Рекламные агентства переходят на альтернативные медиа

Растущая стоимость традиционных рекламных каналов и снижение их эффективности заставляют компании искать нестандартные способы привлечения внимания потребителя. На Западе уже давно осознали, что носителем рекламного сообщения может быть все, что попадается под руку, под ноги и на глаза человеку в его повседневной жизни. Ростовские игроки рекламного рынка только начинают осваивать альтернативные средства коммуникаций с потребителями, такие, как стенды в лифтах, стикеры на скамейках или билеты в кино. Эксперты полагают, что спрос на подобные носители будет только увеличиваться.

эксперты
Ольга Вялышева
руководитель отдела по работе с клиентами РА «Ренат+»
Дмитрий Горчаков
руководитель пресс-службы банка «Центр-Инвест»
Денис Гранаткин
руководитель фирмы ООО ПКФ «Дизайн Мастер Групп»
Светлана Добрыднева
заместитель исполнительного директора по маркетингу ОАО «Донской табак»
Лариса Калугина
директор РК «Красный Квадрат»
Ирина Козлякова
гендиректор медиа-агенства «Интер-Юг»
Лариса Колесникова
генеральный директор РКГ «Интеграция»
Сергей Мелихов
директор ООО «РусМедиа»
Василий Руденко
генеральный директор бутика креативных решений Escalada (г. Красноярск)
Николай Самойлов
соучредитель ООО «Золотые пески»
Игорь Тихонов
менеджер по рекламе и PR РА «PR Эксперт»

С каждым годом игроки рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «Зашумленность» таких носителей, как СМИ или наружные конструкции заставляет крупные компании, особенно в секторе FMCG, наращивать свои рекламные бюджеты, чтобы достучаться до целевой аудитории. А средний и малый бизнес вынуждены искать более дешевые альтернативные каналы коммуникации с потенциальным потребителем. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии», — говорит менеджер по рекламе и PR РА «PR Эксперт» игорь тихонов. С ним соглашается ЛАРИСА КАЛУГИНА, директор РК «Красный Квадрат»: «В связи с тем, что на рынке ежедневно появляются новые торговые марки, на человека обрушивается непрерывный поток рекламных сообщений, которые, в большинстве своем, превращаются в шум, так и не оказывая должного воздействия, — говорит она. — По этой причине особой популярностью в последнее время пользуются нетрадиционные виды рекламы в оффлайн-пространстве». По словам г-жи Калугиной, для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах.

Реклама подстерегает в туалете

В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media». Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media — одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, лунка для гольфа или кресло в кинотеатре.

По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле- или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше — если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.

Ростовские игроки рекламного рынка отмечают, что есть несколько условий, при которых компании стоит присмотреться к аmbient-каналам: во-первых, когда стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю, во-вторых, когда невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами, в-третьих, когда нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа. При этом ростовские рекламщики подчеркивают, что ambient media можно использовать как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. «Современные рынки товаров и услуг подразделяются на множество специализированных сегментов, нацеленных на ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы иногда сложно и слишком затратно», — говорит руководитель фирмы «Дизайн Мастер Групп» ДЕНИС ГРАНАТКИН. Заместитель исполнительного директора по маркетингу компании «Донской табак» СВЕТЛАНА ДОБРЫДНЕВА добавляет, что для компаний табачной отрасли ambient media особенно актуальны: «Большинство стандартных медиа для нас законодательно закрыто, и с каждым годом количество ограничений увеличивается. Соответственно, нам приходится искать альтернативные формы взаимодействия с потребителем».

По наблюдениям операторов рекламного рынка, в Ростове активное развитие аmbient медианосителей началось несколько лет назад. По словам г-на Гранаткина, поначалу это была преимущественно экспансия московских рекламоносителей: fly-cards (открытки одноименной компании) или, к примеру, размещение информации в туалетных комнатах (Indoor Media Group), а впоследствии ростовские игроки подхватили эту волну и начали разрабатывать собственные предложения — реклама в автобусах, переходах, билетах в кино, стойки с визитными карточками. Большинство собеседников «ДК» отмечают, что все существующие сегодня формы аmbient media в Ростове нельзя назвать уникальными — они заимствованы у столичных или зарубежных коллег.

Развитие сегмента альтернативных рекламных каналов в городе, по мнению экспертов, тесно связано и с другой примечательной тенденцией на рынке — растущим числом специализирующихся на подобных предложениях агентств. Это вызвано, в первую очередь, немалым количеством игроков на рынке и жесткой конкуренцией. «Сейчас на региональном рынке работает более 100 игроков, — говорит ИРИНА КОЗЛЯКОВА, генеральный директор медиа-агентства «Интер-Юг». — Многим начинающим и небольшим игрокам сегодня все труднее конкурировать с крупными клиентскими и медиа-баинговыми агентствами, поэтому большинство из них пытаются уходить в узкие ниши, например, в нестандартные рекламные коммуникации».

Количество креатива будет расти вместе с конкуренцией

Наиболее динамично растущий сегмент аmbient media в Ростове — лифты: на сегодняшний день в городе уже два агентства специализируются на этом рекламоносителе — «РусМедиа» и «Золотые пески». Директор компании «РусМедиа» СЕРГЕЙ МЕЛИХОВ уверен, что лифт как рекламный носитель по эффективности и по охвату аудитории сопоставим с традиционной наружной рекламой, но при этом позволяет более точно попадать в целевую группу потребителей. По его словам, помимо торговых сетей и небольших фирм, среди клиентов агентства сегодня такие крупные компании, как «Билайн», «Ростсельмаш», «Эколас», «ТриФарма» и др. «Сейчас мы имеем возможность предложить клиентам размещение рекламы в 1800 лифтовых кабинах Ростова, то есть, в среднем, ее будут видеть порядка 200 тыс. человек, которые, как минимум, два раза в день обязательно обратят внимание на стенд формата А1», — говорит г-н Мелихов. Он добавляет, что около 95% лифтов, которые компания оборудовала рекламоносителями, расположены в среднестатистических жилых домах, а 5% — в элитных, что позволяет заказчикам попадать в нужную им аудиторию. Причем с недавних пор «РусМедиа» вышло за пределы Ростова и предоставляет возможность размещать рекламу в лифтах Волгодонска, Таганрога и даже Краснодара. Размещение рекламной листовки формата А4 и больше в лифтах, которыми располагает компания, стоит около 85 тыс. руб. в месяц. «Стоимость подобных видов рекламных носителей в разы дешевле, чем, к примеру, наружка или ТВ», — соглашается НИКОЛАЙ САМОЙЛОВ, соучредитель компании «Золотые пески», развивающей, как и «РусМедиа», не менее оригинальный рекламный носитель — мониторы в прилифтовой зоне ростовских бизнес-центров, которые начинают работу после нажатия на кнопку вызова лифта (подробнее см. №6 (73) от 25 февраля 2008 г., стр.11). «Цена прокрутки одного ролика — 8–10 руб., — говорит г-н Самойлов. — В месяц около 1000 роликов для того, чтобы рекламное сообщение запомнилось, вполне хватает».

Еще одним бурно развивающимся альтернативным каналом распространения рекламы в Ростове выступают визитные карточки. По словам экспертов, размещением на стойках с визитками в городе занимается около трех компаний уже на протяжении полутора лет. К примеру, проект «Визитки нарасхват» появился на рынке почти год назад, разрабатывает его компания «Дизайн Мастер Групп». Руководители фирмы считают, что это один из наиболее гибких форматов рекламных носителей. «Благодаря распределенной сети информационных стоек с карточками можно повышать эффективность взаимодействия с целевой аудиторией путем точного выбора мест размещения — офисные и торговые центры, места развлечений, кинотеатры — для соответствующей категории потенциальных клиентов», — рассказывает Денис Гранаткин. Схемы размещения существуют различные, самая простая — аренда одного кармана. По словам руководителя «Дизайн Мастер Групп», клиенты проекта «Визитки нарасхват» зачастую полагают, что отдача от этого носителя должна быть с первого дня размещения. «К сожалению, такая высокая эффективность возможна только в редких случаях, например, при рекламе услуг такси. Для остальных клиентов ощутимая отдача начинается с 3–4 месяца размещения», — говорит Денис Гранаткин. Он отмечает, что спрос на этот носитель практически прямо пропорционально увеличивается вслед за ростом сети таких стоек в городе.

«Старожилом» среди альтернативных рекламоносителей в Ростове эксперты считают городские скамейки. Эта услуга появилась в донской столице более 4-х лет назад, и на сегодня основным разработчиком этого направления выступает ООО «Ренат+». ОЛЬГА ВЯЛЫШЕВА, руководитель отдела по работе с клиентами этой компании, полагает, что реклама на скамейках направлена прежде всего на водителей и пешеходов. Обходится такой уличный медианоситель недорого — 2,5 тыс. руб. в месяц (нанесение изображения на поверхность — 300 руб.). Г-жа Вялышева отмечает, что одним из главных преимуществ данного носителя является длительность контакта пешеходов с рекламным сообщением. Единственные трудности, с которыми приходится сталкиваться — это вандализм. «Очень часто скамейки разрисовываются, наклейки с них сдираются. В подобных случаях нашим сотрудникам приходится оперативно приводить все в надлежащий вид», — добавляет она.

Чеки в ростовских магазинах ждут своих рекламодателей

Отдельным и перспективным направлением альтернативных медиаканалов собеседники «ДК» считают места досуга ростовчан и другие общественные заведения. По мнению гендиректора рекламно-коммуникационной группы «Интеграция», в которую входит специализированное РА INDOOR-navigator, реклама indoor (внутри заведений) ориентирована на конкретную аудиторию. При планировании indoor-программы всегда есть ясная картина охвата потребителя по данным статистики посещаемости заведения; и затраты можно соотнести с будущим результатом. «Размещение внутренней рекламы в массово посещаемых заведениях Ростова для нас всегда процесс творческий, и мы предлагаем нашему заказчику нетрадиционный подход. Например, наша находка, которая очень понравилась клиенту — стикеры в кинотеатрах на задних стенках кресел, изготовленные с использованием люминисцентных красок или светоотражающих пленок, которые светятся в темноте во время сеанса», — рассказывает г-жа Колесникова. Стоимость indoor-рекламы колеблется в зависимости от объекта размещения, охвата и формата, поэтому ценовые границы довольно широки(от 300 руб. до 2,5 тыс. руб. за один носитель), что делает такие каналы вполне доступными и для представителей малого бизнеса.

РК «Красный Квадрат», также как и группа «Интеграция», помогает своим заказчикам «настигать» целевых потребителей в ростовских кинотеатрах, только вместо стикеров на креслах компания использует билеты в кино. По словам Ларисы Калугиной, положительным фактором является изначально благожелательное настроение потребителя рекламы, хотя «событие-вампир» — киносеанс, само по себе отвлекает внимание, поэтому продолжительность контакта с рекламой невелика. Стоимость размещения на билетах в кино составляет от 20 до 50 тыс. руб. на тираж в 100 тыс. экз., то есть стоимость размещения на 1 билете колеблется от 20 до 50 коп.

А вот чековая лента как рекламный носитель в Ростове, в отличие от билетов в кино, пока не прижилась и применяется довольно редко. Хотя, по мнению экспертов, у нее есть ряд преимуществ. ВАСИЛИЙ РУДЕНКО, гендиректор бутика креативных решений Escalada (г. Красноярск) уже около года занимается активным продвижением чековой ленты как рекламного носителя в своем городе. По его словам, за последние полгода около ста красноярских компаний использовали чековую ленту в качестве рекламоносителя. Основной спрос отмечается среди представителей малого и среднего бизнеса. «В идеале реклама на чековой ленте эффективна для финансовых организаций, компаний, предоставляющих различные услуги, а также для тех, чей товар выставлен на полках магазина, в котором распространяется этот рекламный носитель»,— утверждает г-н Руденко. Единственным препятствием в развитии этого направления Руденко считает консервативность региональных рекламодателей, а также низкий уровень квалификации кассиров в магазинах, которые, по его мнению, должны заострять внимание покупателя на чековую рекламу. Г-н Руденко уверен, что в контексте малого бизнеса развитие чековой ленты как рекламного носителя довольно перспективно и с финансовой точки зрения, поскольку стоимость одного контакта составляет около 20 коп.

Стоит отметить, что некоторые банки, к примеру, «Альфа-банк», «Центр-Инвест» используют банкоматовские квитанции в целях продвижения собственных продуктов и услуг, а иногда по бартеру рекламируют предложения своих партнеров. ДМИТРИЙ ГОРЧАКОВ, руководитель пресс-службы банка «Центр-Инвест», считает, что чековая лента и квитанция из банкомата — разные по эффективности медианосители. «Чеки часто выбрасываются — они маленькие и возможности их ограничены кассовыми аппаратами, а вот квитанцию из банкомата люди оставляют чаще», — говорит он. По словам г-на Горчакова, затраты на изготовление этого рекламного носителя незначительные: нанесение рекламы на оборотную сторону квитанции приводит к ее удорожанию всего на 10%.

В июле этого года еще одна ростовская компания запустила нестандартный рекламный носитель, рассчитанный на распространение в общественных местах — bluetooth-пушку (подробнее см. № 18 (85) от 19 мая 2008 г., стр.10). Разработчик проекта — компания «Флаер» закупила 70 bluetooth-установок, каждая из которых действует в радиусе 20 м в торговых комплексах и других заведениях с большой проходимостью. Потенциальные потребители могут подключиться к bluetooth с помощью мобильного телефона и ознакомиться с сообщениями рекламодателей о скидках в виде слайд-шоу в формате gif. Стоимость услуги — 1–3 руб. за один рекламный контакт (за скачивание одного сообщения). По расчетам руководства «Флаера», эта реклама должна работать по принципу партизанского маркетинга: сообщение «переселяется» от одного потребителя к другому. Однако о дальнейшей судьбе проекта руководитель «Флаера» не рассказал.

Рекламодатели держат в секрете показатели эффективности ambient media

Собеседники «ДК» констатируют, что основной проблемой при реализации проектов ambient media является сложность в оценке их эффективности, как коммуникативной, так и экономической. «Для нестандартных форм коммуникации не существует единой системы оценочных показателей, таких, как, например, GRP, CPP для традиционных медиа. Во-первых, это затрудняет процесс медиапланирования, во-вторых, не позволяет провести оперативную оценку эффективности проведенного размещения», — рассказывает Светлана Добрыднева. Ростовские провайдеры рекламных услуг соглашаются, что измерить эффективность альтернативных медиа пока сложно. «К сожалению, четко разработанной системы оценки эффективности таких каналов не существует, — добавляет г-н Тихонов. — Оценить эффективность рекламной кампании с использованием таких медиа тоже трудно, поскольку заказчики редко делятся конфиденциальной информацией, касающейся определенных экономических показателей. Практика показывает, что рекламные сообщения, распространяемые через ambient media, действительно замечают, но насколько они поднимают продажи или увеличивают лояльность потребителей, сказать сложно».

Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Ростове будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей. Что касается возможных последствий финансового кризиса в России, то собеседники «ДК» уверены, что в любом случае альтернативные каналы не окажутся в проигрыше. Некоторые эксперты полагают, что финансовый кризис, постепенно перекидывающийся на реальный сектор экономики, наверняка заставит компании сократить свои рекламные бюджеты, однако в то же время они начнут ответственнее подходить к отбору носителей, поэтому медиа, которые смогут предложить наиболее точечное попадание в целевую группу, будут наиболее востребованы. Однако большая часть экспертов считает, что падение объема продаж из-за кризисных явлений в экономике, напротив, может поспособствовать увеличению затрат на рекламу и продвижение. И в этом случае ambient media не останутся без внимания.

Эксперты предполагают, что в скором времени в качестве рекламного носителя сможет использоваться совершенно любой предмет или средство: деревья, асфальт, канализационные люки и т.д. Причем не нужно будет что-либо изобретать. Достаточно всего лишь проанализировать западный опыт. Ведь многие носители, которые в мире уже популярны, в Ростове пока просто не используются.