Бюджеты автопроизводителей растут вслед за очередями на иномарки

директор по развитию информационного портала Auto­dealer.ru

замдиректора рекламного бюро
«За рулем», руководитель направления «Автодилеры»

менеджер по маркетингу, рекламе и PR ООО «АвтоЛига», официальный дилер Ford г.Ростов­на­Дону

начальник отдела маркетинга
ООО «Тойота Мотор»

генеральный менеджер
ЗАО «РОЛЬФ Холдинг»

начальник отдела продаж автоцентра «Авангард» (марка Opel и Chevrolet),
г. Ростов­на­Дону

независимый эксперт
автомобильного рынка (Москва)

директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company»

 

В 2006 году в России, по данным Комитета автопроизводителей ассоциации европейского бизнеса в РФ, было продано 1, 008 млн  новых иномарок. Для российского автомобильного рынка это определенный рубеж, достичь которого никто из игроков в этот период не рассчитывал. СЕРГЕЙ МЫШЛЯВЦЕВ,
начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» признался: «Когда в 2002 году Toyota начинала свою деятельность в России и планировала развитие на 3–5 лет вперед, никто из наших специалистов не мог себе представить, что российская экономика и российский автомобильный рынок будут расти такими высокими темпами. Конечно, какие-то проценты роста закладывались, но совсем не те, на которые мы вышли в 2006 году». Согласно официальной статистике, объем продаж новых импортных авто в России в 2006 году вырос на 65%, опередив самые смелые прогнозы минимум на четверть.

Среди основных причин столь бурного роста спроса на иномарки эксперты называют стабилизацию экономической ситуации в стране, рост благосостояния россиян и развитие автокредитования.  А появление большого числа бюджетных моделей импортных авто стоимостью около $20 тыс. привело к тому, что цена перестала быть конкурентным преимуществом отечественных автомобилей. «Продукция российского автопрома не соответствует тому уровню качества, которое покупатель сегодня хотел бы видеть. Поэтому люди пересаживаются на более качественные зарубежные авто, которые при этом еще и стали более доступными», — отмечает ИРИНА ШАРОВАТОВА,
директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company». Г-жа Шароватова также допускает, что спрос на иномарки увеличился в том числе благодаря росту цен на недвижимость — во многих динамично развивающихся регионах жилье подорожало настолько, что люди, отчаявшись накопить на квартиру, решили направить свои сбережения на покупку авто. А Сергей Мышлявцев среди факторов, спровоцировавших повышенный интерес к импортным авто, называет также динамичное развитие дилерских сетей. Непредсказуемо выросший спрос привел к тому, что очереди на популярные модели иномарок стали повсеместным явлением. Самыми дефицитными автомобилями 2006 года по версии журнала «Авторевю» признаны Honda Civic,  Ford Focus, Audi Q7, Mazda 3, Toyota RAV4 и Toyota Camry. Очереди на них варьируются в диапазоне от 6 до 18 месяцев (см. приложение). И хотя многие производители настаивают на том, что срок ожидания в 2–3 месяца для автомобильного рынка — вполне нормальное явление, а очереди существуют не столько на модели, сколько на определенные комплектации, эксперты констатируют – взрывной спрос, опережающий возможности дилерских сетей, расхолаживает торговцев автомобилями. СЕРГЕЙ ДОЛГИН, заместитель директора рекламного бюро «За рулем», отмечает, что большинство компаний, работающих на этом рынке, «автомобили фактически не продают, а просто отгружают своим покупателям». С ним согласен и ВАЛЕРИЙ ТАРАКАНОВ, бывший генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному PR группы компаний «Рольф», а ныне независимый эксперт автомобильного рынка. «Года 3–4 назад наличие склада объемом на один или полтора месяца продаж считалось, как и в Европе, нормой, — замечает он. — Сейчас уже никто не хочет возвращаться к тем временам. И если очередь на автомобиль в течение года стабильно держится на уровне 3 месяцев, то снижение этого срока уже является сигналом для компании, чтобы стимулировать спрос». По словам г-на Тараканова, поменялись цели: теперь у многих дилеров это не ликвидация сверхнормативных запасов на складе, как раньше, а поддержание оптимальной очереди, позволяющей минимизировать расходы на хранение авто. В этой ситуации компаниям, чтобы избежать дополнительных складских издержек, выгоднее увеличивать рекламные бюджеты.

Автопроизводители и дилеры, опрошенные «ДК», подтверждают, что в 2007 году рекламные бюджеты их компаний увеличатся, однако точные цифры не называют. Независимые эксперты прогнозируют, что в 2007 году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35–40% и, по оценкам агентства Aegis Media, приблизится к отметке в $400 млн. Желание поддержать оптимальную очередь – не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты разбухают и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но, прежде всего, — из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета — это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг.  Оборот растет — бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.

Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а следовательно и рекламные бюджеты — постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок. «Наш бюджет по маркетингу будет увеличен на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 год станет годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка», — комментирует ДМИТРИЙ РОТКИН,
генеральный менеджер ЗАО «РОЛЬФ Холдинг» — генерального дистрибьютора Mitsubishi Motors в России.

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали — например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. «Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое — теперь авто меняются каждые 4–5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг — и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в 2007 году иностранные производители представят в России более 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций», — говорит Валерий Тараканов.

Традиционная схема рекламного сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа — соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованных дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. «Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама — утвержденном или нет — не так важно», — объясняет механизм Сергей Долгин.

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004 по 2006 год доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53% до 63%. ТВ-реклама была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. «Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT (стоимости тысячи контактов) за счет большого охвата у телевидения один из лучших», — объясняет ОЛЕГ ДАЦКИВ, директор по развитию портала Auto-dealer.ru. Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа — наружной рекламы, интернета, а из прессы вместо автомобильного глянца все чаще отдают предпочтение sales-изданиям .

Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, опрошенные «ДК» эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. «Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, — уверен Сергей Мышлявцев. — Поэтому мы и дальше будем рекламировать все модели, которые продаются в России, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах  или нет».

А г-жа Шароватова прямо заявляет — реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. «Реклама для них — это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать», — считает она.  

Независимые эксперты авторынка полагают, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, дилеры могут вкладывать рекламные  средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Сергей Долгин считает, что продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. «Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду», — считает он.

Некоторые эксперты видят причину инертного рекламного поведения дилеров в неправильной мотивации маркетологов. «Я разговаривал с топ-менеджерами и акционерами компаний-дилеров, и убедился, что в большинстве из них маркетолог своим рублем отвечает за оперативные продажи. И все его предложения по выстраиванию долгосрочной стратегии формирования имиджа упираются в то, что ему невыгодно этим заниматься», — поделился Сергей Долгин.

По данным Alfa-Bank research group в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).

Эксперты полагают, что в скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства, и предложения на рынке в соотношении «цена и качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля. 

 

начальник отдела продаж
автоцентра «Авангард»
(марка Opel и Chevrolet),
г. Ростов­на­Дону

Продажи Opel в России в 2007 г. выросли на 270% по сравнению с предыдущим годом. Так как присутствие Opel в регионах увеличивается, обостряется конкурентная борьба между дилерами Opel, уровень рекламных коммуникаций должен быть высоким. Для рекламных кампаний, как и для работы автоцентра в целом, мы применяем
принцип «высокой планки». Мы стремимся позиционировать наш автоцентр, не отступая от концепции бренда. Стратегически важную роль в рекламной политике уделяем именно качеству взаимодействия с клиентами: очень серьезно выбираем каналы рекламных коммуникаций, продумываем информационное наполнение, проводим целевые рекламные мероприятия. К примеру, если мы разыгрываем путевки среди клиентов, то это — путешествие не в Египет, а на родину Opel — в Германию. В условиях бума на иномарки средней ценовой категории, мы в информационной части акции делаем акцент на индивидуальные возможности автомобиля, на его уникальность. Мы предлагаем клиентам приобрести не просто Opel, а автомобиль «под себя», с теми опциями и оборудованием, которые нужны клиенту. Что касается тактических приемов формирования «имиджа» нашего автоцентра, то мы постепенно индивидуализируем информацию, с тем чтобы закрепить ассоциативный ряд между маркой Opel и автоцентром «Авангард».

 

менеджер по маркетингу, рекламе и PR ООО «АвтоЛига», официальный дилер Ford г. Ростов­на­Дону

Сейчас приобрести  автомобиль стало очень просто: огромный выбор кредитных программ позволяет стать владельцем новой иномарки даже  тем, кто  имеет скромный первоначальный взнос. А это, в свою очередь, стимулирует рост спроса. В нашем салоне срок ожидания на определенные модели, например, на Ford Focus, может достигать 4-5 месяцев. Сильный бренд для дилера не просто важен, он необходим для успешной работы: в городах-милионниках 2-3 дилера зачастую имеют равные условия при продаже, но только от уровня специалистов, от грамотно прописанной стратегии работы с клиентами зависит, кто из них станет наиболее востребован у целевой аудитории. Поэтому грамотный маркетинг, цель которого — установление, поддержание и развитие взаимовыгодных отношений между автоцентром и клиентом, становится ключевым фактором успеха.
Мы используем все источники, через которые можно грамотно продвинуть продукт, и с интересом следим за развитием медийного рынка. При помощи выбранного нами AOR* выбираем каналы, тестируем их и в наиболее эффективных размещаемся. Мы никогда не отказываемся от новых каналов коммуникаций с целевой аудиторией, естественно, при условии, что этот канал ею востребован. Каждый источник коммуникации должен решать главную задачу — донести до наших клиентов, потенциальных и существующих, тот ряд преимуществ, которые они получат, обслуживаясь именно в нашем автоцентре.