Продуманная концепция помогает создать хорошее название

Бизнес многих ростовских предпринимателей достиг того уровня, когда появилась потребность в грамотном нейминге. О его особенностях говорили участники очередного заседания Дискуссионного клуба «ДК». Они выделили основные методы подбора новых наименований компаний и производимых ими продуктов, а также – проведения ребрендинга. Эксперты и гости согласились: чтобы подобрать удачное имя, нужно разработать концепцию товара, изучить аудиторию, на которую он рассчитан, и привлечь к неймингу специалистов.

 

Многие руководители и ведущие специалисты ростовских компаний, присут­ствовавшие на очередном заседании Дискуссионного клуба «Делового квартала», считают, что удачное или неудачное название компании может повлиять на ее последующую работу. Поэтому выбор имени должен проходить осознанно и стать последним этапом построения концепции продукта, плана его продвижения на рынке. Только в этом случае наименование даст компании дополнительные преимущества перед конкурентами, поможет привлечь инвестиции.

Хорошее имя важно не для всех компаний

Участники Дискуссионного клуба «Делового квартала» уверены, что в эффективном нейминге больше технологий, чем творчества. В этом случае меньше шансов ошибиться и неточно отразить в названии суть бизнеса или отдельного продукта. Но пока в России, и в частности в Ростове-на-Дону, наряду с «правильным» неймингом очень широко рапространен интуитивный. Директор по развитию компании «Агроторг-Ростов» (сеть супермаркетов «Пятерочка») СЕРГЕЙ РОГУЗЬКО: «Собственник бизнеса, как правило, хочет как-то увековечить имя жены, дочки, кота, собаки и так далее. Это происходит очень часто и не имеет ничего общего с професси­ональным неймингом. Когда приглашают специалистов, те полностью изучают все аспекты бизнеса, и только потом изобретают имя. Оно должно очень четко вписываться в общую концепцию».

Однако профессиональный нейминг нужен не всегда. ВАЛЕРИЯ БАЙКЕЕВА, генеральный директор агентства «Пять Плюс»: «Здесь работает закон больших и малых чисел. По закону малого числа называют небольшие магазины у дома. Расположенный в спальном районе магазин «Продукты» всегда будет полон, и там всегда будут продажи. И владелец такой магазин может назвать как угодно. Но если собственник захочет построить сеть таких магазинов, то начнет работать закон большого числа. В этом случае без продуманного наименования привлечь в развитие сети крупные инвестиции и создать известную торговую марку не получится. Придется менять имя, приводить его в соответствие с целями и задачами бизнеса».

О взаимосвязи названия и величины компании или уровня услуг говорил директор, управляющий партнер заведений «Жандармерия», «Рафинад», «Буше», «Ля Балкон», сети «Питькофе» РОМАН ПАНЧЕНКо: «Мы ориентируемся на сегмент медиум+ и предполагаем, что наша услуга несет какую-то эксклюзивность. Хотелось бы, чтобы, приходя к нам, человек получал еще и определенные ассоциации. Именно поэтому название должно быть ярким. Если вы обедаете в столовой – это неважное для вас событие. А вот если идете в ресторан, тем более отмечаете что-то особенное, то в заведении вам станут важны все мелочи, в том числе и название».

Руководитель отдела маркетинга компании «Стройфарфор» ИГОРЬ НЕГОВОРА считает, что на популярность продукта сильно влияет история предприятия. В качестве примера он привел «Донской табак». Расширяя свое территориальное присутствие, фабрика не смогла убедить потребителей из других регионов России, что предлагает им современную продукцию, выпущенную на лучшем оборудовании в стране. У россиян «Донской табак» четко ассоциировался с чем-то старым, советским. Поэтому маркетологи стали выводить на рынок сигареты с новыми названиями.

Многие имена ростовских компаний и продуктов были придуманы без использования технологий и не преду­сматривали расширения сферы деятельности компании-владельца. Поэтому сейчас многие вынуждены корректировать названия и проводить ребрендинг своих продуктов. СЕРГЕЙ ВОДЕНКО, директор компании «Центр Эффективных Маркетинговых Решений» (марки «Выставка на носу» и «Мастер 24»): «Мне однажды пришлось участвовать в ребрендинге. Ростовский водочный завод «Регата» решил выйти со своим продуктом – водкой «Регата» – на федеральный уровень. Мы провели предварительные исследования, но московские партнеры убедили нас, что слово «регата» не сочетается с водкой и что товар с этим именем не будет популярным. Тогда появился бренд «Южная столица». Чтобы провести ребрендинг и вывести водку «Южная столица» на рынок, пришлось не только перекрасить весь завод, но и сменить концепт-платформу продукта от «водки тройной очистки» до «серебряной воды, золотой пшеницы».

В некоторых случаях на объемы продаж влияет не имя продукта, а его качест­во. Игорь Неговора: «Есть компания «Шахтинская плитка». Для нее нейминг не актуален, потому что плитка не является товаром повседневного спроса: цикл ее покупки у потребителя составляет 10 лет. Поэтому человек, покупая такого рода товар, будет ориентироваться на качество, а не на его название».

Эффективный нейминг требует использования технологий

Эксперты установили, что сейчас важную роль при выборе имени компании играет мнение владельца. Иногда название, придуманное им, получается удачным, но чаще всего оно не имеет связи с бизнесом или продуктом, выводимым на рынок. Сергей Рогузько: «Можно вывести на рынок продукт со странным названием, инвестировать в его продвижение огромные деньги, заплатить дистрибьюторам, хорошо выставить товар. Но нет уверенности, что он станет популярным. К примеру, в Ростове есть торговая марка водки, имя которой собственник придумал самостоятельно. Имя не соответствует товару, и на все уверения маркетологов он отвечает, что оно ему нравится. А бренд мертвый, и доверия у потребителя к этой водке нет».

По мнению участников Дискуссионного клуба, в Ростове нет специализированных агентств, которые занимаются профессиональным неймингом. В основном эти функции вменяют в обязанность отделам маркетинга. Как правило, крупные компании, перед тем как назвать свой товар, проводят исследования рынка и выстраивают концепцию товара.

По мнению КОНСТАНТИНА ЛЕВЧЕНКО, руководителя отдела медиа-проектов компании «PR Эксперт», найти хорошее имя только на основе нелогичного креатива очень трудно: «Мы поступаем так: сначала пытаемся сделать логичный маркетинг для товара или компании, а потом начинается абсолютно нелогичный креатив по разработке имени. И, даже если все делается на основе исследований, что-то убедительное, бьющее в миллионы сердец, придумать не всегда получается».

Роман Панченко убежден: нейминг – один из конечных элементов большой работы: «Придумывая имена своим заведениям, мы представляли себе ту идеальную модель, к которой должны прийти. Разрабатывали четкую концепцию заведения, определяли своего потребителя, продумывали, какие эмоции у него будет вызывать наш продукт. Основываясь на этом, мы подбирали имя. Естественно, никаких имен домашних питомцев мы не рассматривали».

Сергей Воденко считает необходимым разделять юридические и брендовые наименования. Особенно при выходе новой компании на рынок, не нужно в открытых источниках упоминать ее юридическое наименование – нужно для каждого направления деятельности компании придумать собственную торговую марку: «Вот есть «Центр Эффективных Маркетинговых решений». Это – юридическое имя. Но этой компании принадлежат два предприятия: «Выставка на носу» и «Мастер 24». Именно они работают с конечными клиентами и должны появляться в открытых источниках. Так как каждая занимается определенным направлением в рекламном бизнесе, то их названия четко подобраны в соответствии с их уникальным торговым предложением и спецификой работы. Клиентам это нравится, они не задают лишних вопросов и быстро запоминают названия».

Участники Дискуссионного клуба «ДК» пришли к выводу, что нейминг – это след­ствие уже созданной бренд-платформы. Сергей Воденко обобщил: «Перед созданием имени для нового товара руководителям компании необходимо знать, какие ассоциации появившаяся торговая марка должна вызвать у определенной целевой группы. Для этого следует изучить аудиторию, выяснить ее потребности, найти нишу будущего продукта. Если эту работу проведут успешно, создадут бренд-платформу, то нейминг станет удачной упаковкой бизнес-идеи».

Реакцию потребителя на новое название, советуют эксперты, поможет выяснить фокус-группа. Она, по мнению участников Дискуссионного клуба, позволит разработчику значительно сократить количество вариантов названия и скорректировать наиболее понравившиеся потребителю.

Маркетологам должны помогать лингвисты и юристы

Сергей Рогузько уверен, что к процессу разработки нового названия, кроме маркетолога, нужно привлекать и других специалистов. Одним из таких специ­алистов эксперты назвали лингвиста. Он хорошо разбирается в функциональных и стилистических особенностях каждого слова, умеет создавать образ. Переводчик ТАТЬЯНА ГОНЧАРОВА-АЛГАЙЕ добавила, что в разработке нового названия должны участ­вовать еще и переводчики: «В нейминге достаточно часто используют различного рода заимствования, слова с иностранными корнями. И тут может произойти неприятный казус. К примеру, в Киеве работает казино «Фарт». Название крупными буквами написано на русском и английском языках. Те, кто знает английский язык, в это заведение не ходят: с английского это название переводится как «грубое нарушение функционирования работы желудка». Еще пример – продвижение автомобиля «Жигули» на европейский рынок. Тогда выяснили, что в Голландии, например, слово с таким звучанием означает «поросячий хвостик».

Все участники Дискуссионного клуба «Делового квартала» согласились, что название нужно проверять не только на русскую семантику, но и на иностранную, чтобы в итоге получить благозвучное на всех языках слово.

Когда название правильно придумано, нравится потребителям и запоминается ими, у владельца появляется проблема сохранить удачное имя в собственности и защитить его от копирования. АЛЕКСАНДРА КРАВЧУК, генеральный директор ФГУП «Региональный центр «ЮгПатент»: «Хорошее имя нужно не только разработать и продвинуть на рынок, но и защитить патентом. Прежде чем регистрировать бренд, нужно проверить, нет ли уже зарегистрированных имен, совпадающих с вашим. Операция проверки имени стоит недорого, зато спасает от неприятных ситуаций, которые могут возникнуть впо­следствии».

Итог встречи подвел Сергей Рогузько: «В Ростове нет какой-то четкой бизнес-модели придумывания имен компаниям и продуктам, здесь в области нейминга все движется хаотично. И какой-то эмоци­ональный, экспрессивный всплеск соб­ственника бизнеса может родить на свет такой продукт, за который позже инвестиционные компании будут готовы платить большие деньги, входить в этот бизнес и воспринимать его серьезно».

 

детали
Основные критерии идеального имени для компании или продукта
Короткое и со значением.
Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
Оригинальное, уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно сообщать про компанию или продукт информацию реальную, специфическую.
Коммуникативное.
Хорошее имя должно рассказывать о том, для чего служит товар и чем живет компания.
Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, произноситься и легко восприниматься
Приятное для восприятия.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
Без негативных ассоциаций.
Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций, ассоциаций.