Удачное соседство превращает конкурента в партнера

Ростовские предприниматели высоко оценивают перспективы и прибыльность улиц, где продаются товары одной группы или сопутствующие друг другу. Удачное соседство похожих торговых точек позволяет им значительно увеличивать количество покупателей, и прямая конкуренция в этом случае становится преимуществом.

По подсчетам социологов, самый активный покупатель представитель среднего класса часто сталкивается с нехваткой времени: он может себе позволить отвести на шопинг в среднем два часа в будни или четыре шесть часов в выходные. Покупка товаров, которые используются длительное время, почти никогда не бывает спонтанной: тут нужен тщательный выбор, сравнение брендов, сервиса, цен, качества и цвета. При этом сравнивать товары одной группы, но разных марок на специализированных улицах, где сосредоточено максимальное количество магазинов нужного профиля, людям гораздо удобнее, чем рыскать по разным частям города.

Улицы «одного товара»

Вице-президент ГК «Джамилько» ОЛЬГА МАМОНОВА говорит, что в Европе принцип торговых коридоров или улиц одного товара, внутри которых вынуждены соседст­вовать прямые конкуренты, формировался столетиями: «В Европе есть знаменитые люксовые кварталы. К примеру, в Париже Авеню Монтень, в Милане Монте-Наполеоне. Они происходят от кварталов частных семейных магазинов-ателье или мастерских, первые из которых появились здесь больше двухсот лет назад. Сегодня никому и в голову не придет открывать на этих улицах магазины масс-маркета. Жесткая конкуренция между домами сформировала среду, где выжить могут только сильнейшие среди равных».

АЛЕНА ГОНЧАРОВА, директор консалтинговой компании «АМТ» утверждает, что в чистом виде специализированных кварталов в Ростове почти нет: «На той же ул. Большой Садовой есть сразу несколько сегментов  и одежда, и обувь, и магазины косметики и парфюмерии. Но есть объединяющий признак: это товары, которые можно унести в руках. А на ул. Красноармейской сложились несколько пулов из магазинов мебели, товаров для строительства и ремонта, бытовой техники. У них тоже есть объединяющий признак, который условно можно назвать «все в дом». Как утверждают эксперты, чаще происходит смешение двух маркетинговых тактик: shopping street и кросс-маркетинга, когда клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой, повышается узнаваемость одного бренда за счет рекламы другого. Так, например, автосалоны обрастают автосервисами, магазинами автокосметики и запчастей.

Но большинство экспертов уверенно называют в Ростове несколько территориальных специализаций. Например, любой ростовчанин знает, что Малиновского, Доваторов и Вавилова автомобильные улицы, что мебель и материалы для строительства и ремонта можно выбрать и купить, проехав по Шолохова Красноармейской или по ул. Текучева. А обувь на любой вкус и кошелек проще всего найти, пройдясь от Центрального рынка по Буденновскому и свернув дальше на ул. Большую Садовую к Кировскому.

По мнению экспертов, в основе формирования большинства ростовских торговых кварталов лежат исторические корни и интуитивный маркетинг. Автосалоны постепенно подтягивались к авторынку «Фортуна», мебельщики к «Дому мебели» на Красноармейской, существующему там еще с советских времен, а обувщики  к «Дому обуви» на Буденновском.

По мнению главного архитектора области и председателя областного Архитектурно-градостроительного совета ЮРИЯ КОЛОМОЕЦА, со временем в такие исторически и почти стихийно сложившиеся кварталы подтягиваются и именитые крупные игроки: «Не последнюю роль в выборе места для такого гиганта, как «Икеа», сыграл тот факт, что рядом расположен рынок строительных материалов «Классик» и смешанный «Аксай-Сельмаш», ставший местом притяжения не только ростовчан, но и жителей близлежащих городов и сел. На «автомобильной» улице предпочел по­строить свои новые суперсовременные автосалоны такой крупный автодилер, как «Орбита». И даже премиумная «Армада» расположена, хотя и очень обособленно, недалеко от авторынка «Алмаз».

Маркетологи автодилеров подчеркивают, что соседство разных автосалонов признано преимущественным ходом в очень многих городах и победило другие форматы. ТАРАС ДОМРАЧЕВ, начальник отдела маркетинга компании «Армада»: «В Москве пытались было строить огромные мультибрендовые автосалоны, почти супермаркеты автомобилей, но они, что называется, «не пошли». Рентабельность и целесообразность подобных организаций носит весьма ограниченный во времени характер и они стали синонимом неэффективности и неконкурентоспособности. Другое дело несколько обособленных автоцентров». А ЕВГЕНИЯ НАЗАРЕНКО, начальник отдела маркетинга компании «Орбита» считает, что покупателю нужен выбор, даже если он уже определился с маркой автомобиля: «Конечно же, он не устоит перед искушением посмотреть на другие марки, раз они представлены в расположенных рядом салонах. И если атмосфера, подчеркивающая философию и индивидуальность марки, придется ему больше по душе, он вполне может изменить свое первоначальное решение».

Сильнейшие среди равных

Заместитель генерального директора сети обувных салонов «Эксквизит» АЛЕКСАНДР ЛЕПИН говорит, что появление магазинов одного-двух лидеров рынка в одном месте способствует очень быстрому формированию вокруг них специализированных кварталов: «На Ворошиловском мы застолбили место, и за два с небольшим года образовался целый городок обуви. В непосредственной близости открылись «Империя обуви», «Центробувь». То же самое можно сказать и о Северном: там вокруг нашего магазина и «Эколаса», нашего традиционного конкурента, вырос целый обувной квартал, до десятка магазинов».

Эксперты не сомневаются, что «новички» в некотором смысле паразитируют на серьезных исследованиях, которые произвел в свое время лидер. МИХАИЛ ШЛЯШКИН, генеральный директор ростовской сети магазинов «Старик Хоттабыч»: «Мы, когда оценивали место при входе на ростовский рынок, провели серьезные исследования и выбрали ул. Красноармейскую, хотя в то время никого здесь из наших конкурентов еще не было. Это магистральная улица, с возможностью проезда грузового транспорта (а наши товары часто крупногабаритные), с местом для парковки, через нее проходит движение между несколькими крупными жилыми массивами». Однако г-н Шляшкин не видит особых причин расстраиваться из-за того, что кто-то воспользовался «чужими» наработками: «Чем больше похожих магазинов на одной улице, тем больше поток потенциальных покупателей. При таком расположении магазинов одного формата с похожим ассортиментом происходит перекрестное привлечение покупателей и вырастают продажи у всех».

Эксперты говорят, что при определенной смекалке в свою пользу можно обернуть не только транспортную доступность, но и транспортные сложности. Так, например, в Ростове, в районе Нариманова, появилась улица автомоек. Там практически в каждом дворе (а это частный сектор) работает своя автомойка их не меньше пятнадцати. Владельцы этих микробизнесов неохотно дают комментарии и не хотят называть свои имена для прессы, но все в один голос говорят, что открыться им помог огромный и постоянно увеличивающийся поток транспорта на Северный в часы пик, а также пробки на соседней улице.

Удобство или неудобство передвижения потенциальных и реальных покупателей может сильно ограничивать дальнейшее развитие даже исторически сложившихся или предрасположенных к специализации улиц, считают эксперты. Например, закрытие двух или трех различных обувных магазинов на ул. Большой Садовой Александр Лепин объясняет так: «Основной пик покупательских потоков расположен на отрезке ВорошиловскийБуденновский. Тут очень удобные транспортные развязки. Человек приехал, пробежал несколько кварталов и, в случае удачной покупки, не возвращаясь, уехал домой. Немудрено, что магазинам дальше по ветке надо либо совсем уж постараться и сильно выделяться, чтобы привлекать покупателей, либо чем-то другим заниматься. Там уже торговля обувью считается гораздо менее удачной». По мнению Ольги Мамоновой, ул. Пушкинская могла бы стать кварталом элитных бутиков, если бы не одно «но»: «Она преимущественно пешеходная, а состоятельные покупатели предпочитают ездить, а не ходить пешком. Здесь же у них почти нет возможностей ни подъехать, ни оставить свою машину».

Важно равняться на конкурентов, но выделяться среди них

Владельцы торговых предприятий, располагающихся в профессиональных кварталах, считают избыточной концентрацию в зонах, прилегающих к оживленным магистралям и старым профильным объектам. В этой ситуации для участников рынка на первый план выходит вопрос о том, как превратить конкуренцию в синер­гию, как выжить и не потеряться в длинных рядах себе подобных.

По мнению экспертов, помимо преимуществ, специализированные кварталы имеют ряд негативных моментов: попадая в специализированный квартал, предприниматель получает в готовом виде только одно из четырех необходимых для успеха «Р» (Place, Рrice, Рroduct, Рromotion), и при этом возникают всевозможные противоречия и конфликты. Алена Гончарова считает, что большую выгоду получают молодые компании: «Если вы только начинаете раскручивать свой бренд, то найдете массу преимуществ от соседства с известным магазином, который давно привлекает к себе клиентов. Вам выгодно «пристроиться» в ряд к другим магазинам с похожим товаром. Если же вы лидер в своей категории, то вам лучше иметь меньше конкуренции, так как остальные «питаются» за ваш счет. Но и тем, и другим надо постоянно искать и поддерживать отличия от соседей в трех других «P» продукте, цене, продвижении. Иначе новички так и останутся в тени и без ожидаемых прибылей, а лидеры рискуют потерять уже наработанную клиентуру».

Соседство конкурентов, по мнению СЕРГЕЯ ЛИТВИНЕНКО, директора строительного супермаркета «ЦСМ», это палка о двух концах: «Мы отслеживаем конкурирующие фирмы, а они нас. Вплоть до того, что засылаются разведчики, может быть, у них цена ниже, может, что-то интереснее появилось или идет какая-то акция или распродажа. Ходы конкурентов копируются. Как правило, по истечении срока акций и распродаж покупатели возвращаются к «своим» и объемы продаж восстанавливаются. Но этого ждать нельзя и надо по­стоянно изобретать что-то новое».

Самая большая ошибка при расположении вблизи от конкурентов, по общему мнению экспертов, похожесть. Эксперты советуют выделяться. Алена Гончарова предлагает дробить целевую аудиторию: «Спрос дифференцируется в зависимости от уровня достатка, от возраста, от месторасположения в определенном районе города. В той же обуви один покупатель, который выбирает цену, другой марку, третий удобную обувь на каждый день или супермодную дизайнерскую обувь и т. д.». Александр Лепин считает, что можно выигрывать, варьируя ценовые и ассортиментные сегменты: «Например, на Ворошиловском появление «Центра обуви» вообще никак не повлияло на нашу торговлю, там значительно ниже ценовой сегмент, поэтому он отобрал людей у вещевых рынков. Но чтобы усилить свое преимущество, мы пополнили ассортимент наиболее ходовыми, дорогими и новыми по дизайну моделями. С «Обувь-Сити» и «Империей обуви» мы тоже работаем в разных ценовых категориях. С «Эколасом» и «Аты Баты» мы пересекаемся и в ценах, и территориально, но у нас разный ассортимент, марки и модельные ряды».

Михаил Шляшкин делает упор на сервис: «Мы себя позиционируем как «магазин-специалист». Здесь человеку дадут квалифицированную консультацию, помогут все просчитать, сделают экспресс-дизайн по внутренней отделке. Поэтому даже соседст­во с гигантами DIY, где царит усредненный подход к покупателю, нам не страшно». А Сергей Литвиненко ставит на широту и глубину предложения: «Мы пошли по пути супермаркета. Человек может купить весь список товара, который подготовил. Причем, он в такой ситуации часто покупает исходя из того, что есть в магазине».

Александр Лепин уверен, что при правильном позиционировании и продвижении соседство с более молодыми конкурентами только на пользу: «Мы наблюдали небольшой отток в момент открытия некоторых новых магазинов в одном с нами ценовом сегменте. Но это было просто любопыт­ство, и покупатели снова вернулись к нам, подтвердив высокую степень лояльности к местным ростовским обувным сетям. Но среди «новичков» по географии немало опытнейших ритейлеров: москвичи, краснодарцы и новороссийцы работают более агрессивно и заставляют нас подтягиваться, быть в тонусе».

Мирное соседство благотворно, согласен Михаил Шляшкин, если не перерастает в лобовую конкуренцию: «Можно рядом располагать монобрендовые и мультибрендовые магазины, можно универсальные и узкоспециализированные. А вот к расположению рядом магазинов близкого формата и сегмента очень спорно. Поставьте рядом «ОКей» и «Перекресток». Оба отличные игроки, но как вы думаете, куда уйдет часть покупателей из «Перекрестка?»

Когда конкуренты вступают в такую лобовую конкуренцию, приходится искать другие преимущества. Например, на ул. Текучева всего в паре кварталов друг от друга расположились строительные супермаркеты «Миллениум» и ЦСМ, у них один и тот же ценовой сегмент и потенциальные покупатели. Но Сергей Литвиненко, директор «ЦСМ», уверен в своем преимуществе: «Мы выигрываем у соседнего «Миллениума» в том, что находимся на первом этаже, наши витрины хорошо видны и проходящим, и проезжающим. Покупателей приятно удивляет, что есть и второй, и третий этажи».

Александр Лепин считает, что фишками могут стать бонусные и сезонные акции, различные event-мероприятия с промоутерами, BTL-мероприятия, которые выделят магазин из конкурентов здесь и сейчас.

По мнению экспертов, способов выделить свой магазин из массы похожих много и все индивидуальны: кому-то достаточно просто повесить яркую вывеску, а кому-то требуются постоянные распродажи и какие-то акции, кому-то следует предложить максимальный выбор, а кому-то сформировать узкое, но уникальное предложение, которого нет больше ни у кого. «Все методики, технологии и способы привлечения клиентов достаточно стандартны для любого рынка в целом. Но для каждого конкретного, точечного случая есть свой, иногда неповторимый набор инструментов. И тут нужно проявлять фантазию, варьировать и смешивать, а не подражать. Тогда компания сможет сохранить свое лицо», считает Алена Гончарова.