Ростовские бизнесмены учатся «дружить брендами»
Пришедшие на один из праздников в ростовский магазин элитных детских товаров родители смогли не только развлечь, но и постричь своих детей. Помимо клоунов, шоу-коллективов и показа детской моды, пр
Пришедшие на один из праздников в ростовский магазин элитных детских товаров родители смогли не только развлечь, но и постричь своих детей. Помимо клоунов, шоу-коллективов и показа детской моды, программа включала выступление детских парикмахеров. Визитки «мастеров детской красоты» разлетелись в мгновение ока, а родители продолжали интересоваться, как записать ребенка на стрижку после мероприятия. А потом еще долго рассказывали знакомым, какой интересный праздник был в магазине. Казалось бы, между товарами для детей и парикмахерскими услугами связь весьма отдаленная. Однако, определив область пересечения целевых аудиторий, партнеры провели мероприятие со взаимной выгодой. Это один из ярких примеров применения на практике технологии кросс-маркетинга .
Приемы кросс-маркетинга специалисты предлагали ростовским бизнесменам давно, однако спрос на технологию по- явился после того, как ее начали внедрять в Ростове, как и по всей России, крупные федеральные игроки. На ростовском рынке большинство компаний используют кросс-маркетинг чаще всего при организации промо-акций, а кросс-продажи сегодня активно применяют, в основном, финансисты и автодилеры.
«Сегодня привлекают к себе внимание те рекламные и маркетинговые формы, которые выделяются на общем фоне рекламного «шума», – уверена руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Симеон» ЕЛЕНА ЛАПОЧКИНА. Одной из таких технологий эксперт считает кросс-маркетинг.
По мнению собеседников «ДК», в зависимости от задач, которые решаются с применением этой технологии, кросс-маркетинговые программы могут быть как тактическими вроде непродолжительных совместных кросс-промо-акций, так и стратегическими – это когда кросс-партнеры идут на долговременное и комплексное сотрудничество в сфере продвижения и продаж. Причем эксперты сходятся во мнении, что при практическом использовании выделить какое-либо направление кросс-маркетинга в чистом виде довольно сложно. На деле любое кросс-маркетинговое мероприятие включает в себя те или иные элементы кросс-промо, ко-брендинга или кросс-продаж и т. д.
Как правило, при разработке кросс-маркетинговых программ речь идет о смежных (сопутствующих) товарах или услугах, отмечает АЛЕНА ШАПОШНИКОВА, креативный директор «Агентства правильной рекламы RMG». Например, сотовые телефоны и услуги операторов связи, продажа автомобилей и автостраховка и т. п. Пересечение целевых аудиторий – ключевое условие успешного применения этой технологии. Неверный выбор продукта и партнера (совмещение продуктов разных ценовых уровней, например, продвижение элитных косметических услуг вместе с одеждой массового сегмента) грозит не только впустую потраченными средствами, но и размыванием собственной целевой аудитории, считают собеседники «ДК». Еще одно обязательное условие при использовании кросс-инструментов – со- вместно продвигаемые товары и услуги ни в коем случае не должны конкурировать. Зато если партнер выбран верно, синергический эффект превышает действие, оказываемое каждым участником программы в отдельности.
Наиболее востребованное в Ростове направление кросс-маркетинга сегодня – кросс-промоушн (или кросс-акции). Кросс-программы предполагают специальный поиск партнеров с аналогичной целевой аудиторией в других сферах бизнеса. В ходе акции товар продвигают со- вместно с услугой или товаром кросс-парт- нера, рассчитанными на ту же целевую аудиторию. Обычно такое партнерство ограничивается сроками проведения рекламно-маркетинговой акции. Эксперты отмечают в качестве одного из достоинств кросс-промо тот факт, что результат – приток новых клиентов и рост продаж во время проведения акции – заметен практически сразу.
По мнению Елены Лапочкиной, кросс-промоушн может и обмануть ожидания партнеров, если недостаточно изучены потребности клиентов и предложение оказывается ненужным. Или если сотрудники фирмы-партнера не могут понятно и интересно донести до потенциального покупателя информацию о товарах и услугах своего партнера и о проводимой акции. Однако риски в этом случае незначительны, компания просто не преодолевает порог ожидаемых продаж.
Г-жа Шапошникова отмечает, что примеров пересечения целевой аудитории и интересов фирм-партнеров можно привести множество: «Классикой уже стали совместное продвижение компьютеров и лицензионного программного обеспечения, компьютеров и новых игр, алкоголя и ночного клуба».
По наблюдениям экспертов, в по- следнее время многие ростовские фирмы охотно приглашают себе в кросс-партнеры спортивные клубы, фитнес-центры, магазины спорттоваров. В качестве одного из главных аргументов специалисты называют повышение интереса в обществе к здоровому образу жизни. Кроме того, сторонники активного отдыха, следящие за своим здоровьем и внешностью, как правило, принадлежат к группе с доходами средними и выше. А это желанные клиенты для многих компаний.
«Агентство правильной рекламы RMG» разработало рекламную кросс-кампанию для магазина спорттоваров и предложило работать в паре со спортивными клубами, – рассказывает Алена Шапошникова. – Магазин спортивной одежды заинтересован размещать свои постеры и листовки в спортзалах, тренажерных залах, так как эту рекламу видятего потенциальные покупатели. А спортклубам выгодно размещать у себя рекламу спортивного магазина, потому что в ней помещена полезная для их клиентов информация о специальных условиях, скидках». Другому клиенту, спорт-бару, в АПР RMG разработали совместную с чайным магазином акцию. Посетители спорт-бара, следящие за своим здоровьем, дегустировали разные сорта чая. Мотивация партнеров была такова: чайный магазин рекламировал продукцию, четко попадая в свою целевую аудиторию, а спорт-бар, представляя постоянным клиентам бесплатно попробовать разнообразные сорта элитного чая, повышал их лояльность».
Еще один пример выгодного сотрудничества, основанного на «спортивном интересе», приводит Елена Лапочкина: «Наша компания проводила акцию продвижению новых фильтров для очистки воды совместно с одним из ростовских спортклубов. Представителям клуба мы аргументировали эффективность акции тем, что она привлечет дополнительное внимание посетителей. Клиентам предложили не только традиционный для фитнес-центра набор услуг, но и возможность выиграть полезную вещь для дома. При покупке нового абонемента посетители клуба получали листовку, на одной стороне которой находилась информация о передовой системе очистке воды. На обратной стороне была анкета с вопросами об использовании в быту фильтров для очистки питьевой воды. Анкеты участвовали в розыгрыше призов».
Эксперт отмечает, что акция не только положительно сказалась на имидже компании, но и дала дополнительный статистический материал маркетинговому отделу: «Победители рассказали о выигранном призе и о нашем магазине всем своим знакомым, друзьям и родст- венникам, запустив эффект «сарафанного радио», а информацию, полученную при заполнении анкет, мы использовали в своей последующей работе».
ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО, менеджер по маркетингу компании «Темп Авто», отмечает эффективность новогодней акции, которую автосалон проводил совмест- но с магазином спортивных товаров: «Они предоставляли нашим клиентам, которые купили автомобиль перед Новым годом новогодние подарки. В свою очередь, автосалон дарил промо-сувениры и предоставлял информацию о новогодних скидках покупателям в магазине. Таким образом покупатели спортивных товаров были заинтересованы в том, чтобы посетить автосалон, а покупатели авто знакомились с предновогодним ассортиментом спортивного магазина». В результате акции салон совершил 3 незапланированные продажи в течение месяца.
Стратегическое кросс-партнерство рассчитано на длительное время. Собеседники «ДК» приводят в пример федеральные банки, которые, оценив преимущества совместной работы с торговыми точками и опробовав различные программы в столице, продолжили сотрудничество с сетевыми игроками в регионах. Первыми партнерами банков были магазины по продаже бытовой и оргтехники. Затем, в течение года, договоры с банками заключили практически все автосалоны.
Помимо кредитования на месте покупки, в автосалоне, Сбербанк РФ и ростовский автосалон «Темп Авто» пошли дальше и предусмотрели «обратную» возможность. Дарья Кириченко: «Акция называется «Купи авто в сберкассе СБ РФ». Суть ее в том, что в любом районе области, где есть допофис СБ, человек, который планирует покупку автомобиля в кредит, может прийти в отделение СБ, выбрать автомобиль через Интернет-сайт компании «Темп Авто» или с помощью кредитного инспектора и купить его».
Выбор кросс-партнера для автодилера определялся главной задачей – увеличением клиентской базы за счет автолюбителей из периферии, СБ РФ – это единственный банк, столь широко представленный во всех районах Ростовской области. Успеху сотрудничества, по мнению экспертов, способствовало и то, что в данном случае известный в Ростове и стабильный автодилер продвинет свой продукт совместно с крупнейшим российским банком. Для стратегического сотрудничества брендов, помимо общего сегмента целевой аудитории большое значение имеет их имидж.
Интересный пример, когда под перспективного кросс-партнера был создан эксклюзивный продукт, приводит исполнительный директор – руководитель дирекции страхования кредитозаемщиков «Военно-страховой компании» СЕРГЕЙ ДЕМИН. Сотрудничая с предприятиями в рамках программы добровольного медицинского страхования, специалисты ВСК изучали интересы и предпочтения своей целевой аудитории и нашли «точку пересечения» с другой рыночной нишей. Сергей Демин: «На сегодняшний день многие предприятия оплачивают своим сотрудникам фитнес-клубы, и мы под них разработали эксклюзивную программу страхования травматизма при занятиях спортом».
«Важный аспект выбора партнера – это репутация, надежность и опыт сотрудничества с компанией. Мы стремимся предложить нашему клиенту лучший сервис и максимальные гарантии надежности, поэтому несем ответственность перед ним не только за собственную работу, но и за работу тех компаний, к которым обращается клиент в рамках совместно реализуемых акций», – рассказывает АНДРЕЙ ЛУСПИКОЯН, заместитель управляющего ростовским филиалом ММБ. В новой кросс-маркетинговой программе ММБ принимают участие три извест- ных бренда. По условиям акции «Комплексная ипотека», каждому клиенту, обратившемуся в агентство «Нирлан» с целью приобретения недвижимости по ипотеке, предоставляются скидки на 5 видов услуг при условии комплексного обслуживания в ростовском филиале ММБ, компании «Ингосстрах» и компании «Нирлан». Андрей Луспикоян подчеркивает, что Ростов стал одним из первых городов России, где кросс-маркетинг используется при продвижении ипотечного продукта: «Это направление пока не получило столь широкого распространения не только на локальном, но даже и на федеральном уровне. Тем не менее, на мой взгляд, здесь заложен огромный потенциал».
Еще одна испробованная ростов- скими бизнесменами «на деле» форма кросс-маркетинга – совместное дисконтирование, когда бренды-партнеры присутствуют на одной дисконтной карте и продвигают свои продукты и услуги со скидкой для одной и той же целевой аудитории (при условии, что она у них изначально общая или во многом пересекающаяся). Компании-партнеры создают преференции для общей группы клиентов. Эксперты отмечают, что если контролировать процесс распространения скидочных карточек или купонов, можно подсчитать, сколько новых клиентов пришло от фирмы-партнера. Яна Янчук, начальник отдела рекламы и маркетинга АН «ЛЕНДЛОРД», рассказывает о совместном проекте, в котором принимает участие более 60 кросс-партнеров, предоставляющих скидки по «клубной карте»: «Проект был инициирован в апреле 2006 г. За это время карта Landlord Club приобрела большую популярность, а тот факт, что для многих клиентов она смогла заменить привычные визитницы со множеством дисконтных карточек – лучшее доказательство эффективности нашего проекта». Привлечение партнеров происходило по принципу «снежного кома»: впечатляющие результаты проекта привлекают в Landlord Club новых участников. Г-жа Янчук отмечает еще один плюс кросс-партнерства: участники программы за счет возможности распространения своей рекламной продукции в офисах агентства, сокращают издержки на прямую рекламу, а проведение со- вместных кампаний и акций закрепляет партнерские отношения и способствует плодотворному сотрудничеству.
ИННА БОЧАРОВА, директор РА «Прайм», отмечает, что кросс-маркетинг сокращает расходы партнеров на рекламу: оплату за создание совместных роликов, листовок, модулей объединившихся брендов партнеры делят между собой. Примером удачного долговременного сотрудничества по совместной рекламе г-жа Бочарова считает ежегодные рок-фестивали «Старого Мельника». Адресованную активной молодежи информацию и о фестивале, и о пиве помещают в одних роликах и модулях. Стоимость изготовления рекламы удешевляется благодаря СМИ, которые размещают рекламную информацию и становятся информационными кросс-партнерами.
Стратегическое кросс-партнерство в Ростове сегодня практикуют только федеральные и некоторые крупные местные игроки. Многие бизнесмены считают его нерезультативным, отмечают эксперты и объясняют это тем, что партнеры не находят общего языка и ссорятся из-за площадей в СМИ и точках продаж, объемов финансового участия и информационного присутствия и т. д. При такой «неслаженной» игре результат может быть даже отрицательным, вложенные партнерами средства не оправдаются. По мнению эксперта, чтобы добиться успеха, фирмы-участники альянса должны найти разумный компромисс в финансовой и информационной составляющей. Только в этом случае эффект от совместного продвижения и продаж будет по-настоящему ощутимым.
Как полагают эксперты, у кросс-маркетинга в Ростове хорошие перспективы. Применение этой технологии позволяет бизнесу активно развиваться, используя рыночную нишу партнера. Сегодня кросс-маркетинг активно используют региональные филиалы и представительства федеральных игроков и крупные местные компании, выходящие на новый уровень развития. Однако при стабильной экономической ситуации через год-два специалисты ожидают огромного спроса на кросс-маркетинг. Алена Шапошникова: «Он сегодня набирает обороты и успешно развивается, потому что позволяет заказчику в полтора-два раза сократить затраты на продвижение своего товара – и на рекламу, и на персонал. А в Ростове очень любят экономить на рекламе».
Эффективность совместного дисконтирования гораздо выше аналогичных (с предоставлением скидок) индивидуальных акций компаний, делятся опытом участники рынка, активно использующие эту кросс-маркетинговую схему. Скидка – это всегда сокращение выручки за отдельную покупку, которое предполагается компенсировать ростом объема продаж, хотя иногда объем продаж увеличивается несущественно. «Мы стремимся и дальше активно развивать данное направление работы в регионе. И, на мой взгляд, реализация кросс-маркетинговой программы дает ряд дополнительных преимуществ всем партнерам: расширение каналов продаж, привлечение дополнительного внимания аудитории за счет рекламной и PR-поддержки акции. В ходе совместной акции каждая из компаний получает неплохую дополнительную прибыль за счет существенного увеличения потока клиентов (игроки «делятся» своей клиентской базой с партнерами), несмотря на снижение стоимости предлагаемого продукта», – отмечает г-н Луспикоян.
Дарья Кириченко рассказывает, что в планы компании «Темп Авто» входит заключение договоров с АЗС на кросс-скидки по карте постоянного клиента и карте участника Drive-клуба компании. С одной стороны, заправки получат не просто новых, но постоянных клиентов, а дисконтная карта автосалона, за счет дополнительной услуги, станет более привлекательной для потребителя.
Многие представители бизнеса считают, что кросс-маркетинг эффективен только для краткосрочной совместной рекламной акции. Но те, кто уже использует кросс-маркетинговые технологии, уверены, что именно стратегические формы сотрудничества в дальнейшем решают задачу лояльности и приверженности потребителей к брендам-партнерам. Алена Шапошникова: «Агентство правильной рекламы RMG» совместно с Call-центром стабильно пользуется кросс-маркетингом в продвижении своих услуг. Сотрудничая с Call-центром, мы осуществляем взаимовыгодный обмен: Call-центр рекомендует наше агентство своим клиентам, а мы среди своих клиентов популяризуем услуги Call-центра, связанные с рекламой: телефонный обзвон с целью информирования целевой аудитории о новом товаре или услуге, обзвон с целью проверки эффективности рекламы, сбор статистики об узнаваемости товара среди населения и т. д.».
Многие компании уже понимают, что эффективный кросс-маркетинг – это нечто большее, чем небрежно разбросанные в офисе рекламные листовки партнера, отмечает Инна Бочарова: «Стратегические кросс-маркетинговые программы требуют четкого планирования и серьезного анализа. Если в компании нет собственных маркетологов, то лучше обратиться к профессионалам и отдать направление на аутсорсинг, многие сегодня так и делают. В случае грамотного планирования суммированный эффект превышает действие, оказываемое каждым кросс-партнером по отдельности».