Зачем компании event- маркетинг?

Главное преимущество событийного маркетинга в том, что для привлечения внимания потребителей вовсе не обязательно тратить много денег. Достаточно оригинальной идеи или повода, чтобы событие начало продавать. На встрече Дискуссионного клуба «ДК» эксперты поделились своим опытом в создании востребованных «ивентов».

Участники
Владимир Белоконев руководитель отдела рекламы и PR АН «Женева»
Светлана Васильева директор по маркетингу телеканала «СТС Ростов»
Виталий Вертий директор по продажам СК «Дженерали ППФ Страхование Жизни» в Ростове-на-Дону
Геннадий Гордеев директор по связям с общественностью ЗАО «Эмпилс»
София Зайцева руководитель отдела маркетинга компании «ЮСК»
Анна Каминская директор по продвижению «HH:Rostov»
Светлана Милованова руководитель кейтеринговой компании «Грандфуршет»
Олеся Павлова менеджер по работе с персоналом филиала ОАО «МТС»
Галина Пивоварова руководитель отдела маркетинга и аналитики АН «Дон-МТ»
Татьяна Пилипко директор по развитию компании «А-5»
Светлана Проскурина начальник отдела развития АН «Титул»

В начале встречи руководитель отдела рекламы и PR АН «Женева» ВЛАДИМИР БЕЛОКОНЕВ привел статистические выкладки, найденные им в Интернете. По данным западных аналитиков, европейские компании тратят на event-направление от 45% до 60% своих рекламных бюджетов. В то же время в структуре подобных бюджетов российских предприятий занимает не более 8%. Очевидно, что в России это недооцененный инструмент работы с потенциальными потребителями, резюмирует г-н Белоконев. ГАЛИНА ПИВОВАРОВА, руководитель отдела маркетинга и аналитики АН «Дон-МТ», пояснила столь ощутимую разницу в цифрах тем, что степень развитости рынка событийного маркетинга во многом зависит от уровня развития в целом конкуренции в экономике страны. И привела пример: «Когда я училась в США, мне довелось увидеть пример event-маркетинга в похоронном бюро. То, что у нас и сейчас пока представить крайне сложно».

Дайте почувствовать ваше тепло
Сначала эксперты постарались определиться с тем, что они понимают под event-маркетингом. Стараясь не углубляться в терминологические дебри, большинство спикеров сошлись на том, что важнейшей составляющей любого события— как внешнего, так и внутрикорпоративного— выступает эмоция. По мнению ТАТЬЯНЫ ПИЛИПКО, директора по развитию компании «А-5», event-макретинг помогает воздействовать на рынок, а точнее, на потребителя с помощью эмоций. Цель его— продажа либо во время события, либо через некоторое время после него. «Событийный маркетинг по сути сокращает классическую цепочку потребления, помогая компании либо оказаться там, где у потребителя возникает потребность в товаре или услуге, либо и вовсе сформировать ее»,— уточнила г-жа Пилипко. ГЕННАДИЙ ГОРДЕЕВ, директор по связям с общественностью ЗАО «Эмпилс», в целом, согласился с этим мнением и поделился своим видением задач event-маркетинга: «Когда у нас не хватает денег, чтобы «купить» клиента, засыпать большими деньгами персонал, то мы можем попытаться выстроить совместную с ними историю взаимоотношений. То есть сформировать в среде целевых аудиторий некое тепло по отношению к корпоративному бренду». При этом г-н Гордеев напомнил, что для высокой эффективности воздействия такие мероприятия обязательно должны быть интегрированы в другие коммуникационные процессы в компании. К примеру, прошел праздник на предприятии, вышли все на работу— организуйте изготовление дисков с запечатленными яркими моментами праздника, подарите их сотрудникам, опубликуйте подборку фотографий в корпоративном издании и т.п.
Рассуждая о значимости event-направления в маркетинговой деятельности компании, г-н Белоконев обратился к своему опыту работы в избирательных технологиях: «Любые выборы— это по большому счету рекламная кампания кандидата. Так вот вся она строится полностью на инициировании событий, поддерживающих интерес к кандидату. Потому одними листовками и баннерами известным кандидата сделать нельзя».
Первое правило успешного «ивента»— не повторяться
В следующем блоке дискуссии речь зашла о конкретных примерах событий, которые довелось организовать экспертам. В частности, Геннадий Гордеев отметил, что в «Эмпилсе» всегда стараются празднование каждого нового года связать какой-то стержневой темой— чтобы каждый уходящий год имел свою особенность, характерную черту. «И мы связываем тему с каким-либо актуальным и важным событием в жизни компании,— рассказал г-н Гордеев.— Когда был год экспансии на рынок Украины, мы выстраивали новогоднее мероприятие через украинскую тему, взяв за основу «Вечера на хуторе близ Диканьки». В прошлом году сменили корпоративные цвета с синего на оранжевый, поэтому в духе недавно вышедшего фильма «Стиляги» мы предложили сотрудникам прийти с какой-нибудь яркой оранжевой деталью в одежде».
С коллегой согласилась СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВА, директор по маркетингу телеканала «СТС Ростов»: «Ежегодно мы проводим большие конференции для партнеров. Это деловое мероприятие, но суть требования к нему остается той же— лучше всего идею, услугу, продукт продают именно эмоции,— подчеркнула г-жа Васильева.— Для этого при проведении любого периодически повторяющегося мероприятия нужно учитывать то, что каждый год должен быть не похож на предыдущий. Мы тоже стараемся следовать этому правилу».
Говоря о возможности сотрудничества с event-агентствами, Светлана Васильева была убеждена в том, что сценарная основа и расширенный бриф будущего мероприятия должны создаваться в недрах компании ее собственными специалистами и учитывать все аспекты ее деятельности: «Это во многом сотворчество с агентством, которое возьмется за организацию и реализацию задуманного компанией события».
Геннадий Гордеев также заметил, что в их компании стараются неординарно подходить не только к общенациональным праздникам, но и к профессиональному— Дню химика: «Недавно мы решили отойти от стандартных схем и сделать не дежурное заседание с речами, картинками и поздравлениями, а собрать всех в театре и организовать свежую, интересную постановку, целый водевиль о том, как в Ростове появилось химическое производство. Причем сценарную часть постарались создать своими силами».
Менеджер по работе с персоналом филиала ОАО «МТС» в Ростовской области ОЛЕСЯ ПАВЛОВА порекомендовала попробовать на корпоративные мероприятия начать приглашать сотрудников дружественных или смежных компаний. «Недавно мы праздновали день рождения компании и пригласили поиграть в пейнтбол сотрудников других предприятий, входящих в холдинг. После этого, конечно, был кейтеринг, и такой праздник запомнился многим сотрудникам, прежде всего, благодаря свежим впечатлениям от новых знакомств». Также г-жа Павлова рассказала об опыте компании «Комстар», которая уже второй год проводит ежегодный фестиваль рыбной ловли «Ловись, рыбка» среди своих сотрудников и работников дружественных компаний. Причем опыт такого не слишком затратного, но при этом позитивного и нестандартного мероприятия был настолько успешным и востребованным, что в компании решили проводить его и для выстраивания внешних коммуникаций— в частности, среди журналистов Ростова. Более того, можно пойти еще дальше и провести спортивный турнир по футболу или волейболу с сотрудниками конкурирующих компаний.
Руководитель отдела маркетинга компании «ЮСК» СОФИЯ ЗАЙЦЕВА поведала собравшимся о мероприятии, которое происходит на стыке работы сразу двух подразделений фирмы— отдела маркетинга и HR-службы. «В прошлом году мы помогали нашим менеджерам по продажам организовать и провести так называемые «Пивные ужины» со своими постоянными клиентами— IT-специалистами компаний,— рассказала она.— Подобный формат неформальных встреч партнеров вне офиса— это и отдых, и работа, во время которой продукт хорошо и ненавязчиво продается. Опять же, во многом благодаря позитивному эмоциональному фону в общении».
По мнению начальника отдела развития АН «Титул» СВЕТЛАНЫ ПРОСКУРИНОЙ, внешние мероприятия компании не всегда должны иметь очевидный утилитарный характер и бизнес-цель. «К примеру, первое лицо нашей компании— историк по образованию, поэтому наша фирма всегда подчеркивала свой интерес к истории Ростова, стараясь сделать это частью позитивного образа «Титула»,— сказала г-жа Проскурина.— Так, одно время мы участвовали в проекте по установке информационных досок на домах-памятниках архитектуры. Не скажу, что это было очень затратно, поскольку мы работали совместно с муниципальной структурой, занимающейся сохранностью таких памятников, но внимание СМИ привлекли. Второй пример, более затратный,— установка памятника «Горожанин» на Буденновском, повторяющего черты купца Супрунова, образ которого обыгрывается в нашем фирменном стиле. А в 2010 году мы постарались возродить традицию праздника древонасаждения в Ростове, пригласив представителей администрации, депутатов, народных артистов заложить с нами аллею из вишневых деревьев». По словам Светланы Проскуриной, в данном случае важно было создать такие события, которые бы отвечали видению первым лицом места компании в жизни города и давали повод сотрудникам гордиться этими фактами.
Руководитель кейтеринговой компании «Грандфуршет» СВЕТЛАНА МИЛОВАНОВА отметила, что не стоит недооценивать возможности фуршета и кейтеринга при организации успешного события. Ведь оригинальный и запоминающийся фуршет также помогает увеличить эмоциональный градус мероприятия, выработать лояльность к услуге или продукту. И на нем лучше никогда не экономить.
Как красиво «сесть на хвост»
После того, как модератор предложил гостям из зала высказаться или задать вопрос, представитель компании «Дубль-Гис» поинтересовался у экспертов, какое мероприятие будет наиболее эффективным для небольшой фирмы на этапе старт-апа, если перед нею стоит задача обучить потенциальных пользователей правильно пользоваться своей услугой. Также бизнесмену было интересно— сможет ли предприятие на начальной стадии своего развития сделать мероприятие «на чужих плечах», то бишь организовать кросс-маркетинговое сотрудничество с более раскрученными брендами.
Татьяна Пилипко сразу отметила, что если необходимо какую-либо аудиторию познакомить с неким продуктом, то лучше всего применять для этого формат игры, в которую встроены элементы обучения. К примеру, интересным вариантом может оказаться так называемый «городской квест». Затем слово взяла АННА КАМИНСКАЯ, директор по продвижению «HH:Rostov»: «В нашей компании нет бюджета на мероприятия, но мы всегда стараемся придумывать необычные форматы для ивентов. Игра, конечно, это лучший вариант. Также могу порекомендовать такой формат делового мероприятия, как бизнес-театр— через него мы тоже пытались продать свой продукт и обучить ему». Эксперты согласились с тем, что эффективности даже при небольшом бюджете можно добиться, «заворачивая» привычные формы и форматы (круглый стол, конференцию, семинар, тренинг) в необычную упаковку, которая бы освежила восприятие и вовлекла людей в процесс.
Что же касается кобрендинга, то, как оказалось, очень многие компании для проведения мероприятий сегодня стараются кооперироваться со смежными брендами, которые не являются прямыми конкурентами. Директор по продажам компании «Дженерали ППФ Страхование Жизни» в Ростове-на-Дону ВИТАЛИЙ ВЕРТИЙ рассказал о конкретном примере того, как, будучи руководителем филиала страховой компании, он использовал площадку солидного бренда для совместного ивента, собравшего VIP-аудиторию. «У нас был небольшой бюджет около 100 тысяч рублей, который необходимо было направить на ряд важных мероприятий для состоятельной целевой аудитории. Так и не найдя агентство, готовое предложить что-то интересное, мы решили купить спонсорский пакет гольф-турнира, проводившегося под Старочеркасском. Специалиста, которому можно было бы поручить организационные моменты, не было, поэтому были задействованы, прежде всего, сотрудники— мы объявили среди них конкурс на участие в этом Гольф-турнире. Они могли не только побывать на престижном мероприятии, но и пополнить базу своих VIP-клиентов. Во время серии турниров мы успели разыграть страховки, раздать карты клиентов. В итоге мы получили лояльность уже существующих клиентов, создали ивент для наиболее успешных менеджеров и смогли получить контакты целевой аудитории».
Стоит отметить, что примерно с середины дискуссии представители некоторых ростовских event-агентств периодически пытались направить разговор в несколько иное русло. К примеру, обсудить проблемы самой отрасли событийного маркетинга и, прежде всего, несправедливость системы тендеров крупных федеральных заказчиков на организацию и проведение ивентов, при которой самые лакомые и большие заказы достаются столичным агентствам, а региональные игроки довольствуются «объедками со стола» в виде субподрядов. В конце концов, к определенному моменту это превратилось в странные нападки и намеки в отношении Олеси Павловой, единственного представителя крупной федеральной сетевой компании, которая, кстати, поинтересовалась, почему ей, сотруднику HR-отдела, до сих пор ни одно местное агентство, недовольное отсутствием больших заказов, не додумалось предложить идею Дня радио для технических работников «МТС» на Дону. Проблема несправедливости тендеров, проводимых «федералами», наверняка есть, и, к слову, не только на поприще событийного маркетинга, но редакция «ДК» уверена, что это тема другой встречи, на которой в равном количестве должны быть представлены как представители федеральных сетевых структур, в зону ответственности которых входит event-направление, так и руководители местных агентств, недовольные сложившейся ситуацией.