Премиум-бренды – это те же пирожковые

Премиум-бренды всегда составляли порядка 2-3% от всех продаж автомобильного рынка. В кризисный 2009 г. падение объема продаж премиум-сегмента составило примерно 15%, в то время как масс-марки падали от 40 до 70%. Это говорит о том, что лакшери-группа меньше всего сократилась, но она и растет слабее остальных.

 На моей памяти с 1998 г.она не росла более, чем на 7-10% в год. И то только за счет того, что появлялись новые машины. Люди выбирали между BMW, Lexus, Audi, Mercedes, Jaguar. Выходила новая модель, и подходило и время замены авто. Это и есть двигатель сегмента.

Причина такого вялого роста в том, что медленно прирастает реальная покупательная способность. Впрочем, в других сегментах прирост тоже строго пропорционален. Один салон продает абсолютно расчетное количество автомобилей в считаемом диапазоне. Если вы хотите в этом бренде продавать больше и иметь большую долю, вам нужен второй, третий, четвертый салон. Потому что один салон ни в бренде, ни в сегменте вывести в лидеры вы не сможете никогда. Один ларек продает 8 пирожков, не больше. Дилерская сеть растет и уплотняется именно по этому же принципу – по принципу роста продаж пирожковых.

Например, в сегменте иномарок в Краснодарском крае Toyota занимает порядка 4%, в Красноярском крае - 4%, в Москве и Московской области – 4,2 %, в Ростове – 2%. Почему? Тот же принцип, что и увеличение продаж пирожков. Если хотим больше, нужно открыть еще один дилерский центр. Проводим тендер и вот вам еще одна пирожковая.

В очень узких оценках – этот дилер лучше, этот хуже -  нельзя оценивать долю рынка. Здесь играет роль покупательское «хочу Ford». Скажем, план продаж - 140 тыс. машин. Чтобы получить это количество продаж, нужно 4 салона. А есть всего два. Значит, строим еще два. Завтра спрос спал, значит Ford «переобувается» в другой бренд.

Однако если все четыре салона откроют разные игроки, ни для кого из них особой выгоды не будет. Конкурировать салонам между собой нелогично: при демпинге в одном бренде не зарабатывает никто. Возьмем тот же Lexus. Один в Ростове, один в Краснодаре, один в Волгограде. А в Москве центров Lexus - 12, причем принадлежат они всего пяти игрокам. В такой конкурентной среде они никак не могут договориться. От этого получается ситуация: в одном салоне дают скидку в 70 тыс., в другом нет – один теряет клиента, второй не зарабатывает на сделке.

Хотя дело даже не в марже. По классике жанра устойчивой считается та автомобильная компания, затраты которой покрываются доходами от операций с запасными частями и сервисом. Точка. Остальное – это доходы. Они могут быть, их может не быть. Но это вопрос сбалансированности работы каждого дилера.
Маржа с каждого автомобиля не принципиальна для дилера. В основном он работает все-таки на потоке. Соответственно, чем выше статус дилера, тем ниже у него поток. Тем более вы заинтересованы в получении проданных автомобилей, в сервисе, в обслуживании на более долгий срок, в их выкупе, вторичной продаже, дальнейшим сервисе, т.е. чтобы машинка находилась в вашем поле зрения. Вы пообщались с первым владельцем, потом со вторым, и желательно, с третьим. Правда, до третьего никто из автомобильных дилеров не доживает, но до второго – уже случается.

Покупают ли наши клиенты «экологичные» автомобили? Lexus еще пять лет назад вывел на рынок машины с гибридными двигателями, провел масштабную рекламную кампанию по этому поводу. Но наш покупатель почему-то до сих пор не готов приобретать такие автомобили. Тут либо мы как-то неправильно донесли информацию до потребителя, либо это направление, в котором нужно развиваться в российскому автовладельцу.