Управляющие компании проводят финансовый ликбез

По мнению экспертов, ПИФы пока остаются малопонятным инвестиционным продуктом для большинства населения. В паевых фондах считают, что широкие рекламные кампании без серьезной работы по повышению финансовой грамотности потенциальных инвесторов могут повредить репутации и самого продукта, и компаний. Поэтому предпочитают продвигать его, опираясь на личное общение.

В поисках ответа на вопрос: куда вложить свои сбережения? – все больше людей обращают внимание на фондовый рынок, манящий своими высокими доходами. Но очень мало людей имеют представление о тонкостях работы с ценными бумагами. Специально для таких клиентов управляющие компании создают паевые инвестиционные фонды – ПИФы, привлекающие к себе несколькими преимуществами. Во-первых, более высокой доходностью, чем в депозитах. Во-вторых, возможностью вкладывать любые суммы и пополнять их, не ограничивая себя в сроках. В-третьих, абсолютно понятна схема покупки и продажи. Это похоже на покупку и продажу валюты: есть котировки на каждый день, вы можете следить за ними в ежедневном режиме, а можете положить на год и забыть. Стоимость вхождения в паевые фонды в среднем составляет «всего» 25 тыс. руб., хотя есть паи стоимостью от 5 тыс. руб. Однако этот продукт прост только на первый взгляд. Профессиональные участники рынка ценных бумаг часто подчеркивают, что продают вовсе не акции и облигации или сформированные из них портфели, а прежде всего искусство управления деньгами инвесторов – интеллектуальную собственность. Поэтому в продвижении этого продукта они делают ставку на разъяснительные мероприятия, а не лобовую рекламу.

Сложный продукт требует объяснений

ПИФы существуют в нашей стране уже более 11 лет. Резкий рост их продаж начался 2-3 года назад. ИВАН КОВАЛЕВ, директор ростовского филиала ИК «Тройка Диалог», сравнивает эту ситуацию с революционной: «Как известно, революцию делают и низы, и верхи. Пока не созрели низы, все наши усилия были не то чтобы тщетны, но не приносили массового результата. Я уверен, что если бы гипотетически сегодня ставки по депозитам поднялись до уровня 20-25 % годовых, такого эффекта не было бы, несмотря ни на какую пропаганду. Для управляющих компаний сейчас самое время активизировать свою деятельность. Но нужно учитывать степень готовности нашей аудитории к массированной «атаке».

Эксперты отмечают, что если еще три-четыре года назад в ПИФы шли люди, финансово просвещенные и даже посвященные, то сегодня в паевые фонды пришел массовый инвестор.

РОМАН ЩЕРБАКОВ, руководитель дирекции внешних коммуникаций «УК УРАЛСИБ», говорит: «Потенциальный инвестор только слышал, что на этом можно неплохо заработать от своих знакомых, друзей, коллег. Но при этом он достаточно своеобразно относится к пониманию рисков, сроков инвестирования и прочего. Мало кто до конца ухватывает принцип работы ПИФа. Многие не осознают, для чего им это нужно, сколько готовы вложить и на какой срок, какой частью рисковать и готовы ли рисковать вообще».

Получить ответы на эти вопросы, полагают эксперты, поможет первичная личная беседа с потенциальным заемщиком. Она же позволяет выявить, насколько глубоки познания человека о механизмах работы ПИФов в част­ности и фондового рынка в целом. По мнению генерального директора ростовского представительства ЗАО «ФИНАМ» АРТЕМА ХАЧАТРЯНА, информационный барьер – основная причина, тормозящая широкое привлечение населения на фондовый рынок. Поэтому сегодня инвестиционные компании не только активно рекламируют свои услуги, но и проводят своего рода «финансовый ликбез» населения. Результат такой политики – постоянно увеличивающееся количество пайщиков ПИФов.

По мнению большинства игроков рынка, сведения о сравнительно высокой доходности ПИФов – самая действенная «приманка» для потребителя. Но не подкрепленная дополнительной информацией, она может сыграть «плохую» шутку. ТАТЬЯНА БОНДАРЕНКО, заместитель генерального директора ИК «ТИТАН-ИНВЕСТ»: «Несмотря на то, что в по­следние годы финансовая грамотность населения значительно повысилась, до сих пор часто приходят люди и говорят: «Где тут можно купить такие бумаги, чтобы удвоить за год вложения? Мы готовы». Им приходится объяснять, что доходность в прошлом вовсе не гарантия такой же доходности в будущем и зависит от ряда факторов. Что 50% против ожидаемых 100% – это тоже отличная прибыль. Некоторые понимают, некоторые не очень. Но мы глубоко уверены: лучше не получить клиента, чем заманить его, неправильно или не до конца объяснив суть таких вложений».

АНДРЕЙ СМУРЫГИН, директор ростов­ского филиала инвестиционной компании «Брокеркредитсервис», убежден: чтобы продавать ПИФы, необходимо в личной беседе человеку не единожды разъяснить механизм его работы. «Полчаса – вполне адекватный промежуток времени для личной беседы. Если за это время не удается добиться взаимопонимания или менеджер чувствует, что человек не уяснил какие-то важные моменты, не понял сути услуги, то логично предложить такому клиенту прослушать бесплатные семинары, где мы даем информацию с самых азов».

Такие семинары предлагают, по словам экспертов, все уважающие себя управляющие и инвестиционные компании. Они и становятся своего рода рекламными мероприятиями. А вот чтобы привлечь как можно больше людей на эти семинары, компании размещают рекламу в печатных СМИ, часто массового характера. Андрей Смурыгин: «В таком случае посыл «приходите и узнайте» становится более действенным, чем посыл «приходите и купите».

На вопрос, почему отсутствует широкая реклама ПИФов, например, наружная или ролики на ТВ, только один эксперт ответил, что это вынужденная ситуация. СЕРГЕЙ КОЗЕНКО, управляющий ростовским филиалом УК «КИТ финанс»: «По закону, размещая рекламу о ПИФе, мы должны указать целый ряд сведений и о компании, и о продукте. Сам слоган, призванный привлечь внимание, занимал бы в лучшем случае треть щита. Кроме того, закон обязывает УК размещать историю доходности за квартал, за полгода, за год и т. д. Это целые таблицы или графики, которые не упрощают восприятие рекламы, а напротив делают ее неброской и неинтересной. Непросвещенного человека она, скорее, может только запутать и поселить неуверенность в надежности этого продукта. Мы предпочитаем тематические разъяснительные статьи и передачи в СМИ, личное общение и семинары».

УК предпочитают информативную рекламу

По мнению экспертов, реклама паевых продуктов со сложными, зависящими от множества факторов характеристиками, должна быть исключительно контекстной. Игроки рекламируют ПИФы в СМИ деловой и экономической направленности или рассматривающих вопросы планирования личного бюджета. «Здесь важно учитывать, что рекламу следует размещать там, где есть возможность рассказать, а не просто модуль поставить, – говорит Андрей Смурыгин. – Зато под тематической статьей модуль будет давать гораздо большую отдачу».

Информативным должно быть даже название продукта – считает большинст­во профессиональных управляющих. По их мнению, стремление некоторых компаний придумывать ПИФам яркие запоминающиеся названия, претендующие на брендовость, преждевременно. Артем Хачатрян говорит: «Название ПИФа большей частью зависит от маркетинговой политики компании. Компания «ФИНАМ» предпочитает отражать в названии именно направленность фонда, руководствуясь не рекламной завлекательностью, а интересами пайщика». Андрей Смурыгин и Сергей Козенко придерживаются такой же точки зрения. Разве что «КИТ финанс» считает необходимым в каждом названии использовать бренд компании «КИТ». А вот Иван Ковалев уверен, что «Тройка Диалог» выбрала удачную тактику нейминга. «В названиях наших паев – «Дружина», «Добрыня Никитич» – есть некий психологический подтекст. Они ассоциируются с силой и надежностью, основательностью. Мы изначально проецировали в название то, что фонды крупные и основательные».

Участники рынка много говорят о том, что доверие потребителя укрепляет информация о самой управляющей компании: сколько лет она на рынке, сколько активов находится под ее управлением и как они прирастают. При выборе УК одним из самых важных факторов для инвестора должен быть профессиональный уровень сотрудников. Иван Ковалев объясняет: «Человек принимает решение войти в «ПИФ», а для правильного управления его активами и активами других пайщиков существуют профессиональные портфельные менеджеры. Такие профессионалы – дорогое удовольствие и их немного, поэтому маленькие УК не могут себе их позволить».

При таком положении вещей вполне резонно предположить, что, рекламируя достоинства и профессиональный уровень конкретных создателей этих продуктов, компания могла бы повысить доверие инвесторов и к себе, и к своим продуктам. Однако с ПИФами этого не происходит – они «анонимны».

Сергей Козенко считает, что ни к чему акцентировать на этом внимание потребителя: «Это механика, изнанка процесса, внутренняя часть бизнеса. Я думаю, что клиенту не надо знать «в лицо» и тех, кто управляет его деньгами. Финансовые гении есть, безусловно. И для компании, на которую они работают, – это большой плюс. Но сегодня гений работает в «Тройке Диалог», а завтра – в БКС или самостоятельно. Это нормально. Но ни клиенту не прибавляет уверенности, ни продукту – стабильности. Безусловно, компания стремится к тому, чтобы ее персонал был максимально подготовлен и достигал каких-то вершин профессионализма. Но имена этих людей и их достижения должны иметь скорее значение для формирования корпоративного духа, достижения корпоративного результата, нежели быть, грубо говоря, приманкой для клиентов».

Есть и обратная сторона процесса. Отсутствие прямых контактов управленцев с клиентами на самом деле повышает качество управления. Роман Щербаков объясняет: «Хороший управляющий не видит конкретных людей – в фонде они или нет. Он управляет обезличенной массой денег, и его задача – добиться максимальной доходности для клиента и для компании. Плохо работаешь, не зарабатываешь – свободен».

Унификация продукта способствует продажам

Эксперты подчеркивают, что продукт, призванный быть массовым, а именно таким они видят будущее ПИФов, должен быть максимально унифицирован. Это, кстати, еще одна причина деперсонализации продукта. Андрей Смурыгин: «Все пайщики одного фонда находятся в равных условиях. Получать информацию, в каком состоянии находится его счет, сколько стоит его пай, человек должен в любой момент и в любом месте. При коллективных инвестициях непринципиально, работает человек с одним и тем же менеджером или с разными. Что касается более сложных услуг – брокерских или доверительного управления, там нужен подход более персональный и индивидуальный, поэтому предпочтительнее работать с одним и тем же менеджером».

Любой ПИФ, по словам экспертов, – результат коллективной работы, а его жизнь проходит по достаточно сложной схеме, которая требует четкого разделения труда. Как правило, состав портфеля ПИФа обсуждают коллегиально на инвестиционном комитете. Предложения по его формированию выдвигают, как правило, конкретные портфельные управляющие. Они же впоследствии им и управляют. Их предложения по формированию и изменениям портфеля опираются на исследования аналитиков, которые следят за рынком и прогнозируют его движения.

Деперсонализация и унификация продукта несет в себе еще один положительный момент. Такой продукт проще продавать через широкую сеть представительств, филиалов и агентов на всей территории страны. При этом деятельность управляющих и аналитиков проходит за стенами клиентского зала и сконцентрирована в центральном головном офисе компании. В регионах же сидят менеджеры по продажам – сейлзы, и продают в принципе готовый продукт с готовой историей. Но они – авангард в работе с клиентами и им нужны как знания технологий продаж, так и специфические знания самого продукта и механизма его работы.

На этих принципах основана и деятельность таких посреднических финансовых компаний, как супермаркеты ПИФов, к которым относится и ростовский «ТИТАН-ИНВЕСТ». Татьяна Бондаренко рассказывает о преимуществах такой формы работы: «У нас большое количество ПИФов – более 30 от разных УК, а не три-пять, как в конкретной УК. Человек может, конечно, пройти по всем УК и, проанализировав всю информацию, выбрать лучший, на его взгляд, продукт. Но если даже опустить вопрос о его инвестиционной грамотности, сколько ему понадобится на это времени? Мы позволяем сэкономить время и, соответственно, деньги, у нас отсутствует ангажированность представительством какой-то одной УК. К тому же у нас больше возможностей диверсифицировать портфель инвестора и тем самым снизить его риски. Естественно, мы обязаны рассказать человеку все, что знаем о доходности и рисках этих фондов, поэтому особое значение придаем квалификации наших консультантов».

Андрей Смурыгин уверен, что важна не форма продаж ПИФов, а квалификация консультантов: «Опыт показывает, что супермаркеты ПИФов успешно существуют и развиваются. Поэтому я уверен, что они будут присутствовать на рынке вместе с УК и ИК. Противоречия между ними я не вижу. Хотя в какой-то степени мне кажется, что человеку довольно сложно здесь сделать выбор между тридцатью ПИФами».

Сергей Козенко видит большие перспективы у российского рынка ПИФов: «На самом деле ПИФы – это массовый инструмент. Обратимся к мировой практике: в Штатах, например, каждый третий американец держит свои деньги в аналоге наших ПИФов». А Артем Хачатрян убежден: поскольку паевые инвестиции – сравнительно новый продукт для России, то требуется время, чтобы они стали столь же востребованными и понятными, как банковские вклады. Чрезмерное и бездумное форсирование продвижения этих продуктов, по мнению г-на Хачатряна, может только навредить.