Топ-менеджеры общаются с сотрудниками через собственные СМИ

Корпоративные издания выпускают, чтобы сплотить коллектив или создать ядро постоянных клиентов. Чаще всего газету создает выделенный из отдела рекламы или маркетинга коллектив, отдавая на аутсорсинг технические вопросы. Внутренняя газета эффективна, если не становится трибуной руководства, а учитывает интересы всех сотрудников компании.

Увлечение ростовских компаний соб­ственными корпоративными газетами и журналами приобретает массовый характер. Многие фирмы начинают выпускать собственную прессу, ориентируясь на конкурентов. Однако есть руководители, которые видят в издании прессы для сотрудников эффективный инструмент работы с персоналом. Он становится особо полезным, если у компании много отдаленных филиалов и подразделений, а обычные ресурсы для управления коллективом уже не работают.

Корпоративное издание эффективно при правильной постановке задач

По мнению ИРИНЫ МАИЛЯН, генерального директора издательства «Комплекс», корпоративные СМИ в ростовских компаниях стали появляться примерно восемь-девять лет назад. Сейчас, по мнению специалистов, собственные газеты и журналы имеют практически все местные крупные производственные предприятия и ряд компаний, работающих в сфере услуг. В основном корпоративные издания ориентированы на клиентов и партнеров по бизнесу, хотя встречается корпоративная пресса для собственных сотрудников.

Внутрикорпоративное издание появляется, когда руководство компании хочет консолидировать работников. Как считает исполнительный директор «Ассоциации корпоративных медиа России» ДЖЕМИР ДЕГТЯРЕНКО, издание для персонала призвано «создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие к руковод-ству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к ее делам». Помимо этого, такие издания позволяют наладить обратную связь.

«Газета может быть полезна на предприятиях, где производственная часть отделена от главного офиса или существует развитая филиальная сеть. В этом случае она становится связующим звеном между офисом и производством, устраняет пробелы информации и налаживает коммуникации между подразделениями», — считает НАТАЛЬЯ ГОРОВА, редактор корпоративной газеты компании «Атлантис-Пак». Это издание, например, объединяет расположенный в Ростове офис и производственные подразделения, вынесенные за город. А газета «Моя Глория», компании «Глория Джинс», объединяет сотрудников 12 фабрик и 35 представительств в странах СНГ.

На сегодняшний день, по мнению Джемира Дегтяренко, ситуация складывается так, что чаще всего корпоративная газета компании становится ответом на СМИ конкурентов: «Перед такими изданиями не ставятся конкретные задачи, а руководители плохо представляют себе реальное предназначение и, уж тем более, возможности собственного СМИ. Однозначно все говорят об имиджевой функции такого издания».

Руководитель отдела по связям с общественностью компании «ЮТК-Ростовэлектросвязь» ИРИНА БЕРЕЖНОВА поясняет: если газета начинает издаваться волевым решением руководителя организации и не учитывает особенности работы филиалов и подразделений, она не будет иметь должного эффекта. «У нас есть внутрикорпоративная газета, но она неэффективна: компания имеет филиалы в разных регионах с разным уровнем жизни, психологией и историческими нюансами. Концепция и содержание этой газеты таких нюансов не учитывает, поэтому газету никто не воспринимает всерьез», — рассказала г-жа Бережнова.

Постепенно в ростовских компаниях начинают понимать, что газета для персонала может выполнять конкретные функции. «Корпоративное издание для сотрудников решает управленческие задачи, а издание для клиентов продвигает компанию на рынке. И в том, и в другом случае при правильной организации, постановке четких целей и оценке рисков корпоративное издание может принести пользу своей компании», — уверен Джемир Дегтяренко.

Корпоративное СМИ эффективно, когда в его создании участвуют сотрудники компании

Когда принято решение об издании внутрикорпоративной газеты, необходимо продумать ее концепцию, разработать политику издания. В большинстве компаний этот вопрос решается коллегиально. По убеждению генерального директора агентства недвижимости «Дон-МТ» МАРИНЫ СТРОЕВОЙ, руководство компании должно принимать непосредственное участие в планировании номеров корпоративного издания: «В совещании, на котором разрабатывается очередной номер, должны участвовать как руководители компании, так и персонал, отвечающий за выпуск газеты. Так достигается равновесие интересов, и в итоге получается газета, которая будет интересна всем читателям».

«Содержание каждого номера должно быть сбалансированным. Если в газете постоянно публиковать материалы, прославляющие компанию, и обширные интервью с топ-менеджерами, то такое издание вряд ли будет популярным среди сотрудников», — считает Ирина Бережнова.

Наталья Горова уверена, что в корпоративном издании должны выступать не только начальники, но и сотрудники компании, добившиеся хороших результатов в работе. «В беседах с ними мы стараемся затрагивать не только профессиональные аспекты их деятельности, но и то, что выходит за рамки работы: хобби, жизненные цели, отношение к каким-либо событиям, — говорит она. — К примеру, однажды я опубликовала интервью с одним из работников производства, который стал лучшим на своем участке. Этот материал прочитал его начальник и потом рассказывал мне, что из этого интервью узнал о личности своего подчиненного больше, чем за все время совместной работы».

Газета будет интересна и руководству компании, и рядовым сотрудникам, если все ее читатели получат возможность участвовать в ее создании. Эксперты уверены, что отклики читателей и их идеи по поводу разнообразия контента газеты очень полезны. «Любой отклик, любое обращение читателей-сотрудников компании в редакцию мы стараемся поощрять. Например, сейчас у нас в «Вестнике компании «Атлантис-Пак» проходит литературный конкурс. С такой идеей выступила одна из работниц производства, она же в числе первых участников прислала свои стихи. Пока не знаем, победит ли она в какой-либо из номинаций, но приз за идею ей гарантирован», — рассказывает Наталья Горова.

В журнале «Би Лайф» компании «Вым-пелком» постоянно проводят конкурсы с ценными призами. ИЛОНА САРКИСЯН, старший специалист по организационному развитию регионального управления Южного региона компании «Вымпелком», пояснила, что конкурсы ориентированы на рядовых сотрудников и призывают рассказать о себе или о своем незабываемом путешествии: «Лучшие тематические статьи, победившие в конкурсе, мы публикуем. Таким образом у нас появляется дополнительный контент, а у читателей — интерес к изданию».

Изданием корпоративной прессы занимаются PR-отделы компаний

По мнению экспертов, издание для сотрудников — это прерогатива больших компаний и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. По подсчетам специалистов, издание ежемесячной полноцветной восьмистраничной газеты в Ростове стоит от $2 тыс. в месяц.

Решив создавать собственную газету или журнал, руководство компании поручает выпуск первого номера отделу рекламы или службе по связям с общественностью компании. Однако со временем из этих служб выделяют рабочую группу, отвечающую за издание прессы компании и работу с читателями. «Редакцию из основного рекламного отдела выделять необходимо. Во-первых, задачи перед рекламистами и редакцией стоят разные, а, во-вторых, общая нагрузка на сотрудников сокращается, и каждый занимается своим делом более качественно», — считает Марина Строева.

Если первые номера корпоративного издания выпускают сотрудники компании, то уже через некоторое время к выпуску газеты или журнала привлекают профессионалов. «В нашей газете работают профессиональные журналисты. Они лучше разбираются в специфике работы над корпоративным изданием. В их обязанности входит планирование номера, подготовка материалов к печати и работа с читателями», — говорит Ирина Бережнова.

По мнению экспертов, работа в корпоративном издании для журналиста достаточно специфична: «Он должен разбираться в особенностях деятельности предприятия, иметь четкое представление об отрасли, в которой оно работает. Как правило, тематика корпоративного издания очень узка и ограничена одним предприятием», — отмечает Наталья Горова.

Именно из-за этого, как полагают экс­перты, во многих компаниях существует «журналистский голод»: нанятые на работу в корпоративное издание журналисты через некоторое время теряют интерес к изданию и уходят из него.

Корпоративные издания решают эту проблему по-разному. Например, в журнал компании «Вымпелком» на руководящие посты приглашены профессиональные журналисты, а собирают информацию и пишут материалы специалисты отдела внутрикорпоративных связей. «Каждое региональное управление компании должно предоставить в номер один материал. Кроме того, сотрудники отдела внутрикорпоративных связей участвуют в компановке общих статей и распространяют журнал в региональных филиалах», — говорит Илона Саркисян.

А в корпоративной газете компании «Атлантис-Пак» журналистов включают в штат редакции, но при этом предоставляют им достаточно гибкий график работы. «Моим журналистам не нужно сидеть в офисе весь день: право свободного посещения дает им возможность работать в других изданиях. Главное, чтобы они писали мне качественные материалы и сдавали их в срок. Когда мы пришли к такой схеме, то решили проблему ухода журналистов из корпоративной газеты», — рассказывает Наталья Горова.

Но, утверждает ЕЛЕНА ВАРДАНЯН, руководитель сектора по связям с общественностью компании «Бизон», профессиональные журналисты не всегда нужны корпоративной газете: «Наше издание в большей своей части состоит из дайджеста внешнего и внутреннего сайтов компании, поэтому мы обходимся силами собственного отдела по связям с общественностью, не привлекая журналистов».

В Ростове не распространена московская практика полностью отдавать издание корпоративного СМИ на аутсорсинг специализированной компании. Елена Варданян считает, что на аутсорсинг можно безболезненно выносить техническую сторону — верстку и печать. Наталья Горова уверена: «Формирование концепции издания и его идейное наполнение отдавать на откуп сторонней, пусть даже очень профессиональной, организации нельзя. Люди, которые участвуют в написании материалов, должны разбираться в специфике компании, знать ситуацию и быть включенными в бизнес-процессы. Если газету полностью делать по принципу аутсорсинга, она может стать неинтересной и не выполнить своих функций».

Эксперты считают, что сейчас корпоративная пресса для сотрудников необходима крупным компаниям с разветвленной сетью представительств: собственные СМИ помогают создавать единое информационное поле, налаживать внутренние коммуникации, формировать корпоративную культуру и мотивировать персонал на профессиональные достижения. «Компании средних размеров будут выпускать соб- ственные СМИ не для управления персоналом, а для оповещения клиентов о товарах и услугах предприятия. Поэтому затраты на выпуск такой прессы будут проходить в бюджете фирмы как затраты на рекламу, а процесс издания внутренней прессы – полностью отдаваться на аутсорсинг специализированным компаниям. Такой шаг позволит корпоративным издателям не создавать в структуре предприятия отделы, занимающиеся непрофильным делом», — уверена Марина Строева.