в последние годы подстегивают СМИ, пропагандирующие и культивирующие натуральные здоровые продукты. Они упирают на полезность живого пива. Это, конечно, преувеличение. Но крючок неплохой».
Некоторые эксперты сетуют, что, пропагандируя живое пиво и развивая культуру его потребления, частные пивовары оказали сами себе «медвежью услугу». Они смогли не только сохранить, но и вырастить спрос. Тем самым привлекли к этому рынку внимание крупных производителей.
Пивовары и рестораторы любят сопровождать свои «козырные» сорта какими-либо легендами. Например, во «Фрау Мюллер» вам расскажут, что свое фирменное одноименное пиво производят специально для кафе, а место и рецепт держат в тайне. Один из экспертов «по секрету» сообщил, что практически все легенды это выдумки, PR-ходы, но очень действенный инструмент по привлечению внимания потребителей. А вот Владимир Никифоров уповает на современную историю, связанную с именем Олега Тинькова*, с его нашумевшей в свое время рекламой. «Но исторических стандартов мы придерживаемся. говорит г-н Никифоров, варим пиво в соответствии с Баварским законом о чистоте пивоварения от 1516 г., по которому для изготовления пива применяют только хмель, солод и пивные дрожжи, а также ключевую, природную воду. Кстати, именно к этому привязывают свои легенды большинство пивоваров».
Прошлый и позапрошлый год в Ростове были необычайно богаты на открытия пивных ресторанов и концептуальных пивных баров: «Пирс», «Тинькофф», «Тоннель», «Пивная библиотека», «Фрау Мюллер» и «Фрау Марта», а также три «Готти». Всех их объединяет то, что они предлагают уникальные сорта разливного пива, которое не купишь в торговых точках. И каждый обязательно имеет в своем меню хотя бы один непастеризованный сорт. А «Тинькофф» и «Пирс» продают исключительно живое пиво , сваренное в собст- венных пивоварнях. Среди ростовских пивоваров есть и старожилы: сеть спортбаров «Добрый Эль» и пивной бар «Темерницкий» варят собственный хмельной напиток уже более десяти лет. В сегмент живого пива подтянулись и пивные гиганты. Но эксперты пивного рынка прогнозируют успех именно небольших частных пивоварен в Ростове. И для этого есть основания. Насытившись традиционным европейским пивом, потребители из среднего и высокого ценовых сегментов переключают свое внимание на уникальные, «штучные» сорта.
Большинство экспертов уверены, что взрывной спрос на живое пиво это, скорее, дань моде. АНДРЕЙ КУЗНЕЦОВ, управляющий пивным рестораном «Фрау Мюллер»: «Была же мода на суши-бары, на кофейни. Наша мода только в начале пути. Интерес к живому и натуральному пиву в последние годы подстегивают СМИ, пропагандирующие и культивирующие натуральные здоровые продукты. Они упирают на полезность живого пива. Это, конечно, преувеличение. Но крючок неплохой».
Однако старожилы частного пивоварения утверждают, что тенденция имеет более давние корни. ИГОРЬ ГОСПОДИНКО, директор минипивзавода «Темерницкий», напоминает, что в советское время вообще все пиво было живым. Но в 90-е годы из-за границы массово повезли пастеризованное или, как часто говорят российские потребители, «порошковое» пиво. «Для массового рынка и сбыта живой напиток не подходит: срок его хранения от трех до семи дней, да и то при узком температурном диапазоне 1,5-8°С», поясняет г-н Господинко.
По мнению ИГОРЯ ДОРОШЕНКО, учредителя «Частной пивоварни Дорошенко» и сети спортбаров «Добрый Эль», эти же причины привели к тому, что крупные производства не вернулись в нишу живого пива после дефолта 98-го года, когда колоссальными темпами стала развиваться отечественная пивная промышленность. НИНА КРЫМПЕНКО, консультант компании «Альянс Мажор», основываясь на маркетинговом исследовании компании, проведенном в середине 2004 года, утверждает, что массовый пивной рынок был рынком производителя, а не потребителя. Несмотря на большое количество предлагаемых марок пива (более 186 наименований на ростовском рынке), они были слабо структурированы по потребительским параметрам, не было внутренней ценовой конкуренции между марками пива одного производителя. Почти не было и запретов на рекламу, что позволяло агрессивно продвигать тот продукт, который наиболее удобен для массового производства, перевозки и хранения и, таким образом, поддерживать нужный уровень спроса.
Отсутствие интереса крупных производителей к живому пиву естественно привлекло к нему внимание малого и среднего бизнеса. Игорь Господинко: «В 1992-1993 гг. фирма «Виктория» (крупнейший на юге России производитель мужской одежды под товарным знаком «МОДЕР» ДК) приняла решение о диверсификации производства для более эффективного использования площадей. Мы обнаружили практически никем не удовлетворяемый спрос на живое пиво. Компания «Российское пиво» разработала нам проект, подготовила специалистов и запустила в эксплуатацию минипивзавод. И уже в 1995 г. мы сварили свое первое пиво и начали его продавать в собственном кафе».
Игорь Дорошенко привез идею о создании собственной пивоварни и сети пивных баров из Германии, где он жил и служил около десяти лет. «Там на одной улице можно встретить буквально рядом несколько пивных баров, в каждом из которых варится свое пиво, рассказывает г-н Дорошенко. Производят его в основном небольшие семейные пивоварни, и каждая неизбежно находит своих ценителей. У нас же тогда подобных заведений не было вообще. Закрылись даже советские ларьки и «стекляшки», где можно было купить разливное пиво. А спрос-то остался».
Сегодня и среди рестораторов считается хорошим тоном наличие в ассортименте непастеризованных сортов пива. ИГОРЬ ГОРИН, генеральный директор ОАО «Интурист», говорит, что на покупку собственного пивзавода его подтолкнули постояльцы Don-Plaza: «Уровень нашего отеля и ресторанов требовал, чтобы мы и пиво предлагали высокого качества. То, что имелось на рынке, не всегда и не вполне ему соответствовало. К тому же наши гости, если и спрашивали пиво, то обязательно уточняли, живое ли оно и кем сварено. С 2006 г. мы предлагаем им собственное пиво, сваренное на австрийской пивоварне прямо в яхт-клубе «Пирс» нашей сезонной резиденции».
Совокупные усилия мелких локальных пивных производителей и рестораторов привели к тому, что сегмент непастеризованного пива не подчиняется общей тенденции пивного рынка. По данным «Союза Российских Пивоваров», в 2004 г. объем потребления пива увеличился на 12%, в 2006 на 9,8%, а в дальнейшем, по их прогнозам, будет продолжать расти в среднем на 5-7% в год. А продажи непастеризованного пива при этом растут, по утверждению маркетологов, десятками процентов в год и имеют хорошие перспективы. Доля элей в совокупном объеме мирового производства пива составляет порядка 5%, а России пока не более 1%. Рынок живого пива за несколько лет увеличился в два раза, и популярность его продолжает бурно расти, потому что потребитель становится все более осведомленным.
Частные пивовары не боятся крупных производителей
Некоторые эксперты сетуют, что, пропагандируя живое пиво и развивая культуру его потребления, частные пивовары оказали сами себе «медвежью услугу». Они смогли не только сохранить, но и вырастить спрос. Тем самым привлекли к этому рынку внимание крупных производителей.
Нина Крымпенко говорит, что крупных производителей к этому подтолкнула обострившаяся конкуренция после того, как с начала 2004 года в достаточно короткий временной промежуток повысили акцизы на пиво, сократили число мест розничной торговли, ввели ограничения на рекламу, запретили распитие пива в общественных местах. Это заставило «гигантов» искать новые мало освоенные ниши. В 2005 году живое пиво начала производить компания «Очаково». В 2007 г. о выпуске живого пива под локальными брендами
По мнению частных пивоваров, «Дон Живое» рассчитано на потребителя с низкими доходами и ничем не угрожает премиумным сортам. Но даже игроки из среднего сегмента считают, что живое пиво, произведенное в массовом порядке и продаваемое в торговых сетях, не может обеспечить одно из его основных преимуществ неповторимость и эксклюзивность. «Я спрашивал немцев, вспоминает Игорь Дорошенко, почему они пьют пиво именно в барах с частных пивоварен. «Оно живое, говорили они. Мы уверены, что оно свежее, потому что варится здесь же и каждый день, и у него «мой» вкус, у соседа уже другое». «Люди не ищут абстрактное живое пиво, согласен Андрей Кузнецов. Если принять за аксиому, что такое пиво должно быть качественным, то люди «западают» скорее на вкус. Это как с кофе. Если вы будете пить каждое утро качественный натуральный кофе, вы уже не сможете пить растворимый. Со временем выберете любимый сорт, перепробовав множество. Но их должно быть много». Даже в заведениях одной пивоварни посетителям обязательно предложат несколько вкусов. Так, в «Тинькофф» и «Добром Эле» варят по шесть сортов пива, в «Темерницком» три, в «Пирсе» четыре.
По мнению экспертов, об особенностях живого пива потребителю надо рассказывать постоянно. «Я бы сказал, что информированность в этом деле сегодня все-таки низка, считает Игорь Господинко. Часто люди просто заходят в бар с друзьями отдохнуть и бывают приятно удивлены, попробовав вкусного пива. Вот тут и кстати объяснить им, что и вкус его неповторим, и на организм оно действует совершенно по-другому, и готовится иначе. Будет это делать продавец в ларьке? Нет».
«В некотором смысле, говорит Игорь Дорошенко, крупные компании нам только помогут. Свои живые сорта они будут поддерживать наружной рекламой, ТВ-роликами и рекламой в местах продаж. Попутно они широко распространят сведения и об отличительных качествах такого пива. И с ростом доходов малообеспеченные потребители потянутся в цивилизованные пивные заведения». ВЛАДИМИР НИКИФОРОВ, арт-директор ресторана «Тинькофф», добавляет: «В хорошем пивном заведении в первую очередь платишь за неповторимое удовольствие от предоставленной атмосферы и сервиса, за общение, а не за само пиво. К тому же это напиток, с которым можно просидеть очень долго».
Кроме того, посетитель может самолично убедиться, что пиво варят именно здесь, и даже ознакомиться с процессом. Это практикуют «Тинькофф» и «Пирс». Часть оборудования выставлена на всеобщее обозрение, а любой желающий может попросить провести экскурсию по пивоварне.
В целом, все частные пивоварни не только не собираются сокращать производство, но и имеют некий запас мощности. Некоторые даже сбывают пиво через торговые сети, например, «Частная пивоварня Дорошенко» и «Пирс». Другие продают свое пиво ресторанам и кафе («Пирс» ресторану «Вино и мясо»). Владимир Никифоров считает это неплохим дополнительным способом продвижения продукта и сожалеет, что заведение, в котором он работает, не имеет права этого делать из-за соглашения с бутилированным производством, которое Олег Тиньков* продал. «Зато мы активно развиваем кейтеринг и можем снабжать своим пивом любые мероприятия. Переговоры с потенциальными заказчиками уже в разгаре». Но все-таки дополнительные продажи это, скорее, вспомогательный инструмент. «Мы стремимся к тому, чтобы максимальное количество сваренного нами эля продавать через собственную сеть баров, говорит Игорь Дорошенко, для живого пива это наилучший способ сбыта».
Продвижение непастеризованного пива требует «живой» фантазии
Пивовары и рестораторы любят сопровождать свои «козырные» сорта какими-либо легендами. Например, во «Фрау Мюллер» вам расскажут, что свое фирменное одноименное пиво производят специально для кафе, а место и рецепт держат в тайне. Один из экспертов «по секрету» сообщил, что практически все легенды это выдумки, PR-ходы, но очень действенный инструмент по привлечению внимания потребителей. А вот Владимир Никифоров уповает на современную историю, связанную с именем Олега Тинькова*, с его нашумевшей в свое время рекламой. «Но исторических стандартов мы придерживаемся. говорит г-н Никифоров, варим пиво в соответствии с Баварским законом о чистоте пивоварения от 1516 г., по которому для изготовления пива применяют только хмель, солод и пивные дрожжи, а также ключевую, природную воду. Кстати, именно к этому привязывают свои легенды большинство пивоваров».
«В принципе, говорит Игорь Дорошенко, пиво можно сварить и дорогое, и дешевое. Это зависит от того, какого качества и от какого производителя вы используете ингредиенты, какое стоит оборудование. Важно сразу определить, что вы хотите дорогой ресторан или демократичное заведение и рассчитать средний чек. От него просчитывается и меню, и общая концепция. У нас средний чек составляет 300-400 рублей. А в «Тинькофф» и «Пирсе» от 800 рублей. Они проводят дорогостоящие мероприятия, у них дорогой интерьер, посуда, содержат PR-менеджеров с одной целью привлечь потребителя, который способен потратиться на их средний чек. Естественно, у нас разные аудитории, и мы друг у друга клиентов не переманиваем».
У рестораторов, работающих в одном сегменте, есть другие способы выделиться. Например, Игорь Горин считает, что «Пирс» выигрывает за счет выгодного местоположения в очень живописном месте на берегу Дона, с видом на левый берег, и благодаря возможности провести время на открытом воздухе, что так любят ростовчане. Зато «Тинькофф», говорит Владимир Никифоров, менее подвержен сезонным и погодным колебаниям. Недавно открытые пивные заведения, как отмечают собеседники «ДК», отличаются оригинальной концепцией и интерьером от именитых ростовских дизайнеров. Так, например, «Пивная Библиотека» сделала ставку на разрушение стереотипа о том, что пиво неинтеллектуальный напиток. Здесь по полкам расставлены книги с качественной литературой их можно почитать прямо в ресторане. Еще один мощный инструмент привязка стилистики заведения к национальным или культурным традициям. «Чаще всего пивные заведения обыгрывают рок-музыку, немецкую тематику», говорит Владимир Никифоров. «Я могу подсказать еще чешскую и ирланд- скую», улыбается Игорь Дорошенко.
Кафе «Темерницкое» долгое время было пристанищем байкеров и рокеров, а также любителей полудикого отдыха наподобие знаменитого «Лиманчика». Игорь Господинко говорит, что так сложилось исторически, владельцы просто не мешали представителям этих субкультур встречаться в облюбованном заведении. А Игорь Дорошенко сознательно выбрал для своей пивной сети «Добрый Эль» формат спортбаров, используя устоявшийся стереотип болельщиков, пьющих пиво, и даже широкую рекламную кампанию проводил на канале «Спорт Россия».
Кстати, Игорь Дорошенко считает, что, используя приемы культурно-национальной стилизации вкупе с возрастной ориентированностью, можно значительно расширить круг потребителей. В конце марта он открыл первое заведение своей новой сети «American эль pizza», нацеленной на молодежь от 18 до 35 лет («Добрый Эль» рассчитан на людей постарше от 25 до 50 лет). Интерьеры, характер обслуживания, музыка будут стилизованы под Америку 60-х70-х годов. Отличительной чертой новых заведений станет и новое меню: несколько сортов пиццы по оригинальным американским рецептам, в том числе и пицца на пиве. «Мы изначально выбрали и не изменяем демократичному сегменту, просто стараемся охватить разные группы, говорит Игорь Дорошенко. Европейский опыт потребления живого пива показывает, что клиенты становятся приверженцами одного и того же места и сорта. Часто это люди одних и тех же интересов, пристрастий, единомышленники, если хотите. Чем быстрее мы успеем вовлечь в нашу сеть разные группы потребителей, тем уверенней мы сможем себя чувствовать. Мы изучали рынок, знали, что придет «Тинькофф», знаем, что ростовские бизнесмены не хочу их называть ведут переговоры о подписании франчайзингового соглашения с сетью «Кружка». Скорее всего, она скоро появится в городе. А в нашем сегменте пока не тесно».
* - выполняет функции иностранного агента