Александр Анатий, Forte T&P GmbH, о том, как заработать на китайской продукции

 

Компания Forte Technologie & Produktion GmbH начинала в 2006 году с продажи водонагревательного оборудования китайского производства. Тогда она называлась «Торговый дом «Форте». На сегодняшний день Forte Technologie & Produktion GmbH является одним из лидеров на рынке отопительной техники в России. Генеральный директор компании Александр Анатий объясняет успех компании тем, что с самого начала деятельности предприятие ориентировалось на продажи федерального уровня, не ограничиваясь Ростовской областью, и уникально сформированной системой дистрибуции.

 

Работа без дилеров

 

Дилерская сеть Forte Technologie & Produktion GmbH, в которую входит более 1500 партнеров, охватывает 60 регионов страны. При этом у компании нет ни одного филиала, работа ведется через дистрибьюторов, сетевые гипермаркеты и напрямую с розницей. По словам Александра Анатия, при работе с розницей клиент не переплачивает за лишний объем, а Forte T&P GmbH  поставляет в короткий срок только то, что нужно по заказу. Кроме того, Forte T&P GmbH намеренно не имеет собственного автопарка, для компании удобнее и выгоднее финансово сотрудничать со сторонними логистическими компаниями.

 

Почему вы не сконцентрировали работу в регионах в руках дистрибьюторов?

— Такая система выстраивалась несколько лет. Изначально мы работали только через дистрибьюторов, их было порядка 20‑30. Тогда бизнес через них занимал у нас 100%, сейчас около 30%. Считаю, что это нормальное эволюционное развитие компании. Мы уважаем всех своих дистрибьюторов и продолжаем с ними сотрудничество, тем не менее развитие сетевого ритейла и качество работы отдельных торговых точек говорит о том, что мы обязаны иметь контракты с ними, иначе это будут делать наши прямые конкуренты. То есть первая причина — работа с сетевой розницей, вторая — эволюция рынка, третья - мы хотим знать больше о своем конечном потребителе.

 

С какими сетями вы работаете?

— Castorama, Leroy Merlin, OBI, «Максидом», «Эльдорадо», «Поиск», «Бауцентр», «К-раута», «Агава», «Эксперт» и др. Они могут и сами закупать продукцию у производителей напрямую, но благодаря условиям сотрудничества, которые мы имеем с теми же  производителями, и налаженному процессу логистики сетевым клиентам выгодно работать с нами. Через сети уходит примерно 20% оборудования нашего ассортимента. Учитывая, что сетевой ритейл будет расти, это хороший потенциал для дальнейшего развития продаж.

 

А почему нет своих филиалов?

— Несколько лет назад мы пытались их открывать и поняли, что такой формат не ложится на нашу структуру. Много усилий приходится на решение административных задач, то есть человек, который должен концентрироваться на продажах, вместо этого начинает заниматься бумажной работой, контролем грузчиков и так далее. Масштаб нашего бизнеса, количество ежедневно отгружаемой продукции и контракты с логистическими компаниями позволяют нам обходиться без собственных офисов. Единственное, в будущем, может быть, откроем филиал в Восточной части России, чтобы сократить транспортное плечо, ведь доставка туда проходит больше недели. Это не совсем комфортно нашим покупателям. По ЮФО нормальное плечо доставки для нашей компании — день-два. По ЦФО — два-три дня, Восточная часть России — в течение недели.

 

По какому принципу вы выбираете географию продаж?

— Естественно, чем крупнее регион, тем больше там емкость рынка. Есть еще ряд факторов именно по сегментам. Если брать рынок газовых котлов и газовых колонок, то имеет значение степень газификации региона. Но в любом случае первую роль играет количество населения. Сейчас могу сказать, что мы есть практически во всех регионах страны. Активно развиваем восток, например, Омск и Новосибирск, но там более‑менее значимые позиции начали занимать только в последний год.

 

Приучить к Китаю

 

Планируя экспансию в регионы, компания заранее исследует рынок на наличие конкурентов, уровень спроса и предложения по своей группе товаров. Александр Анатий признается, что в работе с рядом регионов приходилось спрос на отопительное оборудование формировать фактически с нуля.

 

Есть ли для вашего рынка специфика по работе с регионами?

— Менталитет есть в каждом регионе. Например, Нижний Новгород. Туда с трудом мы продвигали свои газовые колонки. Причина одна и очень большая — там располагался завод, который производил газовые колонки «Астра». Это почти народный бренд, ведь у нас в России 20 лет назад были только две торговые марки колонок — «Астра» и «Нева». Естественно, население знало эту колонку, и менталитет тяжело воспринимал китайское оборудование. Нам пришлось пустить в ход все возможные способы продвижения — от найма качественных продажников, премирования продавцов, проведения акций до массовой «атаки» в прессе. Теперь могу с уверенность сказать, что китайские газовые колонки в Нижнем Новгороде появились благодаря нам.

 

А Москва и Санкт‑Петербург — есть у столиц специфика спроса на ваше оборудование?

— В Москве и Санкт-Петербурге совсем другой уровень жизни: люди готовы переплачивать за европейский бренд. Из всех регионов нашей деятельности в России в этих городах больше всего спрос на дорогую продукцию, а Петербург вообще тяжело реагирует на китайскую продукцию, как и Нижний Новгород.

 

От чего зависит уровень спроса на разные категории продукции по территориальному делению?

— В ЮФО и ЦФО превалирует малоэтажное строительство, а также в этих регионах высокая степень газификации, поэтому больший спрос на газовые колонки. На Урале степень газификации меньше, поэтому спрос склоняется в сторону электрической водонагревательной продукции. Здесь все закономерно: если хорошо продаются колонки, то меньше продают бойлеры — электрические водонагреватели. Так, в Екатеринбурге огромная емкость по бойлерам, но гораздо меньше, чем в том же Краснодаре по колонкам.

 

Диверсификация рисков

 

В прошлом году Forte Technologie & Produktion GmbH расширила бизнес, запустив завод по производству радиаторов под собственным брендом в Волгоград­ской области. Строительство завода началось в 2011 году, и уже в первой половине 2012 г. в продажу поступила первая партия выпущенной здесь готовой продукции. Запуск новой производственной площадки, где собирают алюминиевые и биметаллические радиаторы, усилил позиции компании на рынке. Объем инвестиций в строительство завода «Форте Пром» составил более €10 млн. Сейчас завод вышел на плановую мощность. Также в этом году Forte Technologie & Produktion GmbH заключила партнерское соглашение с немецкой компанией. По словам Александра Анатия, генерального директора Forte Technologie & Produktion GmbH, это соглашение дает возможность продавать в России европейское качество под российским брендом. Условия сделки он не разглашает.

 

В чем интерес немецкой компании в партнерстве с вами?

— Для них это выход на российский рынок, для нас — возможность преподнести наш продукт конечному потребителю как нечто европейское. То есть за счет этого партнерства у нас появились инвестиции для развития собственного производства под маркой Halsen.

 

То есть конечному потребителю не интересен товар «Сделано на Дону», «Сделано в России»?

— Мы никогда не стеснялись говорить, что мы занимаемся импортом китайской продукции. Это качественные фабрики, которые дают фору многим извест­ным европейским заводам. Есть на некоторых рынках добавленная стоимость за российский бренд. Скажем, радиаторы. Почему мы построили завод? Потому что, во‑первых, это диверсификация рисков. Во‑вторых, из‑за добавленной стоимости за счет «Сделано в России» — это покупателю внушает доверие.

 

Почему построили завод именно в Волгограде, а не в Ростовской области?

— Мы несколько месяцев изучали площадки в Ростовской области, но в Волгограде нашли уже с готовой инфраструктурой и коммуникациями, по более адекватной цене.  

Как сейчас обстоят дела со спросом на продукцию вашего производства?

— На полную мощность завод вышел не так давно. Он проходил несколько этапов запуска. Мы рассчитываем, что через два года мощность составит примерно 6 млн секций в год. А пока мы работаем над выводом радиаторов собственного производства на рынок: выход публикаций в СМИ, маркетинговая политика и политика продаж по этому бренду. Начинался спрос с 5% от наших объемов общих продаж радиаторов, сейчас уже дошел до 15%. У нас есть возможность за радиаторы Halsen брать добавленную стоимость. Такую ситуацию, в первую очередь, создал наш конкурент Rifar. Это огромное технологическое предприятие, чья продукция — радиаторы, востребованные в регионах с высоким уровнем жизни: Москве и Санкт-Петербурге. Думаю, очень скоро мы создадим ему достойную конкуренцию.

 

Как покупатели воспринимают вашу основную продукцию из Китая?

— При грамотном менеджерском подходе китайский бренд можно продать даже лучше, чем европейский. Вопрос в трудозатратах и понимании специфики. Если у населения раньше было много стереотипов по поводу «Сделано в Китае», то сейчас их меньше. Китайское производство уже не внушает никакого ужаса, и большинство известнейших и топовых брендов мира производятся в Китае. У нас есть возможность за радиаторы Halsen брать добавленную стоимость, и хорошо. Такую ситуацию в первую очередь породил наш конкурент Rifar. Это огромное технологическое предприятие, чья продукция — радиаторы — востребована в регионах с высоким уровнем жизни — Москве и Санкт-Петербурге.

Здесь важно понимать, что 90% успеха продаж китайских радиаторов несет в себе цена. Сейчас все поняли, что китайский товар не хуже европейского, поэтому основа конкуренции на этом рынка — цена, и здесь выигрывает китайский производитель, а вместе с ним и мы.