Подписаться
Курс ЦБ на 02.07
78,41
92,74

Ростовские бизнесмены учатся «дружить брендами»

Пришедшие на один из праздников в ростовский магазин элитных детских товаров родители смогли не только развлечь, но и постричь своих детей. Помимо клоунов, шоу-коллективов и показа детской моды, пр

По оценкам специалистов, кросс-маркетинг в Ростове становится все более востребованным. Эксперты объясняют это тем, что с развитием любого рынка компании выходят на более сложный уровень взаимоотношений, требующий новых форм привлечения клиентов и продвижения продуктов. Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью в ростовском бизнес-сообществе пользуются совместные кросс-акции, но собеседники «ДК» уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал фирм существенно пополнится.

Пришедшие на один из праздников в ростовский магазин элитных детских товаров родители смогли не только развлечь, но и постричь своих детей. Помимо клоунов, шоу-коллективов и показа детской моды, программа включала выступление детских парикмахеров. Визитки «мастеров детской красоты» разлетелись в мгновение ока, а родители продолжали интересоваться, как записать ребенка на стрижку после мероприятия. А потом еще долго рассказывали знакомым, какой интересный праздник был в магазине. Казалось бы, между товарами для детей и парикмахерскими услугами связь весьма отдаленная. Однако, определив область пересечения целевых аудиторий, партнеры провели мероприятие со взаимной выгодой. Это один из ярких примеров применения на практике технологии кросс-маркетинга .

Приемы кросс-маркетинга специалисты предлагали ростовским бизнесменам давно, однако спрос на технологию по- явился после того, как ее начали внедрять в Ростове, как и по всей России, крупные федеральные игроки. На ростовском рынке большинство компаний используют кросс-маркетинг чаще всего при организации промо-акций, а кросс-продажи сегодня активно применяют, в основном, финансисты и автодилеры.

Результат от проведения кросс-акций заметен сразу

«Сегодня привлекают к себе внимание те рекламные и маркетинговые формы, которые выделяются на общем фоне рекламного «шума», – уверена руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Симеон» ЕЛЕНА ЛАПОЧКИНА. Одной из таких технологий эксперт считает кросс-маркетинг.

По мнению собеседников «ДК», в зависимости от задач, которые решаются с применением этой технологии, кросс-маркетинговые программы могут быть как тактическими вроде непродолжительных совместных кросс-промо-акций, так и стратегическими – это когда кросс-партнеры идут на долговременное и комплексное сотрудничество в сфере продвижения и продаж. Причем эксперты сходятся во мнении, что при практическом использовании выделить какое-либо направление кросс-маркетинга в чистом виде довольно сложно. На деле любое кросс-маркетинговое мероприятие включает в себя те или иные элементы кросс-промо, ко-брендинга или кросс-продаж и т. д.

Как правило, при разработке кросс-маркетинговых программ речь идет о смежных (сопутствующих) товарах или услугах, отмечает АЛЕНА ШАПОШНИКОВА, креативный директор «Агентства правильной рекламы RMG». Например, сотовые телефоны и услуги операторов связи, продажа автомобилей и автостраховка и т. п. Пересечение целевых аудиторий – ключевое условие успешного применения этой технологии. Неверный выбор продукта и партнера (совмещение продуктов разных ценовых уровней, например, продвижение элитных косметических услуг вместе с одеждой массового сегмента) грозит не только впустую потраченными средствами, но и размыванием собственной целевой аудитории, считают собеседники «ДК». Еще одно обязательное условие при использовании кросс-инструментов – со- вместно продвигаемые товары и услуги ни в коем случае не должны конкурировать. Зато если партнер выбран верно, синергический эффект превышает действие, оказываемое каждым участником программы в отдельности.

Наиболее востребованное в Ростове направление кросс-маркетинга сегодня – кросс-промоушн (или кросс-акции). Кросс-программы предполагают специальный поиск партнеров с аналогичной целевой аудиторией в других сферах бизнеса. В ходе акции товар продвигают со- вместно с услугой или товаром кросс-парт- нера, рассчитанными на ту же целевую аудиторию. Обычно такое партнерство ограничивается сроками проведения рекламно-маркетинговой акции. Эксперты отмечают в качестве одного из достоинств кросс-промо тот факт, что результат – приток новых клиентов и рост продаж во время проведения акции – заметен практически сразу.

По мнению Елены Лапочкиной, кросс-промоушн может и обмануть ожидания партнеров, если недостаточно изучены потребности клиентов и предложение оказывается ненужным. Или если сотрудники фирмы-партнера не могут понятно и интересно донести до потенциального покупателя информацию о товарах и услугах своего партнера и о проводимой акции. Однако риски в этом случае незначительны, компания просто не преодолевает порог ожидаемых продаж.

Г-жа Шапошникова отмечает, что примеров пересечения целевой аудитории и интересов фирм-партнеров можно привести множество: «Классикой уже стали совместное продвижение компьютеров и лицензионного программного обеспечения, компьютеров и новых игр, алкоголя и ночного клуба».

Кросс-партнерство на спортивном интересе

По наблюдениям экспертов, в по- следнее время многие ростовские фирмы охотно приглашают себе в кросс-партнеры спортивные клубы, фитнес-центры, магазины спорттоваров. В качестве одного из главных аргументов специалисты называют повышение интереса в обществе к здоровому образу жизни. Кроме того, сторонники активного отдыха, следящие за своим здоровьем и внешностью, как правило, принадлежат к группе с доходами средними и выше. А это желанные клиенты для многих компаний.

«Агентство правильной рекламы RMG» разработало рекламную кросс-кампанию для магазина спорттоваров и предложило работать в паре со спортивными клубами, – рассказывает Алена Шапошникова. – Магазин спортивной одежды заинтересован размещать свои постеры и листовки в спортзалах, тренажерных залах, так как эту рекламу видятего потенциальные покупатели. А спортклубам выгодно размещать у себя рекламу спортивного магазина, потому что в ней помещена полезная для их клиентов информация о специальных условиях, скидках». Другому клиенту, спорт-бару, в АПР RMG разработали совместную с чайным магазином акцию. Посетители спорт-бара, следящие за своим здоровьем, дегустировали разные сорта чая. Мотивация партнеров была такова: чайный магазин рекламировал продукцию, четко попадая в свою целевую аудиторию, а спорт-бар, представляя постоянным клиентам бесплатно попробовать разнообразные сорта элитного чая, повышал их лояльность».

Еще один пример выгодного сотрудничества, основанного на «спортивном интересе», приводит Елена Лапочкина: «Наша компания проводила акцию продвижению новых фильтров для очистки воды совместно с одним из ростовских спортклубов. Представителям клуба мы аргументировали эффективность акции тем, что она привлечет дополнительное внимание посетителей. Клиентам предложили не только традиционный для фитнес-центра набор услуг, но и возможность выиграть полезную вещь для дома. При покупке нового абонемента посетители клуба получали листовку, на одной стороне которой находилась информация о передовой системе очистке воды. На обратной стороне была анкета с вопросами об использовании в быту фильтров для очистки питьевой воды. Анкеты участвовали в розыгрыше призов».

Эксперт отмечает, что акция не только положительно сказалась на имидже компании, но и дала дополнительный статистический материал маркетинговому отделу: «Победители рассказали о выигранном призе и о нашем магазине всем своим знакомым, друзьям и родст- венникам, запустив эффект «сарафанного радио», а информацию, полученную при заполнении анкет, мы использовали в своей последующей работе».

ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО, менеджер по маркетингу компании «Темп Авто», отмечает эффективность новогодней акции, которую автосалон проводил совмест- но с магазином спортивных товаров: «Они предоставляли нашим клиентам, которые купили автомобиль перед Новым годом новогодние подарки. В свою очередь, автосалон дарил промо-сувениры и предоставлял информацию о новогодних скидках покупателям в магазине. Таким образом покупатели спортивных товаров были заинтересованы в том, чтобы посетить автосалон, а покупатели авто знакомились с предновогодним ассортиментом спортивного магазина». В результате акции салон совершил 3 незапланированные продажи в течение месяца.

Стратегический кросс-маркетинг дает стабильный результат

Стратегическое кросс-партнерство рассчитано на длительное время. Собеседники «ДК» приводят в пример федеральные банки, которые, оценив преимущества совместной работы с торговыми точками и опробовав различные программы в столице, продолжили сотрудничество с сетевыми игроками в регионах. Первыми партнерами банков были магазины по продаже бытовой и оргтехники. Затем, в течение года, договоры с банками заключили практически все автосалоны.

Помимо кредитования на месте покупки, в автосалоне, Сбербанк РФ и ростовский автосалон «Темп Авто» пошли дальше и предусмотрели «обратную» возможность. Дарья Кириченко: «Акция называется «Купи авто в сберкассе СБ РФ». Суть ее в том, что в любом районе области, где есть допофис СБ, человек, который планирует покупку автомобиля в кредит, может прийти в отделение СБ, выбрать автомобиль через Интернет-сайт компании «Темп Авто» или с помощью кредитного инспектора и купить его».

Выбор кросс-партнера для автодилера определялся главной задачей – увеличением клиентской базы за счет автолюбителей из периферии, СБ РФ – это единственный банк, столь широко представленный во всех районах Ростовской области. Успеху сотрудничества, по мнению экспертов, способствовало и то, что в данном случае известный в Ростове и стабильный автодилер продвинет свой продукт совместно с крупнейшим российским банком. Для стратегического сотрудничества брендов, помимо общего сегмента целевой аудитории большое значение имеет их имидж.

Интересный пример, когда под перспективного кросс-партнера был создан эксклюзивный продукт, приводит исполнительный директор – руководитель дирекции страхования кредитозаемщиков «Военно-страховой компании» СЕРГЕЙ ДЕМИН. Сотрудничая с предприятиями в рамках программы добровольного медицинского страхования, специалисты ВСК изучали интересы и предпочтения своей целевой аудитории и нашли «точку пересечения» с другой рыночной нишей. Сергей Демин: «На сегодняшний день многие предприятия оплачивают своим сотрудникам фитнес-клубы, и мы под них разработали эксклюзивную программу страхования травматизма при занятиях спортом».

«Важный аспект выбора партнера – это репутация, надежность и опыт сотрудничества с компанией. Мы стремимся предложить нашему клиенту лучший сервис и максимальные гарантии надежности, поэтому несем ответственность перед ним не только за собственную работу, но и за работу тех компаний, к которым обращается клиент в рамках совместно реализуемых акций», – рассказывает АНДРЕЙ ЛУСПИКОЯН, заместитель управляющего ростовским филиалом ММБ. В новой кросс-маркетинговой программе ММБ принимают участие три извест- ных бренда. По условиям акции «Комплексная ипотека», каждому клиенту, обратившемуся в агентство «Нирлан» с целью приобретения недвижимости по ипотеке, предоставляются скидки на 5 видов услуг при условии комплексного обслуживания в ростовском филиале ММБ, компании «Ингосстрах» и компании «Нирлан». Андрей Луспикоян подчеркивает, что Ростов стал одним из первых городов России, где кросс-маркетинг используется при продвижении ипотечного продукта: «Это направление пока не получило столь широкого распространения не только на локальном, но даже и на федеральном уровне. Тем не менее, на мой взгляд, здесь заложен огромный потенциал».

Еще одна испробованная ростов- скими бизнесменами «на деле» форма кросс-маркетинга – совместное дисконтирование, когда бренды-партнеры присутствуют на одной дисконтной карте и продвигают свои продукты и услуги со скидкой для одной и той же целевой аудитории (при условии, что она у них изначально общая или во многом пересекающаяся). Компании-партнеры создают преференции для общей группы клиентов. Эксперты отмечают, что если контролировать процесс распространения скидочных карточек или купонов, можно подсчитать, сколько новых клиентов пришло от фирмы-партнера. Яна Янчук, начальник отдела рекламы и маркетинга АН «ЛЕНДЛОРД», рассказывает о совместном проекте, в котором принимает участие более 60 кросс-партнеров, предоставляющих скидки по «клубной карте»: «Проект был инициирован в апреле 2006 г. За это время карта Landlord Club приобрела большую популярность, а тот факт, что для многих клиентов она смогла заменить привычные визитницы со множеством дисконтных карточек – лучшее доказательство эффективности нашего проекта». Привлечение партнеров происходило по принципу «снежного кома»: впечатляющие результаты проекта привлекают в Landlord Club новых участников. Г-жа Янчук отмечает еще один плюс кросс-партнерства: участники программы за счет возможности распространения своей рекламной продукции в офисах агентства, сокращают издержки на прямую рекламу, а проведение со- вместных кампаний и акций закрепляет партнерские отношения и способствует плодотворному сотрудничеству.

ИННА БОЧАРОВА, директор РА «Прайм», отмечает, что кросс-маркетинг сокращает расходы партнеров на рекламу: оплату за создание совместных роликов, листовок, модулей объединившихся брендов партнеры делят между собой. Примером удачного долговременного сотрудничества по совместной рекламе г-жа Бочарова считает ежегодные рок-фестивали «Старого Мельника». Адресованную активной молодежи информацию и о фестивале, и о пиве помещают в одних роликах и модулях. Стоимость изготовления рекламы удешевляется благодаря СМИ, которые размещают рекламную информацию и становятся информационными кросс-партнерами.

Стратегическое кросс-партнерство в Ростове сегодня практикуют только федеральные и некоторые крупные местные игроки. Многие бизнесмены считают его нерезультативным, отмечают эксперты и объясняют это тем, что партнеры не находят общего языка и ссорятся из-за площадей в СМИ и точках продаж, объемов финансового участия и информационного присутствия и т. д. При такой «неслаженной» игре результат может быть даже отрицательным, вложенные партнерами средства не оправдаются. По мнению эксперта, чтобы добиться успеха, фирмы-участники альянса должны найти разумный компромисс в финансовой и информационной составляющей. Только в этом случае эффект от совместного продвижения и продаж будет по-настоящему ощутимым.

Расцвета кросс-маркетинговых технологий ожидают через год

Как полагают эксперты, у кросс-маркетинга в Ростове хорошие перспективы. Применение этой технологии позволяет бизнесу активно развиваться, используя рыночную нишу партнера. Сегодня кросс-маркетинг активно используют региональные филиалы и представительства федеральных игроков и крупные местные компании, выходящие на новый уровень развития. Однако при стабильной экономической ситуации через год-два специалисты ожидают огромного спроса на кросс-маркетинг. Алена Шапошникова: «Он сегодня набирает обороты и успешно развивается, потому что позволяет заказчику в полтора-два раза сократить затраты на продвижение своего товара – и на рекламу, и на персонал. А в Ростове очень любят экономить на рекламе».

Эффективность совместного дисконтирования гораздо выше аналогичных (с предоставлением скидок) индивидуальных акций компаний, делятся опытом участники рынка, активно использующие эту кросс-маркетинговую схему. Скидка – это всегда сокращение выручки за отдельную покупку, которое предполагается компенсировать ростом объема продаж, хотя иногда объем продаж увеличивается несущественно. «Мы стремимся и дальше активно развивать данное направление работы в регионе. И, на мой взгляд, реализация кросс-маркетинговой программы дает ряд дополнительных преимуществ всем партнерам: расширение каналов продаж, привлечение дополнительного внимания аудитории за счет рекламной и PR-поддержки акции. В ходе совместной акции каждая из компаний получает неплохую дополнительную прибыль за счет существенного увеличения потока клиентов (игроки «делятся» своей клиентской базой с партнерами), несмотря на снижение стоимости предлагаемого продукта», – отмечает г-н Луспикоян.

Дарья Кириченко рассказывает, что в планы компании «Темп Авто» входит заключение договоров с АЗС на кросс-скидки по карте постоянного клиента и карте участника Drive-клуба компании. С одной стороны, заправки получат не просто новых, но постоянных клиентов, а дисконтная карта автосалона, за счет дополнительной услуги, станет более привлекательной для потребителя.

Многие представители бизнеса считают, что кросс-маркетинг эффективен только для краткосрочной совместной рекламной акции. Но те, кто уже использует кросс-маркетинговые технологии, уверены, что именно стратегические формы сотрудничества в дальнейшем решают задачу лояльности и приверженности потребителей к брендам-партнерам. Алена Шапошникова: «Агентство правильной рекламы RMG» совместно с Call-центром стабильно пользуется кросс-маркетингом в продвижении своих услуг. Сотрудничая с Call-центром, мы осуществляем взаимовыгодный обмен: Call-центр рекомендует наше агентство своим клиентам, а мы среди своих клиентов популяризуем услуги Call-центра, связанные с рекламой: телефонный обзвон с целью информирования целевой аудитории о новом товаре или услуге, обзвон с целью проверки эффективности рекламы, сбор статистики об узнаваемости товара среди населения и т. д.».

Многие компании уже понимают, что эффективный кросс-маркетинг – это нечто большее, чем небрежно разбросанные в офисе рекламные листовки партнера, отмечает Инна Бочарова: «Стратегические кросс-маркетинговые программы требуют четкого планирования и серьезного анализа. Если в компании нет собственных маркетологов, то лучше обратиться к профессионалам и отдать направление на аутсорсинг, многие сегодня так и делают. В случае грамотного планирования суммированный эффект превышает действие, оказываемое каждым кросс-партнером по отдельности».

Самое читаемое
  • Что с «Гринвичем»? В Екатеринбурге все-таки закрыли самый крупный ТРЦЧто с «Гринвичем»? В Екатеринбурге все-таки закрыли самый крупный ТРЦ
  • В Свердловской области тарифы на услуги ЖКХ выросли на 13,2%В Свердловской области тарифы на услуги ЖКХ выросли на 13,2%
  • Бывшего замминистра обороны приговорили к 13-ти годам колонииБывшего замминистра обороны приговорили к 13-ти годам колонии
  • «Не могу больше»: почему выгоревшие сотрудники уходят, а работодатели снижают объемы найма«Не могу больше»: почему выгоревшие сотрудники уходят, а работодатели снижают объемы найма
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.