Торговля в узкой нише помогает избежать конкуренции

У специализированной торговли есть большое неоспоримое преимущество: можно почти не бояться конкуренции и оттока покупателей. Чтобы достичь успеха и развиваться в своей узкой нише, мало только правильно ее выбрать. Необходимо сформировать уникальное предложение из товаров ограниченного спроса, которые нельзя найти в супермаркетах, торговых центрах и сетевых магазинах.

«Я помню 90-е годы,  вспоминает один из экспертов, работающий в узкой нише,  многие мои друзья и знакомые, как ненормальные,­ начали открывать продуктовые ларьки,­ магазинчики, перепродавать продукты, купленные на оптовых базах, в палатках на рынке. Они говорили: человек ест три раза в день, это нужно всегда и всем, и мы всегда будем при деньгах. А надо мной посмеивались  кому это надо, сколько у тебя покупателей? Однако время показало, что мой бизнес не только остался при своем, но и растет потихоньку, а большинство из них «завязали» с предпринимательством, не выдержав конкуренции».

Выбрать нишу можно, определив неудовлетворенный спрос

Многие занялись торговлей для узкого круга потребителей, потому что на себе почувствовали недостаток предложения на местном рынке. Например, большинст­во владельцев магазинов одежды больших­ размеров и сами люди немаленькие. Владелица салона «Сенора» постоянно сталкивалась с трудностями в поиске обуви, так как ее размер превышает принятые стандарты. В свою очередь, хозяин салона «Байкер+»­ СЕРГЕЙ МАРТЫНОВ утверждает, что в обычных автомагазинах или магазинах спорттоваров байкеры могут найти только­ десятую часть того, что им необходимо. Г-н Мартынов сам любит погонять на мотоцикле и хорошо знаком с ростовскими байкерами, поэтому может удовлетворить их потребности почти на 100%.

Есть и другие пути в узкую нишу. Например, ВАЛЕНТИНА МАНЭССИ, директор ООО «Диетпродукты», получила специализацию товаров «по наследст­ву». Ее магазин на ул. Пушкинской еще в советские времена был ведущим магазином для диабетиков. А владельцы сети магазинов «Философия времени» и компании ТТК зацепились за свою нишу «попутно». Как рассказал АНАТОЛИЙ КОСИХИН, руководитель отдела продаж компании, в 90-е годы они возили сигареты массового спроса, а табаки и трубки однажды взяли для пробы. И дело пошло. Конкурировать с крупными дистрибьюторами сигарет, когда они пришли в Ростов, малое предприятие не смогло, а вот элитную табачную продукцию и сопутству­ющие аксессуары купить в городе больше было негде.

Иногда поиск ниши связан с ограниченными финансовыми ресурсами. Владелица автосалона «Кураж» МАРИНА ГОРЕГЛЯД искала бизнес, куда, по ее словам, можно было бы вложить поменьше, а получить побольше. «Никто из крупных автодилеров в Ростове не занимался микролитражками мелко и неинтересно,  говорит Марина Горегляд. А спрос-то был». Редкое для женщины знание автотехники и дружба с клубом «Автоледи» помогли быстро привлечь внимание женщин-авто­любителей.

Специалисты нишевого маркетинга предлагают искать ниши, разделяя потребителей по нескольким критериям: географическому, социально-демографическому, психографическому, поведенческому. Необязательно ограничиваться одним критерием, их можно смешивать в любых пропорциях и комбинациях. «Тут главное посмотреть по сторонам, изучить ситуацию на рынке, возможно, пообщаться с друзьями, знакомыми, помогает мониторинг всевозможных клубов по интересам, говорит ВЛАДИМИР БОРОДАЙ, заместитель директора городского департамента экономики.  И если вам удастся-таки найти неудовлетворенный спрос пусть очень узкой группы потребителей, то успех вам наполовину обеспечен».

Нишевым торговцам сложнее увеличивать объемы продаж

По мнению экспертов, самый неприятный момент работы в узкой нише  ограниченные возможности увеличения оборота. Количество постоянных покупателей здесь достигает 90%. С одной стороны, это становится гарантией стабильности бизнеса, но с другой тормозом. «У меня 350 постоянных клиентов в Ростове,  говорит ВАЛЕРИЯ КОЛОСОВА, директор магазина «Сенора». Это гарантированная часть продаж два-четыре раза в год, по сезонам. Как правило, их дети тоже становятся нашими клиентами. Но рассчитывать на значительное увеличение числа покупателей в рамках одного города не приходится. Нам помогла реклама в соседних городах и открытие собственного сайта. Сегодня покупатели ездят к нам со всей области, приходят заказы из других регионов. Мы готовимся открыть интернет-магазин».

Другой путь увеличения оборотов  торговля сопутствующими товарами. Например, компания ТТК развивала бизнес за счет продукции, вписывающейся в стиль жизни и уровень достатка целевых потребителей. Так появились аксессуары для курения и швейцарские часы. Однако не всем удается быть рентабельными, оставаясь в рамках узкой ниши. Так считает директор компании «Кемпинг-Дон» (сеть магазинов «Открытый Мир») АЛЕКСАНДР СЕЛИН: «Деньги мы все-таки зарабатываем на массовых спортивных товарах обуви, одежде. За счет них мы имеем возможность развивать и свое родное направление. Мы в прямом смысле растим своих потребителей: пропагандируем скалолазание в школах, поддерживаем специализированные детские секции».

Валентина Манэсси, кроме диабетических продуктов, стала заниматься разработкой и налаживанием производства продуктов для здорового питания, размещая заказы на местных предприятиях сельхозпереработки и консервирования. В итоге, уже через нее некоторые продукты заказывают столичные супермаркеты. «Кроме того, мы активно пропагандируем здоровое питание и привлекаем к этому врачей-диетологов и эндокринологов»,  говорит г-жа Манэсси.

ЮЛИЯ КУДРЯКОВА, совладелица магазина «Энигма», чтобы расширить свой бизнес, получила специальное образование. «Мы торговали этническими товарами не один год, и среди них иногда попадались не сувенирные, а старинные, уже скорее коллекционные и даже антикварные вещицы, требующие и особых знаний, и особой клиентуры. Я закончила курсы антикваров и стала развивать новое направление», говорит г-жа Кудрякова.

Эксклюзивный сегмент требует эксклюзивного подхода

Серьезной угрозой для своего бизнеса владельцы нишевых магазинов называют появление хотя бы еще одного конкурента на их поле, но этот страх подталкивает их к развитию. Директор магазина «Большие люди» ГЕННАДИЙ СКИТЧЕНКО жалеет, что упустил момент, когда в нише товаров для полных начали появляться специализированные магазины для женщин, оттянув часть его клиентуры. Теперь он хочет восполнить потери, открыв новый магазин для еще более узкого сегмента. «В Москве есть магазин для богатых «толстяков» «Черчилль». На мой взгляд, Ростов готов к такому магазину. Пока наш новый магазин не будет таким уж элитным, но в нем будут представлены достаточно дорогие товары», говорит директор «Больших­ людей».

Некоторые видят выход из подобной ситуации в том, чтобы оставаться монополистом в своем сегменте. «Тут важно стать первым, говорит Валерия Колосова. Когда я начинала набирать первую партию товара, я буквально уговаривала производителей сшить мне несколько пар модельной обуви больших размеров. У них даже колодок не было. Мы вместе разрабатывали и модели, и особенности пошива такой обуви. Сейчас они не только­ шьют обувь до 45 размера, но и, благодаря нам, нашли новые каналы сбыта. Например, сеть обувных магазинов в Англии вышла на них через нас».

Чувствовать себя уверенным может предприниматель, который давно работает на рынке. Сергей Мартынов отмечает, что за его сегодняшним ассортиментом стоит пятнадцатилетний опыт работы с европейскими фирмами, мотосалонами и мотоклубами. «Кто-то может попробовать открыть похожий салон, говорит он. Но даже при условии, что откуда-то разузнает обо всех этих поставщиках и каналах, он как минимум год, а то и два проработает вхолостую. А я о нем узнаю в первый же месяц от своих клиентов».

Однако мало знать своих конкурентов. По мнению Геннадия Скитченко, найти информацию обо всех производителях одежды больших размеров в принципе несложно, но этого недостаточно. Надо досконально понимать психологию этих людей: они часто стеснительны и предпочитают покупать товар не то что в одном и том же магазине, но даже у одного и того же продавца. «Кроме того, мы очень хорошо знаем местную специфику. Например, нам как-то навязали партию одежды, которая на ура разошлась в Питере, а у нас повисла мертвым грузом. Наши большие люди и цвета предпочитают поярче, и модели посмелее. Поэтому очень много времени уходит на посещение всех выставкок, форумов, показов мод производителей, приходится лично объезжать всех поставщиков и формировать заказы».

Как утверждает Анатолий Косихин, каждый менеджер-продавец уникального товара должен знать о нем все от особенностей разных марок до тонкостей их использования, а задача владельца предложить максимальный ассортимент. «Одно время сигарами и табаками занималась «Регата». Они и сейчас кое-что из нашего сегмента продают, но выбор настолько мал, что скорее их клиенты перейдут к нам, чем наши к ним. А уж такого количества поставщиков, в том числе и эксклюзивных, точно ни у кого не будет. Нарабатывались они годами, и многие вообще вышли на российский рынок через нас, теперь мы поставляем их продукцию на весь ЮФО», говорит Анатолий Косихин.

А Юлия Кудрякова избежала конкуренции, наоборот, благодаря сужению своей ниши. «В Ростове есть магазины, которые торгуют похожим товаром, но у всех у нас разные специализации. Например, я делаю упор на этнические товары. А мои конкуренты, с которыми, кстати, мы когда-то вместе начинали, ушли в эзотерическое направление. В чем-то наши товары очень похожи, но цели покупки и, соответственно, постоянная клиентура разные».

Некоторые игроки не боятся конкурентов. Валентина Манэсси говорит, что будет только рада, если они у нее в городе появятся, потому что приближение продуктов для здорового питания к потребителю способно увеличить товарооборот в разы. Совершенно спокойна за свой бизнес и Валерия Колосова. «Все потребители моего товара мои. Они сами мне иногда сообщают, где появляются отделы с обувью больших размеров. Но их совершенно не удовлетворяют ни качество, ни цены, ни ассортимент этих точек. А когда на моем магазине появилось объявление о продаже помещения (соседи продавали), среди моих покупательниц началась настоящая паника. Они просто не представляли, как же будут без нас обходиться».

Узкие ниши помогают противостоять экспансии крупного ритейла

ТЕРРИ ДИН, автор многочисленных публикаций о малозатратном маркетинге, утверждает, что малому и среднему бизнесу нечего опасаться конкуренции с огромными корпорациями, так как они слишком заняты попытками продать «все и всем», а потому не занимаются обработкой специфичных рыночных ниш. Большинство ростовских «нишевых» торговых предприятий создавалось еще в то время, когда об экспансии никто даже не говорил, но они собственным опытом подтверждают справедливость этого утверждения, успешно развиваясь уже на протяжении многих лет и почти не замечая прихода крупных ритейлеров.

«Я знаю о появлении супермаркетов, торговых центров, гипермаркетов только­ как потребитель,  говорит Юлия Кудрякова.  Даже появление всевозможных сетевых магазинов подарков и сувениров, у которых товары кое в чем пересекаются с нашим ассортиментом, никак не отразилось на наших оборотах. К ним идут за «безделушками», к нам  с определенным интересом, ментальностью, знаниями о свойствах наших товаров».

По мнению Владимира Бородая, в Ро­стове до сих пор много неосвоенных ниш и «неокученных» потребителей. «Даже навскидку можно назвать не менее десятка, говорит г-н Бородай. Взять хотя бы продукты специфических свойств  экологически чистые, религиозные или этнические. Кошерная пища, например. Где вы их купите? Есть ниши уникальных­ товаров, ремесленных промыслов, предметов, связанных со всевозможными хобби, стилем жизни  их можно перечислять бесконечно! Возможно, вместо того чтобы сидеть и ждать, когда твои покупатели уйдут в соседний супермаркет или торговый центр, стоит переориентироваться?».

«Чтобы переориентироваться, нужен определенный запас жира, шутит Валерия Колосова. Какое-то время уйдет на поиск поставщиков редкой продукции, формирование ассортимента, привлечение покупателей. Но зато потом ваши покупатели от вас уже никуда не денутся».

детали

Как выделить нишу

Критерий >	Принципы разбивки рынка >	Примеры>
Географический >	разбивка на разные географические единицы от страны до одного жилого дома >	Маленькие продуктовые магазины с товарами ежедневного спроса, магазины местных и национальных сувениров и т.д.>
Социально-демографический>	по полу > по возрасту > по уровню доходов > по религиозным убеждениям > по национальности>	Магазины с товарами для младенцев, мусульман, бедных, для национальных кухонь и т.д.>
Психографический >	по принадлежности к социальному классу > по стилю жизни > по характеристикам личности >	Магазины элитных вин или деликатесов, дорогих вещей и аксессуаров, для эстетов и маргиналов и т.п.>
Поведенческий >	различные хобби > способы отдыха > особые диеты и системы питания > виды спорта >	Магазины для коллекционеров, вегетарианцев, питание для спортсменов, товары для экстремальных видов отдыха и т.д. >

Источник «ДК», «Ассистент-Словарь Проф» 6.2