Ростовские автодилеры удерживают клиентов сервисом

Еще год назад ростовские дилеры считали, что сервис – направление в большей степени имиджевое и серьезной прибыли не приносит. Анализируя перспективы на будущее, игроки авторынка уже сейчас активно развивают услуги, благодаря которым можно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом – гарантийное и постгарантийное обслуживание, trade-in, дисконтные программы по ремонту и обеспечению запчастями.

По прогнозам специалистов, тенденция роста продаж автомобилей сохранится в Ростове еще год-два. Как рассказывает руководитель техцентра автосалона «Модус» ВЛАДИМИР МАХАНЬКО, в Европе более 80% доходов дилера приносит сервис и только 20% – продажи машин. По мнению г-на Маханько, ростовский рынок готов к серьезным переменам: борьбу за клиента надо начинать уже сейчас, не дожидаясь спада продаж. Причем, делать ставку не столько на рекламу и акции, увеличивающие продажи, сколько на расширение спектра услуг. Сервис и постпродажное обслуживание – гораздо более сложные и стратегически важные направления.

Автодилеры разрабатывают программы лояльности

Участники рынка сходятся во мнении, что постпродажное обслуживание в дилерских центрах оказывает существенное влияние на объем последующих продаж и количество постоянных клиентов. Люди склонны менять пристрастия, марки и производителей – это создает риски потери клиентов даже при самой грамотной системе продаж. Но если доверие клиента удается завоевать сервисному центру автосалона, вероятность его ухода минимизируется. «Благодаря хорошо выстроенному обслуживанию совершается большинство повторных покупок той же марки в автосалоне. Если сама марка машины отличная, но сервис плохого качества, то вряд ли покупатель вернется в этот салон», – считает директор по сервису компании «Юнион» СЕРГЕЙ МАКАРОВ.

Дилеры уверены: приобретая автомобиль, клиент сразу должен увидеть и оценить перспективу долгосрочных отношений с автосалоном. «Разумеется, мы обязательно знакомим клиента с перечнем дополнительных услуг компании. Ведь это наши преимущества в конкурентной борьбе. Чем больше полезной для себя информации получит потенциальный клиент, тем больше шансов, что он станет постоянным», – отмечает г-н Макаров.

Дилеры считают, что регулярному обращению клиентов в автоцентр способст­вуют дисконтные программы: скидки на запчасти, автокосметику и услуги по сезонной диагностике. Повышает привлекательность салона, по мнению специалистов, проведение различных акций, например, скидки на сезонную диагностику в течение месяца, автомасла и антифризы в подарок при прохождении техобслуживания в сервисном центре салона и т. п.

Одним из конкурентных преимуществ автосалона выступает тюнинг, причем не только новых, но и подержанных машин. Подобная услуга привлекает тех владельцев, которые стремятся обновлять свой автомобиль постоянно – в основном, это молодой и наиболее активный сегмент автолюбителей. Также, по мнению продавцов, существенно расширяют возможности дилерского центра по привлечению и удержанию клиентов продажи по схеме trade-in. Эксперты отмечают, что в по­следнее время в Ростове эта схема продаж становится все более популярной и желающие купить подержанное авто все чаще предпочитают рынкам автосалоны.

Собеседники «ДК» уверены, что ставка на сервис – верный маркетинговый ход в условиях современного рынка. Многие ростовские дилеры планируют вкладывать средства в развитие и совершенст­вование сервисных служб. ИЛЬЯ БЕЛИКОВ, исполнительный директор компании «Юна Моторс»: «В будущем мы планируем увеличивать площадь сервисного центра и текущее количество персонала. Проще говоря, ожидается качественный и количественный рост всех подразделений нашего предприятия. Роль сервиса при этом останется неизменно очень важной, можно сказать ключевой».

Автодилеры «продвигают» сервис уже в момент продажи

Если раньше дилеры занимались лишь продажей и предпродажной подготовкой автомобилей, то сегодня их задача – убедить покупателя использовать возможности постпродажного сервиса. Владимир Маханько считает, что высокий уровень гарантийного обслуживания увеличивает степень доверия клиента к автодилеру и сохраняет ее после окончания действия гарантии: «В течение гарантийного срока мы оперативно устраняем все возникшие при эксплуатации автомобиля неполадки. Клиент должен быть уверен, что в сервисе работают профессионалы, которые знают его автомобиль буквально «в лицо», могут дать ценный совет, всегда придут на помощь».

Качественный сервис в автосалоне стоит недешево. Поэтому основным аргументом в споре за клиента с разного рода автомастерскими у автодилеров становится не столько цена, сколько внимание к потребностям клиента, оперативность и профессионализм персонала. По мнению Сергея Макарова, достаточно эффективным способом «привязывания» клиента к сервисному центру выступает интерактивный осмотр автомобиля: «Мы предлагаем эту услугу каждому клиенту бесплатно. Интерактивность в том, что мастер-консультант осматривает машину обязательно вместе с автовладельцем. Такой подход помогает понять не только то, в чем нуждается автомобиль, но и то, чего хочет его хозяин. Устранить недостатки, если они обнаружились при осмотре, обеспечить авто необходимым допоборудованием клиент затем может в нашем сервисном центре. При работе мы используем только оригинальные запчасти Ford, основные из которых всегда есть в наличии, что во много раз сокращает время ремонта. По желанию клиента мы можем предоставить подменный автомобиль, Ford Fusion, на время проведения ремонта. Выполняя работы, мы должны оправдывать ожидания клиента».

По оценкам участников рынка, дилерские сервисные центры сегодня с успехом выдерживают конкуренцию с самодеятельными автомастерскими, несмотря на более низкую стоимость услуг последних. «Современные автовладельцы, а тем более владельцы автомобилей Honda, сейчас отдают себе отчет в том, что «гаражные» СТО не могут обеспечить должный уровень сервисных работ, особенно если это касается гарантии. Клиенты уже понимают, что лучше потратиться один раз на оригинальные запчасти и фирменное ТО и забыть обо всех проблемах эксплуатации», – считает Илья Беликов. Пакет постпродажных предложений серьезного дилерского центра должен учитывать растущие потребности автовладельцев в техническом обслуживании и оснащении автомобиля, уверены специалисты. «В нашей компании разработана целая программа по формированию лояльности клиентов к автоцентру: мы постоянно мониторим изменения потребностей клиентов, обновляем и дополняем пакет услуг», – рассказывает директор автосалона группы компаний LADA-ФОРВАРД ВАСИЛИЙ КОЗЛЯК.

Клиент умеет считать свои деньги, по­этому постпродажное обслуживание в салоне должно гарантировать ему очевидные выгоды, уверен начальник отдела продаж холдинга «Орбита» ВЛАДИМИР БЕЛКИН: «Приобретая автомобиль у нас, клиент получает право на гарантийное обслуживание, установку фирменных запчастей, допоборудования. Это касается как владельцев новых автомобилей, так и тех, кто приобрел авто с пробегом». Продвижение постпродажных услуг подразумевает постоянный контакт с клиентами на разных уровнях, считает Владимир Маханько, это и общение по телефону, и непосредственные консультации специалистов, и участие автовладельцев в рекламных акциях, которые демонстрируют новые возможности сервисного центра: «Мы проводили акцию «Бесплатная компьютерная диагностика». Сотрудники нашего call-центра обзванивали клиентов, информировали их о сроках акции, приглашали поучаствовать. В результате, в течение месяца к нам обратились более 180 владельцев автомобилей, в день мы диагностировали порядка 5-6 машин». Эксперт отмечает, что эта акция – не просто дополнительный повод напомнить о себе клиенту, встретиться с ним, но и возможность запланировать дальнейшее взаимодействие – последующее устранение выявленных проблем в сервисном центре дилера.

Владельцы престижных марок ценят индивидуальный подход, поэтому внимание к клиенту должно быть персонифицированным, подчеркивает ОКСАНА ШАШКИНА, руководитель отдела продаж автоцентра «Модус»: «Не реже одного раза в месяц мы проводим акции для клиентов, сообщая об этом каждому индивидуально почтовой рассылкой и по телефону».

Тrade-in привлекает тех, кто экономит время и деньги

Как отмечают эксперты, перспективная для долгосрочных отношений группа клиентов – молодые люди до 30 лет, для которых большое значение имеет «индивидуальность» автомобиля. Задача дилера – сформировать у этой категории клиентов потребность постоянно совершенствовать свою машину, знакомя его с новейшей информацией мирового автосообщества. «Безусловно, для компании тюнинг – это выгодный бизнес, – отмечает АДЕЛЬ ПОТЕЕВ, руководитель отдела сервисного обслуживания компании «Юнион». – Он формирует круг лояльных компаний клиентов и приносит хорошую прибыль, разумеется, при грамотном продвижении. Автомобиль, как известно, покупается на достаточно продолжительное время, многие хотят придать ему уникальность, привнести в него максимум комфорта».

В рамках услуг по тюнингу машины автосалоны предлагают своим клиентам все современные новинки, интересные и модные аксессуары – одним словом все, что нужно, для того чтобы сделать их автомобиль совершеннее».

Стимулировать повторную покупку, сделав ее более выгодной экономически, помогает такая технология продаж, как trade-in, считают эксперты. Владелец престижной марки зачастую деловой человек, который ценит свое время, отмечает Василий Козляк, поэтому он обязательно воспользуется возможностью сэкономить его: «В первую очередь на это направлена программа trade-in, так как клиенту не надо задаваться вопросом, как и где продать свой автомобиль. Эти проблемы он перекладывает на сотрудников компании, в которую обратился». «Конечно, клиент может продать автомобиль и на рынке. Но это повлечет за собой определенную потерю времени и нервов. При этом нет никаких гарантий безопасности сделки», – подтверждает Владимир Белкин. Эксперт рассказывает, что специально для trade-in от официального дилера открыт автосалон «Орбита» в районе Комсомольской площади. Через автосалон клиент может быстро и безопасно продать свой автомобиль по рыночной цене или обменять его на новый. На все комиссионные автомобили есть гарантия, что является дополнительным стимулом для клиентов.

Владимир Маханько подтверждает тенденцию растущей популярности trade-in примером своего салона: в течение недели дилерский центр принял от клиентов 3 автомобиля и продал за это время такое же количество машин с пробегом. Раньше комиссионные машины могли ждать своих покупателей до полугода. Эксперты отмечают, что спрос на услуги trade-in еще не достиг максимума, и прогнозируют, что это случится в конце нынешнего – начале следующего года, когда владельцы отечест­венных марок захотят пересесть на качественные зарубежные модели 3-летней давности, а нынешние покупатели иномарок соберутся сменить их на более новые. Сегодня же, по оценкам участников рынка, в 50% случаев схема trade-in – не столько источник дополнительной прибыли, сколько развитие лояльности клиентов к салону и возможность продвигать новые модели за счет «льготных» условий.

Василий Козляк считает, что и гарантия, и широкий спектр услуг на автомобили с пробегом – основные преимущества дилерских центров перед авторынками: «В настоящее время на автомобили с пробегом мы предлагаем услуги по ремонту и установке дополнительного оборудования. Наша компания планирует до конца года увеличить количество услуг на автомобили с пробегом и в начале следующего года довести их число до количества услуг, предоставляемых на новые автомобили».

Ссылаясь на европейский опыт, участники рынка отмечают, что доходы от предоставления постпродажных услуг будут расти еще быстрее, когда уровень продаж автомобилей начнет снижаться. Основная стратегия автодилеров сегодня – удержать как можно больше клиентов, создавая таким образом парк, который они могли бы обслуживать постоянно. Именно услуги и сервис уже в ближайшем будущем станут основным конкурентным преимуществом при продажах и главным условием получения прибыли после совершения продажи для дилерских центров.