Ювелирный ритейл ориентируется на клиентов

Ювелирный рынок растет вместе с благосостоянием населения. Но украшения никогда не были предметом первой необходимости, поэтому ювелиры осваивают новые форматы, основанные на знании потребительской психологии.

эксперты
Валентина Волик
генеральный директор ООО «Малахит»
Павел Змеев
директор салона-магазина «Золотой Век» ГК ААА
Артур Золотов
генеральный директор ООО «Ростовзолото»
Марина Крахмалина
директор ООО «Акант»
Вадим Купчик
владелец салона «18 карат»
Дмитрий Шумейко
директор ювелирного салона «Золотая коллекция»

Почему число ювелирных салонов постоянно растет?
Кто приходит в ювелирный ритейл?
Как меняются предпочтения потребителей?

В последние два-три года число игроков на ростовском ювелирном рынке постоянно увеличивается. Точки по продаже украшений открываются не только в самых оживленных районах города и торговых центрах, но и в магазинах косметики, бытовой техники, гастрономах. Эксперты шутят, что скоро прилавки с драгоценностями появятся даже в овощных лавках. Высокая конкуренция заставляет крупных игроков четко определять свою аудиторию и переходить от формата «магазин для всех» к работе с отдельными группами потребителей.

Рынок растет за счет малого формата

Самыми высокими темпами растет количество мелких торговых точек. Новых игроков привлекает относительная надежность ювелирного бизнеса: золото всегда остается в цене, постоянно ликвидно. Даже если не пойдет торговля, за товар всегда можно вернуть деньги. Кроме того, законодатели сильно упростили требования к ювелирному ритейлу. ВАЛЕНТИНА ВОЛИК, директор ООО «Малахит»: «Раньше открыть салон было очень трудно. Закон запрещал в одном месте продавать новые вещи, вести комиссионную торговлю и скупку, были строгие требования по охранным мерам, ограничения по наценкам. О контроле качества и говорить нечего! А сейчас можно все».

Чаще всего новые торговые точки открывают бывшие сотрудники крупных салонов. АРТУР ЗОЛОТОВ, директор ООО «Ростовзолото»: «Они тихо-тихо растут и постепенно понимают, что узнали всю кухню – каналы поставок, производителей и т.д. Если раньше они получали, скажем, $300 зарплаты, то теперь им хватает прибыли долларов в триста пятьдесят и сознания, что они работают на себя. Такой подход не имеет к бизнесу никакого отношения – просто кусок хлеба. Некоторые надеются когда-нибудь вырасти, но при маленьких оборотах это нереально».

Эксперты отмечают, что мелкие ювелирные лавки редко работают с крупными производителями, так как не могут закупать товар в больших объемах. Поэтому они ищут альтернативные каналы поставок: либо сотрудничают с кустарными мастерами, либо берут на реализацию товар, привезенный челноками из-за границы. Он дешевле, но зачастую низкокачественный или контрабандный.

Связка «кустарь – челнок – мелкий ритейлер», по мнению Артура Золотова, некий суббизнес, отдельная структура, которая держится на слабом законодательстве и неискушенной потребительской аудитории – молодежи, людях с достатком ниже среднего и приезжих из глубинки. МАРИНА КРАХМАЛИНА, директор ООО «Акант»: «Некоторые покупают дешевку, потому что хотят быть модными, но пока не могут себе позволить настоящие вещи. Хотя, по-моему, на сегодняшний день 80% потребителей не способны отличить низкопробный товар от качественного». Эксперты уверены, что такой способ ведения бизнеса не сможет развиваться. ДМИТРИЙ ШУМЕЙКО, директор ювелирного салона «Золотая коллекция»: «Кто-то пытается постепенно вытеснять дешевый товар более качественным, но в таком случае можно упустить время и потерять клиента. Покупателя, который ушел от дешевки в магазины, зарекомендовавшие себя качественным товаром, не вернешь».

Покупатели предъявляют новые требования

Крупные ювелирные ритейлеры относятся к мелким конкурентам спокойно, считая их временным явлением, способ­ствующим становлению цивилизованного рынка. Артур Золотов: «Они для нас не представляют никакой угрозы – у нас разный товар, разный потребитель. Мелкие ритейлеры в некотором смысле даже по­ставляют нам клиентов, которые начинают искать настоящее качество». Эту мысль развивает Дмитрий Шумейко: «Вал дешевого «челночного» золота сослужил качественной продукции неплохую службу: люди быстро разочаровались в низкопробной ювелирке, и сейчас вернулись к российскому золоту, хотя стали придирчивее – чуть ли не на зуб пробуют».

Эксперты отмечают, что клиенту уже недостаточно просто купить драгоценность, он требует гарантию, послепродажное обслуживание, хороший сервис, большой, постоянно обновляемый ассортимент. Ему хочется иметь также вещи, изготовленные по новейшим технологиям, часто подсмотренным за границей, в глянцевых журналах и каталогах. Все это повышает издержки бизнеса и уменьшает прибыль. Артур Золотов рассказывает: «Производитель перестал биться за прочность, главное – красота, дизайн. Если изделие ломается, портится, мы должны привести его в первозданный вид. Для этого нужно специальное оборудование. Стоит оно очень дорого – вот и издержки».

Другие игроки отмечают еще несколько неизбежных расходов: Дмитрий Шумейко говорит о том, что в ювелирке чрезвычайно важны грамотная дорогая реклама и местоположение. Кстати, по мнению Артура Золотова, тот факт, что крупные ростовские ювелирные ритейлеры занимают сегодня самые ключевые торговые места и их бизнес сейчас на подъеме, сдерживает массовый приход московских ювелирных сетей в Ростов-на-Дону.

ВАДИМ КУПЧИК, владелец магазина «18 карат», говорит о том, что некоторые уникальные изделия могут выставляться только по одному на витрину: это единственный способ подчеркнуть их уникальность. При этом он требует таких дорогих охранных мер, что цена оборудования люксового магазина, где продаются подобные вещи, сопоставима с ценой небольшого завода.

Артур Золотов уверен, что это нормальные процессы: «Магазин, который зарабатывал три рубля с одного вложенного, начинает получать два, потом рубль, потом 50 копеек. Это объективно и происходит во всем мире. Нельзя рассчитывать на вечный приток и рост прибылей без постоянного развития, без выработки конкурентных преимуществ, без стратегии, повторяя чужой путь и вместе с ним – чужие ошибки. Сегодня при насыщенности рынка товарами основным конкурентным преимуществом становится сервис. Он требует не только квалификации, но и вложений».

По словам экспертов, к таким изменениям больше всего готовы компании новой формации, а старейшие ювелирные магазины города, которыми в большинстве случаев руководят директора советской закалки, очень сильно сдали свои позиции. И это несмотря на многолетние связи с производителями, огромный опыт и повышенное доверие покупателей, многие из которых до сих пор считают эти магазины государственными. Руководители таких салонов жалуются на «объективные трудности». Директор одного салона, находящегося недалеко от пересечения ул. Б. Садовой и пр. Буденновского, посетовал, что магазин находится в «неторговом месте». По мнению более «молодых» экспертов, бывшие советские ювелирторги страдают, так как не смогли перестроиться на новый уровень сервиса: здесь по-прежнему считают, что магазин нужен покупателю, а не наоборот.

Ювелирный рынок делает ставку на индивидуальность

В противовес старожилам рынка, более молодые игроки осваивают новые форматы ювелирного ритейла, основанные на знании психологии потребителя. Дмитрий Шумейко говорит, что люди перестали относиться к золоту как к средству накопления: «У кого нет знакомых, которые в 80-90-е годы затаривались золотом, закатывали его в трехлитровые банки и закапывали в огороде? Сегодня люди покупают ювелирные изделия для удовольствия, они хотят их носить, дарить близким и любимым». Игроки отмечают, что ювелирные изделия становятся все более популярным подарком – сезонные пики торговли приходятся на кануны новогодних, рождественских праздников и Восьмого Марта, причем объемы продаж в эти дни сопоставимы со всем остальным оборотом за год. Но при этом покупатели все чаще спрашивают у продавцов, сколько экземпляров выбранного ими украшения есть в магазине, и неохотно покупают массовые изделия.

Эксперты считают. что стремление покупателей к разнообразию стимулирует появление мелких магазинчиков, предлагающих очень разные, часто в единственном экземпляре, но некачественные вещи. Чаще всего это продукция частных ювелирных мастерских – как местных, так и зарубежных.

Артур Золотов считает, что такой бизнес имеет право на существование: «Просто надо не превращать ювелирные магазины в какие-то ремесленные точки, где скоро будут прямо на месте выплавлять золото и продавать горячим. Можно отвести для этого какие-то базарные места, ремесленные ряды, чтобы люди знали, что это не подделка, но не очень качественно, зато дешево. Выбор – брать или не брать такие украшения – останется за ними». Подобный опыт широко распространен в некоторых ближневосточных странах, и именно оттуда «челноки» везут свой товар. «Вот только продать здесь пытаются в салонах и магазинах, выдавая за настоящее, – говорит г-н Золотов. – Вот из-за такого неправильного позиционирования, умышленного обмана или просто безграмотной организации торговли подорвано доверие к целым странам-производителям».

Крупные и средние ювелирные ритейлеры ищут цивилизованные способы «индивидуализировать» свой ассортимент. Дмирий Шумейко вспоминает, что его салону, который когда-то назывался «Золото и Алмазы Якутии» стало невыгодно существовать на столь узком сегменте, и они постепенно расширили число поставщиков до 20.

Ювелирные ритейлеры все чаще находят новые связи и за рубежом. Артур Золотов говорит о том, что поиск товара у ино­странных производителей неизбежен: «У них в месяц выпускают до 50 новых моделей, у нас если вырежут одно-два, то уже хорошо. Да и по технологиям наши производители отстали сильно».

Даже сетевые ювелирные салоны, принадлежащие какому-либо крупному производителю, (например, сеть ювелирных магазинов «Яшма Золото» одноименного московского ювелирного завода) представляют на своих прилавках не только свои произведения, но изделия 15-20 других производителей. Хотя в ювелирном ритейле и есть примеры существования салонов на одном бренде, это относится только к самым знаменитым в мире ювелирным домам. Вадим Купчик говорит, что так работает знаменитый ювелирный дом «Картье», один из самых дорогих мировых ювелирных брендов.

Еще один способ придать своему товару статус эксклюзивности – изготовление мастерами-ювелирами изделий на заказ или авторских работ. В Ростове так работает ювелирный салон «Акант». Марина Крахмалина говорит о том, что это похоже на стремление потребителя иметь собственного, «придворного» ювелира. Это не безликие или анонимные кустари, а реальные, известные имена. Изделия «Аканта» узнаваемы, их нельзя купить больше нигде, разве что в комиссионных, если кто-то из заказчиков сдает свое изделие. Спрос на авторские, эксклюзивные ювелирные изделия растет, поэтому магазин работает уверенно и стабильно на протяжении многих лет.

ПАВЕЛ ЗМЕЕВ, директор ювелирного салона ГК ААА «Золотой век», на примере своего салона отмечает, что заметно увеличился интерес потребителя к вещам брендовым, дизайнерским, с мировыми именами. Причем, в таких люксовых изделиях сто­имость самого золота или камней играет не самую главную роль. Она вообще несопоставима с ценой изделия. Г-н Змеев говорит: «Здесь нет формулы, которая определяла бы цену в зависимости от граммов или каратов. Наш товар – это предметы роскоши, и даже искусства». По мнению Вадима Купчика, это, скорее, вопрос статусности, престижа. В люксовые салоны ушел потребитель с очень высоким уровнем доходов еще и из-за естественного стремления дистанцироваться от масс, которым стали доступны ювелирные украшения в обычных салонах.