Смена бренда может стать выходом из кризиса

По мнению многих специалистов, кризис – вполне подходящее время для задела на будущее. Грамотный ребрендинг, определение направления, на котором стоит сосредоточить основные усилия, поможет быстрее выйти из кризиса. Но это возможно только при соблюдении определенных условий. Каких? На вопросы «Делового квартала» ответил Алексей Гвинтовкин, управляющий директор ГК «BrandHouse».

- Говорят, что коней на переправе не меняют. Насколько справедливо это высказывание по отношению к смене бренда фирмы в кризисные времена?

- Сейчас бизнесмены считают каждую копейку и, занимаясь ребрендингом, ставят перед собой вполне определенные цели. Например, компания производит продукты на ниве импортозамещения. Она поняла, что освобождаются полки, а продукция у нее вполне качественная и может завоевать сердца потребителей. Вполне логично сделать ребрендинг. Изменив лицо марки, можно занять лучшее место на полке, увеличить продажи, заработать больше денег. Поэтому когда нас спрашивают, нужно делать ребрендинг или нет, то сначала надо понять, какой эффект от этого хочется получить.

Бывают ситуации другого порядка. Например, марка товара продается неплохо, но рынок сужается, конкуренция растет. Конкуренты делают упаковку ярче, расширяют продуктовую линейку. Надо что-то делать. Но ребрендинг – это колоссальные затраты на новую упаковку, продвижение, изменение производственного цикла. Кредит брать дорого. И надо все взвесить: можно не меняться, потерять долю рынка, но все-таки выжить, избежав затрат на ребрендинг.

В последние полтора года наши клиенты выводили на рынок собственные марки, четко понимая экономическую эффективность этой меры.

- Привело ли замещение импорта к росту отечественных торговых марок?

- Люди видят, что освобождается ниша, поскольку иностранные продукты и товары становятся дорогими или недоступными и замещают их собственными. Изыскивают для этого ресурсы, проводят ребрендинг. Удовольствие недешевое, но бизнес понимает, что может увеличить долю на рынке и зарабатывать на этом.

- А как сказался кризис на вашем бизнесе?

- Требования выросли, а бюджеты заказчиков сократились или остались на прежнем уровне. Это общероссийский тренд. А клиентов стало даже больше. Импортозамещение – идея классная. Она дала возможно многим производителям, в том числе региональным, попасть на полки крупных сетей почти бесплатно, потому что сетям нужно чем-то торговать. Если поставщик гарантирует качество, свежесть продукции, да еще и местный, то ему гораздо легче стать поставщиком. Но многие понимают, что для того, чтобы попасть на полки магазинов и понравиться покупателю, нужна хорошая упаковка. А для этого нужно провести ребрендинг или рестайлинг.

- Одно время была мода использовать на упаковке и в логотипе англоязычные названия «под импорт». События последнего времени изменили эту тенденцию?

- Очень хороший вопрос.  Есть два тренда. Первый – упор на российское – экопродукция, фермерское экологически чисток питание. Из этой же истории – программы поддержки местного производителя: «Сделано на Дону», «Сделано на Кубани» и так далее. Население сейчас очень положительно относится к российской продукции. Есть такое понятие: «потребительский патриотизм». Исследования, проведенные в этом году, показали, что подавляющее большинство с удовольствием покупает отечественные продукты. Особенно это заметно на региональном рынке – здесь короче путь от «грядки» до прилавка. В Волгодонске один из ритейлеров сам начал производить хлеб и молоко. Это понятно на общем фоне патриотических настроений.

Второй тренд – потребности среднего класса и класса «премиум». Эти люди привыкли к своей картине потребления – иностранные сыры, «молочку». Продукты запрещены, но желание покупать их осталось.  Поэтому некоторые производители делают англоязычные марки, похожие на марки тех товаров, которые не ввозятся, но, посмотрев на штрих-код, вы увидите, что продукт сделан в России.

- Вы не имеете в виду подделки?

- Нет, это осознанный маркетинговый ход. Дизайн не копируется, но делает товар похожим на импортный.

- И какая тенденция преобладает?

- Это разные аудитории. Масс-маркет – это российское. Премиальный сегмент – «иностранное».