Состоятельных клиентов автодилеры завлекают зрелищными тест-драйвами

Сейчас, в условиях падения продаж на авторынке, дилеры сокращают маркетинговые бюджеты и концентрируют усилия на наиболее эффективных и проверенных временем механизмах стимуляции спроса. Один из них — выездной тест-драйв. Чтобы привлечь и заинтересовать состоятельного клиента, автосалоны совершенствуют технологии проведения тест-драйвов, превращая их в зрелищные шоу. Несмотря на то, что организация одного такого мероприятия обходится в сумму порядка 1 млн руб., игроки утверждают, что эти затраты окупаются быстро: обычно через одну-две недели происходят две «горячие» покупки опробованных моделей.

эксперты
Яна Водинова
руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО «Формула-М»
Алена Гончарова
директор компании «Актуальные маркетинговые технологии»
Сергей Горобов
генеральный директор гольф-клуба Golf & Country Club
Дарья Кириченко
руководитель отдела маркетинга компании «ТЕМП АВТО»
Татьяна Кузнецова
менеджер отдела рекламы управляющей компании ГК «Гедон»
Елена Литвиненко
маркетинг-менеджер компании «Донмоторс»
Александр Письменов
директор по продажам «Панавто-Юг»
Ирина Свиркова
директор Land Rover Experience (Москва)

Сколько тратят дилеры на проведение тест-драйва? Где можно провести выездной тест-драйв в Ростовской области?
Сколько можно заработать на специализированном автополигоне?

Каждой покупке, отмечают автодилеры, сегодня предшествует два-три тест-драйва. По словам Александра Письменова тест-драйв — инструмент, который подталкивает клиента к покупке автомобиля. В месяц в одном салоне их количество может достигать одной–трех сотен, при этом проведение тестовых выездов обходится продавцу примерно в $10 (расходы на топливо и техобслуживание машины). Однако сами дилеры о бюджетах, выделяемых на тест-драйвы, предпочитают не говорить. «Для нас тест-драйв — это неотъемлемая часть взаимоотношений с клиентом. Перед тем как купить одежду, мы её примеряем. Это нормально и естественно. Часть одежды от этого страдает, какая разница во сколько это обходится компании, нормальные люди от этого все равно не откажутся», — высказывает общее мнение руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО «Формула-М» ЯНА ВОДИНОВА.

К тому же, по словам собеседников «ДК», эти траты себя вполне оправдывают, поскольку примерно 40% опробовавших «железного коня» затем его приобретают. Однако услуга стационарного тест-драйва сама по себе не помогает продвигать автомобиль: идя на тест-драйв, отмечают дилеры, клиент, как правило, уже определился с маркой авто и просто «примеряет» его под себя. В борьбе за состоятельного клиента дилеры все чаще устраивают затратные выездные тест-драйвы дорогостоящих авто с элементами шоу.

Дилеры теряют на тестовой машине до 30% от ее начальной стоимости

Как отмечают собеседники «ДК», стационарный тест-драйв, проходящий в черте города в удобное для клиента время, — стандартная для каждого автосалона процедура, которая проводится по требованию компании-производителя авто. Производитель также определяет широту тестового парка: либо используются все машины, продающиеся в салоне, либо по одной из каждого класса, либо же только определенные модели. Все расходы, связанные с проведением таких мероприятий, ложатся на плечи дилера. «Например, все тестовые машины мы покупаем за собственные деньги», — говорит маркетинг-менеджер компании «Донмоторс» ЕЛЕНА ЛИТВИНЕНКО. Кроме этого, дилер тратится на автокаско для демонстрационных машин — это еще 5–10% от стоимости авто. В среднем, по данным игроков рынка, один автомобиль служит салону «манекеном» полгода-год, после чего его продают по заниженной цене, в зависимости от марки авто и пробега, и меняют на новый. Иногда дилеры теряют на тестовой машине до 30% от ее первоначальной цены.

Проведение самих тестовых поездок, по словам экспертов, обходится компании приблизительно в $10 — это преимущественно расходы на бензин и техобслуживание. При этом частота их проведения у каждого дилера различна. Например, в «Донмоторс» (Jaguar, Land Rоver, Volvo) на каждый салон в день приходится около трех поездок, а в «Гедоне» (VW, Skoda, Opel, Chevrolet, Porshe, Мitsubishi, Infiniti, Maserati, Hyundai) — на каждого менеджера, которых в салонах несколько человек, в день приходится по пять поездок.

Тест-драйвы дилеры предпочитают проводить на городских дорогах, которые не загружены пробками, экономя тем самым на строительстве специальной площадки. Некоторые продавцы могут себе позволить тест-драйв на собственной территории, однако таких игроков — единицы и для строительства своих трасс они не привлекали дополнительных средств. «У нас просто территория позволяет вполне комфорт но кататься — огромное пространство между магазином и складом. Но мы не ставили задачу оборудовать трассу на своей территории. Просто так вышло», — объясняет руководитель отдела маркетинга компании «ТЕМП АВТО» ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО.

Чаще всего, отмечают эксперты, к моменту, когда клиент созрел до тест-драйва, у него уже есть деньги на покупку «железного коня», и он наверняка определился с классом и маркой авто. Стационарный тест-драйв дилеры сравнивают с примеркой одежды в магазине: вы знаете, за какой вещью пришли, что вам по вкусу, остается лишь примерить вещь на себя и купить ее, если она вам по размеру. Вот почему процент купивших авто после первого тест-драйва достаточно высок (в среднем, по всем дилерам этот показатель составляет около 40% клиентов), а затраты на их проведение быстро окупаются.

Совсем иначе обстоит дело с машинами премиум-сегмента, говоря о которых эксперты также проводят параллели с продукцией текстильной промышленности: купив плащ или куртку, потребитель зачастую неожиданно для себя обнаруживает, что в них есть один внутренний карман. «Покупатель внедорожника или спорткара часто не подозревает о возможностях своего авто, используя его исключительно в условиях города не более чем на 40%», — отмечает менеджер отдела рекламы управляющей компании ГК «Гедон» ТАТЬЯНА КУЗНЕЦОВА. В борьбе за состоятельного клиента автосалоны вынуждены развивать услугу специальных выездных тест-драйвов с элементами шоу, на которых можно не только продемонстрировать все сильные стороны товара, но и значительно укрепить лояльность существующих и потенциальных клиентов.

Выездной тест-драйв дорогих авто окупается в течение первых двух недель

По словам директора компании «Актуальные маркетинговые технологии» АЛЕНЫ ГОНЧАРОВОЙ, тест-драйв не только хороший маркетинговый ход, который зачастую помогает продать автомобиль, но еще и некое испытание продукта. Другие собеседники «ДК» добавляют, что проведение выездного тест-драйва, даже если на нем представлены очень дорогие автомобили, должно пройти без каких-либо накладок, чтобы «осадка не осталось». Поэтому подобное мероприятие требует от дилеров немалых затрат времени и средств.

По словам экспертов, сначала необходимо определить круг клиентов, которые будут приглашены на мероприятие. У каждого дилера есть база данных, куда заносится информация о каждом человеке, когда-либо записавшемся на стационарный тест-драйв. Обычно в такой базе у каждого игрока находится несколько десятков тысяч человек. «Однако вы же не можете пригласить на свой день рождения весь город? Мы смотрим, какими автомобилями интересовался клиент, как давно он купил машину, а также на прочие немаловажные данные, — рассказывает г-жа Кузнецова. — В итоге на выездной тест-драйв мы приглашаем около 80 человек. По возможности стараемся применять ротацию и везти на тест-драйвы разных людей, чтобы охватить как можно большую группу потенциальных покупателей».

Выездные тест-драйвы дилеры проводят в местах, в которых наиболее полно можно продемонстрировать возможности авто. Если это внедорожники, то подыскивается местность с холмами, оврагами, мелкими речками (например, Лаго-Наки*, лесные хозяйства в РО), если спорткары, то требуются ровные, без препятствий трассы: (гольф-клубы, заброшенные аэропорты). Как отмечают собеседники «ДК», вблизи Ростова подходящих площадок немного, что, в совокупности с высокой стоимостью организации, делает невозможным проведение выезда чаще одного-двух раз в год.

В зависимости от масштабности выездного тест-драйва, дилер тратит на него от 300 тыс. до 1,5 млн рублей. Мероприятие обычно длится два дня — клиенты, зачастую с семьями, приезжают на импровизированный автополигон и находятся там около 3-4 часов. Чтобы удержать состоятельных людей вдали от города, тест-драйва как такового недостаточно — тем более, что все 80 человек разом не смогут опробовать машины, замечают собеседники «ДК». Поэтому дилеры стараются организовать небольшую развлекательную инфраструктуру для приехавших гостей — ставят несколько палаток или тентов, под которыми можно перекусить (для этого нанимают кейтеринговую компанию), приглашают event-агентство и разрабатывают шоу-программу — в основном, это конкурсы и викторины, танцевальные выступления, зрелищные презентации представленных авто, повторяющиеся каждый час (люди приезжают не все сразу, а постепенно, небольшими группами). Для детей строится специальная площадка. Таким образом, приехавшему на выездной тест-драйв клиенту не придется скучать — он всегда найдет себе занятие во время ожидания своей очереди на тест-драйв.

По признанию продавцов, окупаются вложения в такие мероприятия довольно быстро. «Как правило, в течение недели-двух после каждого выездного тест-драйва происходят две «горячие» покупки и еще около десяти покупок — в течение следующего года», — отмечает г-жа Литвиненко. Еще один плюс в проведении такого мероприятия — повышение лояльности клиентов к бренду как дилера, так и представленного автопроизводителя.

Стоит отметить, что подобные выезды проводят далеко не все ростовские автодилеры. Например, в компании «ТЕМП АВТО» отмечают, что такой инструмент продаж им интересен, однако пока не доступен из-за своей дороговизны. Как и в случае со стационарным, выездной тест-драйв полностью оплачивается из кармана автодилера, а ведь помимо организационных трат, дилер, как уже упоминалось, должен приобрести специально для такого мероприятия по два демонстрационных автомобиля из модельного ряда полной комплектации и застраховать их.

Ростовские дилеры пока не готовы самостоятельно строить автополигоны

Найти подходящую площадку для качественного выезда — дело не из легких, сетуют представители компаний-автодилеров. Эксперты видят решение этой проблемы в строительстве в пригородной зоне специализированного полигона, на котором можно будет посмотреть в действии как внедорожник, так и скоростную спортивную модель. Автодилеры отмечают, что такой проект был бы им весьма интересен, однако вряд ли какой-то местный игрок сможет реализовать его в одиночку без помощи производителя — слишком затратная затея.

Непрофильные компании, которые сейчас предоставляют дилерам площадки «по совместительству», тоже не горят желанием развивать новое направление в своем бизнесе. Например, по мнению генерального директора гольф-клуба Golf & Country Club (Старочеркасск) СЕРГЕЯ ГОРОБОВА, который уже несколько раз сдавал в аренду территорию для тест-драйва спорткаров, пока большого спроса на такие площадки у ростовских автодилеров нет, а потому подобную услугу он рассматривает как дополнительный и непостоянный источник дохода. «В приоритете для нас все-таки гольф: клиенты-дилеры покупают у нас игру в гольф, и в дополнение к этому мы договариваемся о возможности проведения тест-драйва на нашей территории. Без гольфа не будет и тест-драйва», — заметил г-н Горобов.

У директора автополигона Land Rover Experience (Москва) ИРИНЫ СВИРКОВОЙ другое мнение на счет потребности в автополигонах в Ростове. Она рассказала «ДК», что ее компания планирует при благоприятном развитии экономической ситуации в стране в начале 2010 г. открыть недалеко от Ростова внедорожный полигон. «Где конкретно он будет оборудован, мы пока не знаем. Не извест ны также ни сумма инвестиций (которая зависит от ландшафта и количества препятствий), ни срок окупаемости. Однако мы уверены, что проект будет весьма успешным», — говорит г-жа Свиркова. Строительство подобного объекта в Москве обошлось компании в $500 тыс. При этом ежемесячно на полигоне катается около 250 человек, а стоимость одного тура — 150 евро (450 тыс. евро за первый год работы). Работает Land Rover Experience по франшизе головной компании Land Rover и демонстрирует исключительно машины этой модели. Поэтому москвичи не исключают, что в Ростове будут реализованы еще несколько проектов автополигонов (либо независимых, либо по франшизе от другого производителя авто). По мнению Ирины Свирковой, свободная ниша, скорее всего, достанется столичным компаниям, если местные не пересмотрят свое отношение к этому бизнесу.

* - выполняет функции иностранного агента