Ольга Мамонова: "Мы участвуем в формировании среды готовой откликнуться на модные тенденции"

О торговле товарами класса «люкс» сложилось немало поверхностных представлений. Например, многие считают, что серьезным маркетингом и продвижением в этом сегменте никто не занимается, ведь бренды давно зарекомендовали себя. Ольга Мамонова, вице-президент компании «ДжамильКо», развенчивает большинство этих мифов и утверждает, что у рынка роскоши есть свои особенности и традиции.

Сейчас на российском рынке представлено порядка 120 мировых марок класса «люкс». По сравнению с другими сегментами, где доходность неуклонно падает из-за жестокой конкуренции, рентабельность в luxury-сегменте на протяжении последних лет не опускается ниже 20%. Этот фактор, вкупе с внешней красотой и завораживающим антуражем, привлекает в этот бизнес все новых игроков, но они очень часто сталкиваются с непреодолимыми трудностями. Ольга Мамонова объясняет это тем, что работа в элитном сегменте требует знания особых технологий, которые во многом отличаются от законов массового ритейла.

Luxury-бизнес строится на личных отношениях
Ростовские операторы в сегменте «люкс» часто говорят, что самое сложное в этом бизнесе  наладить связи с производителями. В чем проблема?

Действительно, с большинством партнеров связи приходится выстраивать годами. Например, с компанией Hermes первый контакт у нас произошел в 1989  г., а контракт мы подписали только спустя десять лет. Мировые бренды оценивают то, насколько профессионально будет представлена их марка, стабильно ли она будет продаваться и развиваться, долгосрочными ли будут отношения. Соответственно, марки, только начинающие завоевывать репутацию, гораздо легче идут на контакт. У них немного другие задачи  продавать как можно больше.

Иногда наши коллеги действуют не совсем правильно. Они стараются поразить партнеров объемами закупок, стремятся убедить, что наш рынок намного привлекательнее, например, китайского. В итоге, закупая огромные партии и делая неразумные заказы, в конце сезона они остаются с большей частью этого товара. А это замороженные средства.

В этом сегменте очень часто работают «одиночки», для которых бизнес  всего лишь продолжение увлечения красивыми вещами, попытка приобщить к нему как можно больше обеспеченных людей. У такого подхода есть перспективы?

Конечно, многое зависит от по­ставленных самим владельцем задач. Если его цель (и она совершенно нормальная) поездить в Европу и попутно небольшой бизнес на этом сделать, то почему бы и нет? Но при этом он должен понимать, насколько сужены перспективы такого бизнеса. Долгое время выезжать исключительно на эмоциях, симпатиях и собст­венных пристрастиях невозможно. Но в то же время опасно и полное отсутствие любви к своему делу, к предмету бизнеса, использование голых технологий. Очень важно балансировать между рациональным и эмоциональным. Можно начинать бизнес с любви. Но если не заниматься этим серьезно и настойчиво, не повышать свой профессионализм, не вникать в тонкости, это ничем не закончится  дело умрет.

Мы к своей работе относимся с любовью и в то же время довольно утилитарно. Это не быстрый бизнес. Сроки окупаемости  пять-шесть лет. Развивается он за счет долгосрочности контрактных отношений. Сеть, наличие нескольких магазинов позволяет перераспределять товар. Благодаря достаточно большому портфелю брендов, можно разнообразить предложение и минимизировать риски. Ведь если у оператора единственный магазин с одним-двумя брендами, любая ошибка может обернуться драмой.

А сколько марок должно быть в портфеле, чтобы их количество было оптимальным?

В нашем портфеле сегодня около двадцати марок. К нам поступают обращения, и мы всегда очень тщательно отбираем, с кем будем работать. Нельзя сказать, что за нами «бегают»  контакты идут с двух сторон. Но мы нарабатываем не больше двух-трех марок в год, так как на это уходят большие ресурсы, время и усилия. К нам обращаются и девелоперы, и владельцы недвижимости, и операторы российского рынка, и представители брендов, которые собираются выходить к нам. Со всеми невозможно качественно сотрудничать. Доходит до того, что мы иногда переадресовываем бренд, когда не можем работать сами, потенциальному дистрибьютору, которому это может быть интересно.

По каким признакам вы определяете, что не будете работать с конкретным брендом самостоятельно?

Мы не сотрудничаем с марками, объем производства которых не позволит нам в перспективе выходить в регионы. Нас не интересуют партнеры без амбициозных планов по завоеванию серьезной доли рынка в своем сегменте. Как правило, небольшие марки не готовы работать с рынками других стран. У них возникают проблемы со своевременными поставками  к сезону, с размерными шкалами, исполнением заказов. Покупателю глубоко неинтересны проблемы поставщиков, он спросит с нас. Мы не хотим выяснять отношения с небольшой фирмой где-то в Италии, разыскивать свои деньги в каких-то непонятных банках, пока у нас стоит у прилавка недовольный клиент.

Мировые бренды рано или поздно отказываются от услуг своих дилеров и дистрибьюторов. Так, от услуг «ДжамильКо» в 2006 г. отказался дом Christian Dior, который обеспечивал около 10% оборота компании. Теперь они работают в России самостоятельно. Насколько ощутимы такие потери и чем можно их восполнить?

Когда мы подписываем дистрибьюторский контракт, то понимаем, что это не навсегда. В какой-то момент, доведя бренд до определенного уровня развития, мы предложим владельцу марки выкупить наш бизнес, если он готов к самостоятельному выходу на рынок. Московский магазин Christian Dior был последним и единственным в мире, принадлежащим не им самим. Продав производителям свой действующий бизнес, мы реализовали коммерческий проект. К этому надо быть не просто готовым, к этому надо идти.

Продавцы luxury-товаров должны уметь ждать

Компания «ДжамильКо» вышла на ростовский рынок в конце 2006 г., открыв в торговом центре моды «АСтор Плаза» галерею своих бутиков. Ольга Мамонова утверждает, что для успешной работы на региональном рынке необходимо совпадение множества факторов: от готовности местных жителей покупать роскошные товары до наличия подходящих торговых площадей.

Для большинства потребителей luxury-товары  это абсурд. Люди не понимают, зачем платить огромные деньги за часы, одежду, аксессуары, которые не имеют дополнительных потребительских свойств. Выходит, нужно сидеть и ждать, когда клиент «созреет»?

В первую очередь, я бы разделила два понятия  «цену» и «ценность». Их нельзя отождествлять. Не всегда дорогие вещи будут люксовыми. С другой стороны, и luxury бывает доступно небогатым потребителям. Вопрос полезности элитных вещей тоже неоднозначный. Они, конечно, не относятся к предметам первой, и даже второй, необходимости. Но эмоциональный комфорт, уверенность в себе помогают человеку в практической жизни? Безусловно. Поэтому в такой интимной сфере, как эмоции, любое искусственное насаждение чего-либо  бесперспективно. Это всегда процесс эволюции. Мы никогда не говорим, что диктуем моду на рынке  абсолютно нет. Другое дело: мы участвуем в формировании среды, готовой откликнуться на модные тенденции.

При этом очень важно одинаково уважительно относиться как к потенциальным покупателям, так и просто к посетителям. Человек, может быть, сегодня ничего не купит, но в нем зародится мечта о вещи, и он за ней вернется. Может, не завтра, а через несколько лет. Ничего! Возраст многих брендов  несколько десятилетий и даже веков. Они дождутся своего потребителя.

Выходя в регионы, как вы оцениваете их готовность к вашему предложению?

Есть, конечно, статистические данные: численность населения, потребительские возможности, высокий профессиональный уровень местных ритейлеров в нашем сегменте и т.д. Однако, определить только по количественным показателям, готов ли город к люксу, сложно. Например, самый богатый человек в мире  Билл Гейтс  не является люксовым клиентом, хотя он может себе позволить все. Должна появиться некая критическая масса, стабильная покупательская среда с доходами чуть выше среднего. У этих людей складывается своеобразный стиль жизни, приходит понимание «статуса», а с ним  желание иметь «особые» вещи. А мы не хотим что-то продать, с облегчением выдохнуть и ждать следующей случайной разовой покупки. Нам интересна постоянная работа.

Существует российский феномен: люксовый сегмент косметики и парфюмерии очень сильно развит. Никогда во Франции человек с относительно невысоким достатком не купит флакон духов Диора или Шанель. В России это  распространенная практика. Поэтому при оценке реального объема рынка luxury гораздо важнее подчас становятся косвенные признаки. Например, во всем мире сущест­вует различие между югом и севером. У нас это тоже работает. Юг больше настроен, я бы сказала, на удовольствия  и эстетические, и физиологические, и эмоциональные. Например, нам очень нравится, как выглядят ростовчанки. И мы тогда решаем, можем ли мы качественно улучшить предложение для этих людей и найти отклик в их сердцах. На севере же люди привыкли страдать: от недостатка солнца, от климата, от непогоды. У них не меньшее стремление к получению удовольствий, но большая готовность к их неполучению.

Люксовый товар требует особой внешней среды
Luxury- и fashion-марки, как правило, ассоциируются с именными монобрендовыми бутиками. Однако в Ростове-на-Дону вы предпочли открыть галерею салонов в торговом центре моды «АСтор Плаза». Не наносит ли такое расположение ущерб имиджу?

Если вы возьмете американскую модель развития ритейла в сегменте «люкс», то увидите: он практически весь находится либо в шопинг-моллах, либо в крупных универмагах. Европейская модель более склонна к отдельным бутикам, причем на одной улице формируются целые галереи из магазинов одного сегмента: в Париже  это Авеню Монтень, в Милане  Монте-Наполеоне и т.д. Это можно объяснить историческими причинами, тем, как формировался рынок: в Европе это происходило столетиями, а для американцев сегмент «люкс»  явление относительно новое.

В России он еще моложе. Развивался он у нас очень непросто, и совершенно справедливо, что у нас присутствуют обе модели. ГУМ  яркий представитель шопинг-молла, тем не менее марки «Диор», «Луи Виттон», «Соня Рикель», «Берберри», «Этро» существуют там вполне успешно. Лично мне в универмагах нравится конкуренция  она не позволяет расслабляться. И мы должны учитывать интересы наших клиентов. Кому-то удобно и комфортно приобретать вещи в шопинг-моллах, где есть парковка, широкий выбор марок и групп товаров. Человек экономит свое время, делая за один день максимум покупок, может пообедать или выпить чашку кофе. Кто-то предпочитает общение с глазу на глаз с продавцом, уединение, поэтому пойдет в знакомый магазин на какой-то улице, где он все знает и где привык бывать.

Есть какие-то особенные принципы размещения люксовых магазинов? Почему в «АСтор Плазе», например, вы попросили весь этаж?

Безусловно, очень важна окружающая среда. Например, было бы странно размещать люксовый магазин рядом с залом игровых автоматов или с уличным рынком. Место должно хорошо просматриваться, обращать на себя внимание и не иметь в своем окружении ничего, что не соответст­вует имиджу элитарности, дороговизны, эксклюзивности марки. В Ростове мы для себя не нашли в уличном формате привлекательного места, которое обеспечивало бы нам возможность компактного расположения нескольких магазинов.

Рассматривая «АСтор Плазу», мы немного беспокоились, ведь там расположен «Перекресток», который, конечно же, рассчитан на массового покупателя. Люди с тележками, нагруженными едой, смотрелись бы странно и неуместно на территории люксовой галереи. Но хозяева ростовского ТЦ очень грамотно зонировали свои площади. Галереи и супермаркет находятся на разных уровнях, имеют разные входы, на лифте или эскалаторе с уровня «Перекрестка» вы в галереи не попадете. И хотя части здания сообщаются боковыми лест­ницами, не обязательно проходить через «Перекресток», чтобы попасть в галереи, и наоборот. Покупательские потоки грамотно разделены.

Работники компаний, торгующих элитными товарами, должны быть настроены на долгое сотрудничество
Иногда складывается впечатление, что люксовые магазины продают не больше одной вещи в неделю. Возникает вопрос: как же они оправдывают свое существование?

В оправдание бизнеса должна сказать: мы не ограничиваемся продажей одной вещи в неделю. Другое дело, что количество покупателей, одновременно находящихся в магазине, может создавать такое впечатление. Если оперировать профессиональными понятиями, то доход с одного квадратного метра в люксовом и премиум-сегментах обычно превышает тот же показатель в среднем или массовом сегменте. Расходы, безусловно, выше, включая аренду, но все это сопо­ставимо доходам.

Один из ростовских предпринимателей сказал, что технологии продаж до определенного момента одинаковы  торгуешь ты туалетной бумагой или бриллиантами. Насколько справедлива эта точка зрения?

Когда мы проводим собеседование с кандидатами на вакансии в нашей компании, некоторые говорят, что им абсолютно все равно, чем заниматься. И я им верю. Но на работу не принимаю, потому что мы не сможем привлечь таких людей на долгое сотрудничество ни объемами, ни масштабами бизнеса, ни безумными проектами, ни бурной карьерой. Но в то же время, если приходит человек и говорит: «Мне снится Кристиан Диор»,  мы его тоже не возьмем. Это не должно сниться. Это работа, она требует очень профессионального и достаточно взвешенного и непредвзятого отношения.

Люди, которые работают в масс-маркете, очень технологичны и профессиональны. Они, как правило, легко могут переходить с одной марки на другую, из одной индустрии в другую. Менеджерам важны в первую очередь объем маркетингового бюджета, количество клиентов, персонала, объем продаж. И чем солиднее эти цифры, тем лучше. Причем, если человек больше трех лет работает в компании, это скорее минус, чем плюс: рынок динамичный, надо не закостенеть, не сбавить темп. И чем разнообразнее у тебя опыт, тем лучше. Именно благодаря всем этим особенностям масс-маркет и овладевает массами.

В люксовом сегменте наоборот: если человек работал с какой-то маркой меньше, чем три года, это скорее минус. Потому что здесь очень важны личные связи и человеческие контакты, часто весь бизнес связан с взаимодействием конкретных персонажей, а не безымянных суперпрофессионалов. К люксу надо прийти. Это процесс эволюции, приобретения знаний, завязывания и поддержки личного отношения не только к партнерам, но и к самим вещам и брендам. Это эволюция чувств, тактильных ощущений. Это можно и нужно в себе развивать. Хотя, конечно, предметы класса «люкс» завораживают и привораживают, заставляют влюбляться в них, подтягиваться к ним, и, завоевав один раз, уже не отпускают.