Александр Левитас: «В партизанском маркетинге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий»
Александр Левитас независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Израиль) Образование: Академия рекламы и копирайтинга, (Тель-Авив). Специализация: автор и ведущий семинаров «Партизанский маркет
Александр Левитас
независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Израиль)
Образование: Академия рекламы и копирайтинга, (Тель-Авив).
Специализация: автор и ведущий семинаров «Партизанский маркетинг», «Шесть ключей к прибыли», «Человеческие машины», дистанционного курса «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса». Консультант по вопросам повышения результативности коммерческих web-сайтов.
Проекты: Выпускает четыре бесплатные электронные газеты по организации бизнеса, маркетингу, рекламе, приёмам продаж, ведению переговоров и коммерции в интернете (55 тысяч уникальных подписчиков).
Как повысить «урожайность» с одного покупателя?
Как заставить другие бизнесы работать на вас?
Понятие «партизанский маркетинг», напоминает Александр Левитас, появилось в 1984 году с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать силы, время и изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы — альтернативные малобюджетные носители — дешевые газеты, стикеры, вывески, буклеты и визитки. Ключевыми словами в «партизанском маркетинге по Левинсону» были «малобюджетные рекламные носители».
Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам, которые остались живы только потому, что никто из более крупных игроков пока не позарился на их «болото», они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по региону и максимально гибко использовать свои ресурсы. При этом, говорили они, фирма должна быть готова в любой момент оставить свою нишу и переметнуться на что-то другое, на случай, если в их «лужу» залезет какой-нибудь транснациональный «бегемот». Поэтому ключевыми признаками партизанского маркетинга для Райса и Траута стали максимальная гибкость и знание своей ниши.
В начале 2000-х к Левинсону присоеди- нился Пол Хенли. Будучи специалистом по НЛП, он привнес в понятие партизанского маркетинга всевозможные теории внушения, убеждения и влияния на подсознание человека. По мнению Левитаса, тем самым Хенли внес значительную путаницу в теорию партизанского маркетинга. «Хенли пытался подавать партизанский маркетинг как таблетку от всех болезней — годится и большим, и малым фирмам, может всё то же, что и классический маркетинг, только лучше. Из-за этого само понятие размывалось», — считает Левитас.
В последнее время к партизанскому маркетингу пытаются отнести те явления, которые появились значительно позже самого понятия ПМ, например, флэш-мобы и вирусный маркетинг. Александр Левитас к таким попыткам относится спокойно, поскольку не видит необходимости в излишнем формализме.
Свой подход к партизанскому маркетингу Александр Левитас считает близким к подходу Левинсона, однако подчеркивает разницу:
— Мы с Левинсоном выходим из одной точки, но идем в разные стороны. Мы оба говорим, что малый бизнес не имеет возможности рекламироваться так, как это делают крупные компании, потому что у него на это нет бюджета. Но Левинсон в первую очередь уделяет внимание рекламоносителям: тому, на чем писать рекламу и отчасти — что в ней писать. Я же говорю о своевременности рекламы, о точном выборе аудитории и о партнерст- ве с другими бизнесами и организациями, которые могут помочь нам дешево добраться до тех потребителей, которые нам нужны. Мы с Левинсоном как бы дополняем друг друга.
— Мой подход проблемно-ориентированный. То, что заставляет человека платить деньги — это его потребность, или иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему и место возникновения проблемы. Если у меня нет домашних животных, значит, мне не нужен ветеринар, и ему нет необходимости тратить на меня внимание. Но как только я пришел в питомник и купил собаку, я тут же превратился в потенциаль- ного клиента ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объек- та, создающего мне проблемы, которые я должен буду решать за деньги — это прививки, корм, профилактический осмотр, лечение. Если порода декоративная, то ей понадобится собачий парикмахер, если собака служебная, то для нее нужен будет дрессировщик, если это собака шоу-класса, потребуется клуб для продвижения на выставках. Покупая автомобиль, я получаю проблемы со страховкой, заправкой, парковкой, техосмотром и т.д. Если бизнес, разрешающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то он получает идеальную позицию для своего предложения. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.
— Ни одна реклама не дает 100%-го результата, иначе бы мы, как роботы, покупали то, что нам говорят. Но для того, чтобы увеличить результативность «рекламы на местах», есть свои ходы. Во-первых, рекомендация сильнее рекламы. Если тот, кто продает мне собаку, скажет: «Вот щенок, вот его корм и игрушки, а вот визитка ветеринара, с которым мы давно работаем и на которого полностью полагаемся», для меня это уже будет серьезным аргументом, чтобы эту визитку сохранить. А во-вторых, ветеринар или владелец питомника могут создать что-то, что я захочу хранить не потому, что это рекламный материал, а потому что это что-то нужное мне. Но не бизнес-сувенир, а что-то ценное именно применительно к щенку, например, брошюра с рекомендациями по кормежке и дрессировке. Если я регулярно заглядываю в этот источник информации, и там на каждой странице визитка ветеринарной клиники, то наверняка я вспомню название, постоянно мелькавшее у меня перед глазами, когда мне понадобится ветеринар.
Событие тоже может порождать проблему. Это из категории «поскользнулся, упал, потерял сознание, очнулся — гипс». То есть человек ничего не приобретал, но с ним случилось что-то, что изменило его привычный образ жизни, а значит и структуру его затрат. Это может быть развод, увольнение, устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального, возрастного статуса, например, окончание школы или поступление в вуз. И опять же, если мы можем это событие отследить и пристроить свою рекламу или даже сразу продать свой товар там, где это событие произошло и в то время, в которое оно произошло, то это дает нам большое преимущество перед конкурентами.
И наконец, место возникновения проблемы. Как правило, и объект, и событие, порождающие проблему, привязаны к конкретным местам: автомобиль — к салону или авторынку, ребенок — к роддому, собака — к питомнику. Если нам нужны люди со свежесломанными ногами, то хорошо бы засесть в травмпункте и там их ловить. В Израиле, например, так поступают адвокаты, которые специа- лизируются на выбивании компенсаций по ДТП и производственным травмам. Они либо посылают в больницы своих помощников, либо договариваются о рекомендациях с рентгенологом или травматологом. И когда пострадавшего всего в бинтах на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво протягивает визитку адвоката и предлагает: «Хотите, чтобы сволочь, которая вас переехала, выплатила вам $10 тыс.? Вот этот адвокат всю кровь из нее выпьет, но деньги для вас добудет».
Еще один удачный пример использования места. В Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. Причем наклейки выпускают нескольких цветов и приклеивают в тон дверей, чтобы не портить внешний вид и чтобы хозяева двери их не содрали. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась, и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90% случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери.
— У меня создалось впечатление, что Россия — это страна победившего «и так сойдет». Если по деньгам посчитать, то себестоимость такой наклейки размером 1х3 см на одну квартиру составит от нескольких десятков копеек до рубля. Нанять школьника, чтобы он бегал по подъездам и эти наклейки лепил, можно рублей за 50 в час. Так что «окучить» квартал можно за совершенно смешные деньги.
Александр Левитас признает, что далеко не все товары и услуги имеют привязку к объекту, событию или месту. Следовательно, должны быть другие способы вычислить места скопления потенциальных клиентов. Один из таких приемов, предлагаемый Левитасом, — поиск по симптомам, иными словами, по признакам, которые объединяют ваших клиентов.
— Информацию можно взять от самих клиентов. Обычно маркетинговые и рекламные агентства описывают целевую группу через «паспортные» данные — возраст, рост, вес, образование, уровень доходов — в общем, чистая социодемография. Мне этот подход не близок, потому что это все равно, как если бы женщина искала себе пару исходя из параметров: рост 175-180, глаза голубые, волосы черные. Под эти параметры подходит каждый четвёртый мужчина в городе, она бы замаялась на свидания ходить. Поиск своей целевой группы стоит вести, ориен- тируясь на объекты, товары, которыми человек обладает, либо на действия, которые он совершает. В Израиле, например, сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но она себя не оправдала. Тогда они стали смотреть на аудиторию, собирать информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина, при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей), объединяет йога. Ага! Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей. Таким же образом вычислили еще пару таких «рыбных» мест. Сейчас в сети уже два магазина, планируется открыть третий. О медийной рекламе они забыли вообще.
— Опросить необходимо своих покупателей, и — внимание, большой красный восклицательный знак — покупателей своих конкурентов. Иначе возникает заколдованный круг: мы знаем, почему к нам пришли наши клиенты, но мы не знаем, почему другие пришли не к нам, а к конкурентам. Если есть человеческие и финансовые ресурсы, хорошо бы, конечно, опросить или понаблюдать за теми, кого мы сочли своей целевой группой, но кто у нас пока ничего не купил.
— Если мы говорим о бизнесе, который работает с частными лицами, то можно просто поставить своего человека возле подъезда конкурентов, чтобы он опрашивал тех, кто оттуда выходит. Чтобы не били и не гнали, в качестве «агента» можно позвать студента социологического или экономического факультета, и, даже не называя себя, вручить ему анкету. И если в процессе опроса к нему выйдет охранник, то достаточно показать свой студенческий билет и сказать, мол, провожу исследования рынка для курсовой, и тогда шансы на то, что его не прогонят, резко возрастают. А то, что за этим студентом на самом деле стоим мы — это снаружи не видно.
— Необходимо отстроиться от конкурентов, и средства партизанского маркетинга здесь вполне приемлемы. Однажды ко мне обратился человек, чья фирма занимается изготовлением и установкой железных дверей. Сами понимаете, сколько на рынке таких компаний. Я предложил ему провести семинары для жильцов многоквартирных домов на тему «Как защитить свою квартиру от взлома». Семинар сообразили «на троих» — с производителем решеток на окна и установщиком сигнализаций. По подъездам развесили объявления, в качестве лектора пригласили оперуполномоченного. Милиции это выгодно, им лишняя галочка в отчете о работе с населением не помешает. В больших городах тема квартирных краж актуальна, многие жильцы пришли. Милиционер подробно рассказал о том, как грабители выбирают квартиру для взлома, как вычисляют момент, когда хозяев нет дома, и как затем вскрывают дверь, и когда эмоциональный фон был создан, тут людям и предложили — вот сигнализации, вот решетки на окна, вот двери, можете сами ломиком их покромсать, как надоест — подходите. Клиенты нашлись.
Один из главных принципов «партизанского маркетинга по Левитасу» — умение использовать другие бизнесы для привлечения новых клиентов. В качестве удачного опыта Александр рассказывает о том, как с его подачи один из небольших книжных магазинов в Израиле, желавший отстроиться от конкурентов и привлечь дополнительную клиентуру, организовал доставку книг на дом.
— Содержать собственную службу доставки книг в принципе нерентабельно, особенно для маленького магазина, даже если это всего два мальчика с мотороллерами. Чтобы решить эту проблему, я использовал принцип: если у бизнеса нет своего ресурса и нет денег, чтобы его приобрести, нужно найти, у кого этот ресурс недозагруженный. Так возникла идея использовать чужую службу доставки. С такси не получилось — у них были слишком непредсказуемые маршруты. Зато удалось договориться с пиццерией, которая располагалась через дом: продавец книжного магазина каждые два часа приносит в пиццерию заказанные книги, а разносчики пиццы, отправляясь в нужный район, захватывают с собой посылку. Пиццерия брала за это совсем небольшие деньги, так как практически ничего не тратила на доставку книг, а курьер за одну поездку получал чаевые дважды. Затраты магазина оказались мизерными, а преимущество перед конкурентами — значительное. До сих пор это единственный в городе магазин, который осуществляет доставку книг на дом.
— Здесь важны два ключевых параметра: насколько целевая аудитория этого бизнеса интересна нам в качестве клиен- тов, и насколько этот бизнес вообще склонен с нами сотрудничать. У одной моей ученицы из Москвы была фирма, занимающаяся фэн-шуй во всех его проявлениях — от фигурок на столы и до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Она просто посмотрела, кто из поставщиков бывает у них в офисе и привозит что-то за деньги, вышла на компанию по доставке воды и договорилась, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы. И водовозной компании, и курьерам это не стоило никаких денег и почти никаких усилий, они даже плату с моей ученицы не взяли, просто полюбовно договорились. В результате, имея совершенно смешные затраты на привлечение, «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов, и имела с этого поток клиентов.
— Да, только доходность в этом случае будет расти не за счет привлечения большего количества покупателей, а за счет максимизации прибыли с каждого конкретного клиента. Для небольшой фирмы это даже предпочтительнее, так как она не всегда может справиться с возросшим потоком клиентов. Приведу такой пример. В России тренер по каратэ или рукопашному бою — это, как правило, хобби, потому что оно не приносит много денег. А в США — это вполне доходная профессия. Я знаю как минимум одного тренера каратэ, который зарабатывает на своем занятии более $1 млн в год. Как? В России тренер получает деньги только за тренировки. У американского тренера тренировки — это лишь одна из составных частей его дохода. Он продает ученикам спортивную амуницию и тренировочное оружие с эмблемой своего клуба, что позволяет делать наценку в 15-20%; продает учебные фильмы и литературу, витамины и пищевые добавки, подписывает на профильные журналы, организует сам или совместно с другими школами платные семинары известных мастеров, вывозит учеников в тренировочные лагеря, организует соревнования с платным участием. Если его подопечные хотят не только технику изучить, но и накачать себе бицепсы и трицепсы, он порекомендует им спорт- зал, где тягают железо. Если у студентов какие-то проблемы со здоровьем, он им даст контакты массажиста или спортивного врача. И со всего этого имеет скромные проценты, которые в итоге выливаются в приличную сумму.
Ограниченность в бюджетах превращает рекламную активность малого бизнеса в работу сапера, который «ошибается только один раз». При этом относительная скромность затрат не снижает цену ошибки: там, где армия может позволить себе потерять значительные ресурсы, партизанский отряд рискует прекратить свое существование от потерь в десятки и сотни раз меньших. Поэтому «партизану» необходимо детально знать, как работает каждый отдельно взятый рекламоноситель.
— Например, многим своим клиентам я рекомендую использовать пронумерованные визитные карточки. Суть в том, что ставится маркировка, либо отличающиеся картинки, которые бы делали каждую визитку или 10-20 визиток уникальными. Эти визитки предприниматель оставляет в тех местах, где предположительно их могут увидеть его потенциальные клиенты — от полки в книжном магазине до приёмной зубного врача. При этом, чтобы визитку не просто взяли, но еще и предъявили при покупке, ее нужно превратить в скидочный купон. Тогда можно вычислить, где эта визитка сработала. Если, например, фирма предлагает товар для домохозяек, можно в парикмахерских оставлять визитки с синей ромашкой, у косметолога — визитки с зеленой ромашкой, а в продуктовом магазине — визитки с оранжевой ромашкой. Уже через неделю будет понятно, где именно реклама сработала, а где нет. В принципе, таких приёмов довольно много, так что для каждого бизнеса можно подобрать что-то своё.
— Я не поклонник героизма и не любитель ярких историй. Мы знаем героев войны: Николай Гастелло таранил своим самолетом вражескую автоколонну, Александр Матросов закрыл собой пулеметное гнездо. Но войну всё-таки выиграли не они, а те миллионы солдат, которые, героических подвигов не совершая, где бегом, где шагом, где ползком дошли от Москвы до Берлина и оставили свои подписи на стене рейхстага. Поэтому я предпочитаю решения не громкие и блестящие, а из разряда «тут подправить, тут довернуть». Очень простую вещь, например, сделала московская фирма «Кухни- строй». Установив в квартире кухню, их мастер проходил по подъезду и вешал на каждую дверную ручку картонку с объявлением о том, что один из жильцов этого подъезда сегодня установил кухню фирмы «Кухнистрой» и с предложением стать следующим клиентом. То есть человек, которому установили кухню, невольно становился бесплатным рекламным агентом, потому что бабушки в подъезде узнали, к кому все эти доски носили. При себестоимости рекламного контакта в три рубля — с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает — по соотношению вложения и отдачи фирма оценила эффективность этой рекламы выше телевизионной. Так что в конечном итоге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий.