Завоеватель водочных рынков

За более чем 20-летнюю историю компания «Регата» прошла эволюцию от небольшого бара до крупного холдинга. Но один из ее основателей — Николай Василенко — признается, что вся его бизнес-стори — это фактически поиск международного бренда русской водки. «Нет в мире такой страны, где не пьют водку, и нет такой страны, где не знают, что лучшую водку делают в России, — утверждает он. — Понимание этого открывает колоссальные возможности, реализация которых стала для меня одной из целей в бизнесе».

В начале 2000-х совсем молодой и небольшой тогда водочный завод из Ростова «Южная столица» прогремел на всю страну выпуском водки Red Army. Эпатажный дизайн упаковки и легенда, придуманная создателями, а также обещания научить американцев пить настоящую русскую водку в короткий срок обеспечили «экспортному» продукту ажиотажный спрос внутри страны. В компании вспоминают, что желающие купить Red Army приезжали прямо на завод, и все равно это не гарантировало им получение дефицитного продукта — производство не справлялось с заказами, и водку приходилось ждать месяцами.
Таков был старт бизнеса, который его основатель — ростовчанин Николай Василенко называет управлением алкогольными брендами. Однако ни бешеный успех на родине, ни огромные вложения в разработку и раскрутку Red Army не помешали ему отказаться от ставки на этот продукт в своей программе региональной экспансии.
«Это не была ошибка, нет. Red Army — хороший продукт, самостоятельный бизнес, который приносит доход, и немалый. Но завоевать мир с ним не получится, а я этого хочу», — улыбается Василенко.

Военный коммерсант
«А вы сами водку пьете?» — с такого вопроса журналист «ДК» без разминки начал общение с одним из самых успешных в России производителей алкоголя. «Конечно, каждый день, — ошарашил в ответ Василенко. — Но это не то, о чем вы, наверное, подумали. Я делаю это в профессиональных целях, как главный мастер-хранитель вкуса «Белой Березки», и не больше 20–25 граммов, чтобы вкусовые рецепторы не забывали правильный вкус нашей водки».
Родившийся в семье военных (многие мужчины в семье были профессиональными военными), он все детство провел в военных играх. В юности серьезно увлекся спортом, готовя свое тело и дух к воинской службе, даже не думая о другой профессии. «Так нас воспитывала страна — мы, будущие офицеры, должны были служить образчиками чести и нравственности, должны были заслужить право носить мундир. Естественно, употребления спиртных напитков в таком возрасте я себе не позволял», — рассказывает Николай.
Во время обучения он, как и почти все курсанты Ростовского ракетного института, подрабатывал — на стройках, разгрузке вагонов, овощных базах — везде, где требовалась физическая сила. На старших курсах начались поиски постоянной работы. Он вспоминает, что как-то в одной компании ему довелось пересечься с владельцами небольшого бара «Регата», располагавшегося в здании неподалеку от Ворошиловского моста. Они искали работника. «Меня спросили «Выпиваешь?» — Я ответил: «Нет». На этом мы, в принципе, и договорились — так я стал барменом», — говорит Василенко.
Надо заметить, что бармен в конце 1980-х гг. — это совсем не тот шоумен, которого знают посетители современных баров и клубов. По словам Николая, в его распоряжении тогда имелись только водка и два вида коньяка, а также один стандартный коктейль. Особо же в работе бармена нравилось именно общение с постоянными клиентами. Бар был успешным, но владельцы решили двигаться в бизнесе дальше и расширять сферу деятельности. Николай и несколько его товарищей начали новое дело. «Мы выносили на улицу стол, на котором раскладывали сигареты, жвачки, сладости, напитки. Это было время торговли — и мы торговали всем подряд, потому что не было ничего. И за что не возьмешься — все приносило приличный доход». Буквально через несколько месяцев таких торговых точек было уже около 20. Со временем они укрупнились и стали более цивилизованными — с круглосуточным режимом торговли. Позже был приобретен склад, и в жизни Регаты началась эпоха оптовой торговли — было положено начало дистрибуционной деятельности.
Торговые успехи компании ростовчан не остались незамеченными крупными брендами: «Пепси», «Ригли», «Мартини» первые свои дистрибуционные контракты в Ростове заключили именно с «Регатой». Постепенно компания превращалась в крупную дистрибуционную структуру с большим портфелем торговых марок, основным товаром стал дорогостоящий и качественный алкоголь.
Николай признается, что, закончи он военное училище в наше время, — не думая, продолжил бы службу. «Вообще это очень хорошая профессия для мужчины — здесь есть место для всех мужских добродетелей: силы, ума, воли, отваги. Но в начале 1990-х именно бизнес давал возможность полноценно проявить себя».
Уроки американского
Николай Василенко любит повторять, что уникальность российского бизнеса конца 1980-х – начала 1990-х заключается в том, что изменения в жизни страны позволили попробовать свои силы в условиях рыночной экономики людям самых разных судеб и специальностей. Для многих из них полученный тогда опыт стал своеобразной стартовой площадкой для дальнейшего развития своего дела. Уже будучи вполне успешными бизнесменами, Николай с партнерами стали много времени проводить за границей, чаще всего в США. И конечно, идея заниматься бизнесом в этой стране предприимчивым россиянам рано или поздно должна была прийти.
«У каждого народа есть такой продукт, с которым его ассоциируют во всем остальном мире. Русские — это, в первую очередь, водка. У нас к тому же был опыт работы с лучшими алкогольными брендами, а я лично уже успел посетить лучшие алкогольные производства мира. Поэтому мы сразу остановились на водке».
На Red Army Николай с партнерами потратил миллион долларов. Несколько крупных маркетинговых исследований, разработка бренда, бутылки, этикетки, коробки и их производство в Европе — к завоеванию американского рынка ростовчане подошли более чем основательно. Саму водку Николай хотел делать только в России. Он не сомневался — крупные российские заводы делают очень хорошую водку, и готов был разместить заказ у них, но все производители (самые предметные переговоры велись с московским заводом «Кристалл») предложили ростовчанам купить для себя отдельную производственную линию. К тому же на чужом производстве невозможно было осуществлять необходимый контроль качества. «Мы, например, хотели бы, чтобы за каждым процессом на конвейере наблюдал наш технолог, а на это заводы пойти не могли», — говорит Василенко. В итоге завод решили строить в Ростове, и уже через полтора года первая бутылка Red Army сошла с конвейера «Южной столицы».
Американский рынок, по признанию Василенко, оказался гораздо более сложным, чем он ожидал. «Мы так и не попали в портфель к крупным дистрибьюторам, нам пришлось в каждом штате искать оптовую компанию и с ней договариваться отдельно», — объясняет сложности бизнеса в США глава «Регаты». Тем не менее, план продаж в Соединенных Штатах «Регата» выполняет. Интерес к Red Army во многом подогрел скандал с непреднамеренным product placement водки в голливудском боевике «ХХХ», главный злодей которого пил Red Army (подробнее — см. стр. 11).
«Белая березка» как отражение русской души
Трудности американской компании подтолкнули основателя «Регаты» к поиску новой водочной идеи. С развитием «Южной столицы» ее продуктовую линейку пополнили 25 брендов. Но на какой из них сделать ставку для федеральной и международной экспансии? Николай рассказывает, что бренд «Белая березка» даже не рассматривался для этих целей — он всегда считал водку пафосным и агрессивным продуктом, ярким воплощением которой была Red Army. Но со временем понял — в национальном русском характере эти черты крепко переплетены с добротой, душевностью, склонностью к тихому размышлению и дружеской беседе.
В 2002 году, спустя два года после создания, Василенко извлек на свет проект «Белой березки» и выпустил пробную партию. Уже спустя три года доля «Березки» в общем объеме производства «Южной столицы» достигла 20%, в одной Ростовской области продавалось более 40 тыс. бутылок в месяц. Проверив «Белую березку» на Дону, Николай занялся ее раскруткой на федеральном рынке. «Наш ориентир — «Русский стандарт», он же наш главный конкурент в сегменте российского водочного премиума. Пока расклад сил в его пользу, прежде всего за счет крепких позиций на столичных рынках, но в некоторых регионах — в ЮФО, на Урале, на Дальнем Востоке мы их уже обошли», — с гордостью констатирует Василенко. При этом Николай не отрицает, что «Русский стандарт» и «Белая березка» — два совершенно разных, даже противоположных друг другу продукта. «Стандарт» — патриотичный и пафосный бренд, подходит для громких мероприятий и торжеств, утверждающих достаток и силу. «Белая березка» — душевная и нежная, даже сам березовый сок в водке как будто переносит человека в тихое и спокойное лесное хозяйство в Белоруссии, из которого он привезен.
Бизнес «Регаты» — это прежде всего дистрибуция. По всей России компания представляет украинское шампанское «Крим», французский коньяк Kelt, ликер Soho, некоторые марки французских и итальянских вин. Однако собственные бренды для Василенко стоят в особом ряду. «Это как ребенок — сначала он только в мыслях, потом рождается, развивается, становится взрослым человеком, добивается успехов и признания», — объясняет он. И, продолжая аналогию, можно смело утверждать, что «Белая березка» — любимое детище Николая, которому он готовит блестящую международную карьеру. Василенко говорит, что сегодня 70% мирового рынка водки — это страны с преимущественно русскоязычным населением. Тем не менее, дальнее зарубежье по-прежнему является для него интересным рынком. В то же время, уже заняв свою нишу в этом русском мире, «Березка», по мнению Николая, отлично подходит и для раскрутки в странах, знающих о России лишь понаслышке.
Исследования маркетологов «Регаты» показали, что у европейцев и американцев, помимо «агрессивного образа» русских, есть и еще одна глобальная ассоциация — большая страна, холодно и много снега, старые деревеньки и березовые рощи. «То есть представлениям европейцев о нас «Белая березка» отвечает на 100%, поэтому я вижу ее перспективы стать новой полноценной международной русской водкой. Чтобы сделать «Белую березку» федеральным брендом, у меня ушло восемь лет. Следующая глобальная задача — полноценное присутствие на рынках 20 крупнейших европейских стран. На это я отвожу себе 15 лет».
Николай Василенко
Управляющий партнер ГК «Регата»
Родился: 1969 г., в г. Винница (Украина)
Образование: Ростовское высшее военное командно-инженерное училище ракетны войск им. Неделина М.И., «Программа коучинга (персонального совершенствования топ-менеджеров) по международной технологии Strategic Executive Coaching».
Автомобили: Волга («Белая Березка» 1961), Mini-Cooper, Jaguar, Audi R8.
Хобби: большой теннис, вокал, русская классическая литература, любимый автор — Ф. М. Достоевский. Группа компаний «Регата»
Основана: 1985 г., Ростов-на-Дону
Направления деятельности: управление алкогольными марками, оптовая и розничная торговля алкогольными напитками, продуктами питания, производство и дистрибуция алкогольной продукции.
В состав ГК входят: водочный завод «Южная столица», коньячное производство «Донские винокурни», сеть алкомаркетов «1000 и 1 бутылка».

Продажи Red Army начались с одного из самых пафосных штатов США — Калифорнии. Непреднамеренный product placement сорокоградусного напитка из Ростова в голливудском боевике «ХХХ», вышедшем в 2002 г, наделал много шума вокруг этого бренда. Вернее, шум подняли производители. Режиссер же блокбастера, Роб Коэн, даже и не думал, что российские водочники так возмутятся, казалось бы, очевидной сюжетной особенностью кинокартины: главный злодей — русский бандит, желающий уничтожить весь мир — обожает водку Red Army. Объяснения создателей фильма по поводу того, что «усаживая своих героев в кресло, не задумываешься о том, кто это кресло сделал» и «в конце концов, Red Army - это же не Absolut», бизнесменов из донской столицы не удовлетворили.
За моральный ущерб, нанесенный блокбастером, «Регата» потребовала $1 млн. После того, как сумма была озвучена, продюсеры стали сговорчивее. «Мы подписали мировое соглашение, — говорит глава «Регаты». — Денег не получили, но и не потеряли: по этому соглашению у Red Army есть право в течение года быть официальным напитком на целом ряде вечеринок, которые проводятся в Голливуде».