Олег Назаров: «Для раскрутки ресторана требуется экшн»

Отечественный ресторанный бизнес активно растет. Однако многие новоиспеченные рестораторы относятся к своим заведениям по-дилетантски, забывая, что ресторан, как и любой бизнес-проект, требует активного маркетинга. Как «приготовить» правильный ресторан, знает известный столичный пиарщик, основатель агентства событийных коммуникаций «Назаров и партнер.ши» Олег Назаров.

 

 

Карьера:

 

с 1977 г. публиковался в газете «Московский комсомолец», с 1979 г.  штатный фельетонист;

 

1981-1984 гг.  переводчик с англий- ского языка в Ливии;

 

1984-1989 гг.  спецкор журнала «Советский Союз»;

 

с 1987 г. работал на эстраде в качестве писателя-сатирика, сценариста;

 

1989 г.  редактор киножурнала «Фитиль»; в 1990 г. создал продюсерскую фирму «АТАС»;

 

1991-1993 гг.  генеральный продюсер развлекательных программ Россий­ского телевидения; с 1996 г. занимается пиаром и организацией специальных мероприятий. Президент Независимой ассоциации ньюсмейкеров России. Преподаватель Московского университета управления.

 

Хобби: еда, деньги, бу-дзюцу (японское боевое искусство), шахматы, путешествия с гастрономически-алкогольными целями.

 

 

Олег Назаров снискал славу как экс­перт по раскрутке в ресторанном бизнесе. Но прежде чем непо­средственно приступать к промоушену заведения, он предлагает беспристрастно посмотреть на его «ингредиенты»: соблюдены ли законы жанра? Если кухня или сервис хромает, то эффект от самой невероятной промоакции долго не продлится, более того, она может принести откровенный вред. В России уже сложилась обширная практика непрофесси­онального управления ресторациями, и Олег Назаров готов поделиться своими наблюдениями.

Ресторан должен быть готов к продвижению
У вас есть своя формула успешности ресторанного бизнеса?
Все вполне традиционно. Успешный ресторан = отличная кухня + отличный сервис + вменяемые цены + собственная фишка. Чем качественнее ресторан, тем меньше инвестиций в его раскрутку понадобится.

 

А если конкретизировать каждую составляющую?
Хорошая кухня  это когда вкусно. У нас в стране есть своя специфика ресторанной культуры: многие ходят в ресторан не поесть, как во всем мире, а потусоваться. Соответственно, хорошая кухня не всегда обязательное условие для посетителя: на первом плане атмосфера.

 

Цены должны быть адекватными. Узбекская или азербайджанская еда не может быть дорогой. Фуа-гра  другое дело.

 

Привожу пример плохого сервиса. Астрахань. Два официанта за барной стойкой. Оба в перстнях, в браслетах  это недопустимо. Причем курят за стойкой. Тушат сигарету и подходят ко мне. Это обслуживание можно назвать бездарным: нарушены все правила. Хотя еда оказалась вкусной, официант убил у меня желание прийти в этот ресторан еще раз. Конечно, обслуживание  широкое понятие, дело не только в официантах. Еду по Москве, хочу припарковаться у итальянского ресторана, подходит швейцар и говорит мне: «Ехайте (!) дальше, это место хозяина». Ну я и поехал дальше, больше меня там не увидят. Я не хочу сказать, что негры в белых перчатках обязательны. Хорошее обслуживание  это когда ты комфортно себя ощущаешь в заведении.

 

В какой степени интерьер влияет на комфорт?
Многие отечественные рестораторы вбухивают немалые деньги в интерьер. Это мода: чем круче отделка, тем круче ресторан. Они иногда $3-8 млн на ремонт тратят! В итоге, денег на раскрутку ресторана у владельца уже не остается. Но интерьер  лишь составляющая атмосферы. Он имеет вспомогательное значение, он не должен быть плохим, не должен отталкивать, все остальное  ерунда.

 

Пример из Саратова. Прихожу после семинара в заведение. Огромный вытянутый зал, в середине две колонны, камин, медвежья шкура на нем, все интенсивного красного цвета. Столы стоят, как купе в вагоне, на большом рассто­янии от окна. Нарушен психологический закон: за спиной всегда должно быть что-нибудь, поэтому сидеть неуютно. Хозяйка говорит: у нас интерьер создавал очень известный саратовский дизайнер. Я отвечаю: если он очень известный, нужно вывести его на середину Волги и утопить, как Муму. В ресторане неуютно, и посетитель долго не засидится.

 

И, наконец, фишка
Фишка формулирует, во имя чего человек должен прийти именно сюда. Она может выражаться в чем угодно: в концепции, в кухне, в обслуживании. Например, в «Бисквите» Александра Новикова официантки, принимая заказ, падают перед посетителем на колени. В Питере был ресторан «Хали-Гали», там клиентам специально хамили  это фишка концепции, людям нравилось.

 

Но ведь чем оригинальнее фишка, тем менее универсален ресторан Теряются посетители
Доказано, что существует пять мотивов посещения ресторана: стремление утолить голод, деловая встреча, личное свидание, желание напиться с друзьями, поддержание имиджа. Интерьер из них важен только для категории «романтическая встреча». Для деловой  сервис, для имиджевой  атмосфера. Всего сразу не учтешь, чаще работаешь в одной нише.

 

В России выстрелит любая концепция?
Есть заведомо успешные концепции  пивняки, фри-фло сейчас на взлете. Некоторые концепции выстреливают один раз. Мой друг Меди Дусс, тунисец, открыл в Москве элитный рыбный ресторан, средний счет  150, хороший дизайн, качественный сервис. Главное там   огромные лобстеры, рыба, которой никто никогда в Москве не видел, высочайшее качество продуктов, которое могут оценить люди, бывавшие в мишленовских ресторанах. У лангуста еще уши шевелятся, а ты его уже ешь. На всю Москву, конечно, находится сто человек в день, которые заплатят 150 и придут туда. Но если подобное откроет кто-то еще, выстрелит вряд ли.

 

Есть изначально провальные в России концепции. Например, винные рестораны не идут, в отличие от Испании или Италии, не идут шоу-рестораны, дорогие супергастрономические француз­ские заведения.

 

По статистике, в течение двух лет после появления закрываются 70% ресторанов. Почему?
Часто вмешательство хозяев заведения просто убивает: собственники думают, что они профи в ресторанном бизнесе. Они делают ресторан под себя, а ведь это не значит, что понравится всем.

 

Персонал  жутчайшая проблема: нормальных официантов и менеджеров, которые не воры и стараются преуспеть, очень мало. Школы в Москве есть, но на всех не хватает.

 

Экшн обеспечивает наилучший паблисити
Личный опыт Олега Назарова свидетельствует, что самая эффективная технология раскрутки ресторана  событийный маркетинг. Причем спецмеро­приятие обязательно следует превратить в шоу, экшн, который привлечет бесплатное внимание СМИ, получит широкий общественный резонанс и создаст яркий устойчивый имидж заведения в сознании целевой аудитории.

 

Из чего должен состоять идеальный ресторанный event?
Прикольная тема, сценарий «зашибись», снующие випы, которым придумана интересная роль, игра.

 

Журналистов сейчас трудно удивить випами и интересным сценарием
Больше всего журналистов манит тема, поэтому она должна выбиваться из рамок повседневности. Сценарий дает СМИ материал для описания и съемки, то есть сам экшн, все должно бурлить и перемещаться в пространстве. Событие должно быть светским, причем приглашенные знаменитости активно участвуют в шоу. Лучше, чтобы они занимались не своим делом, к примеру, политику лучше печь блины, а певцу участвовать в черепашьих бегах. Оптимально ограничиться четырьмя-пятью сценарными фишками  больше пресса просто не осилит. Количество журналистов не нужно расширять беспредельно, это должны быть надежные люди. Причем до акции они должны получить грамотно структурированный, заряженный пресс-релиз, который подогреет интерес к событию.

 

Экшны бывают пафосные, «стебные», с национальной спецификой. При этом лучше всего объединять всех присутствующих в пространстве совместной картинки  то есть единым общим действием, желательно символическим. Я люблю «стебные» фишки: юмор до потребителей доходит лучше всего. Плохо то мероприятие, которое нельзя превратить в балаган.

 

Но «стеб», наверное, не всегда уместен
Вид события зависит от концепции заведения. При продвижении ресторана, как и любого продукта, следует исходить из того, на какого именно посетителя рассчитано заведение. Я работал на открытии чайного салона в Москве. Он позиционируется как самое крутое чайное место в столице. Дорогущий интерьер, вложены немалые деньги. Тут не до шуток.

 

Придумали провести дегустацию самого дорогого чая, который «за несколько сотен тысяч долларов был куплен позавчера на аукционе в городе Гуаньджоу». Устроили боевик: нам привозят чай шесть амбалов с автоматами на броневике с сиреной, расталкивая всех, врываются в зал, несут хозяину ларец, он расписывается в получении. Где могут пить такой суперчай? Только в самом лучшем чайном клубе столицы, это уже сомнений не вызывает. Вот что можно сделать из недорогого чая, а весь так называемый «ОМОН» обошелся в $500. Народ же сметал чай по $400 за пиалу. Все это выдумано, но потребители были счастливы. В этом суть моей работы  надуть людей за их же деньги так, чтобы они остались довольны.

 

Без чего event не получится?
Обязательно необходимо подчеркивать основное качество продвигаемого продукта, чтобы четко его позиционировать. Пример со службой доставки пиццы. Чтобы создать общественную значимость, мы делаем именные пиццы. Ход мысли: есть только одна пицца, которая названа в честь конкретного человека,  «Маргарита», именуемая в честь неаполитанской королевы. Разве в России мало людей, которые достойны такого же? Да мы еще лучше! Провели голосование в Сети и выявили фамилии 12 самых известных россиян. Путин, естественно, Фрадков, Абрамович, Чубайс, Пугачева и т. д. Выяснили, кто из них что любит есть. И сделали для каждого пиццу из любимых продуктов. Путину пиццу с пивными колбасками, например. Причем само действо происходит на площади в Москве, под шатрами. Нам важно выделить главное свойство продукта  доставку. И вот 12 машин развозят каждую именную пиццу по адресам этих людей. Абрамовичу на воздушном шаре отправили на Чукотку.

 

Насколько важна роль личности ресторатора для раскрутки его заведения?
Персонификация ресторана через самого ресторатора один из самых недорогих способов продвижения. Пиарить хозяина всегда дешевле, так как он просто человек, который может быть интересен. Если владелец популярен, в ресторан люди идут, в том числе на него, особенно это касается постоянной ресторанной публики. Вот повар это уже не то. Во Франции идут на повара. В менталитете нашего потребителя повар относится к обслуживающему персоналу, какой бы он ни был крутой. У нас же не будут ходить на уборщицу  как она шикарно ни метет! Вот и повар для наших людей   явление той же категории.

 

Event-мэйкинг встряхнет региональный ресторанный рынок
Олег Назаров сетует, что в связи с обострившейся конкуренцией обойтись «нестандартным пиаром» в столице почти невозможно. Инвестиций в продвижение ресторана среди избалованной и искушенной московской публики требуется все больше. А для регионального ресторанного рынка event-мэйкинг  это как раз грядущий этап развития.

 

Можно ограничиваться одним только событийным пиаром при продвижении ресторана?
По моему опыту, бывало, рестораны раскручивались после проведения трех акций. Хотя в Москве за те 10 лет, что я этим занимаюсь, многое поменялось.

 

Вначале я считал, что event  самый эффективный способ раскрутки ресторана, самый дешевый и дает бурный рост посещаемости. Но в Москве 2006  г. одного PR уже недостаточно. Должно быть по­стоянное совмещение различных каналов маркетинговых коммуникаций: прямая реклама, чтобы люди знали, куда идти, работа с клиентской базой, стимулирование сбыта, PR. Только при таком сочетании получается хороший эффект.

 

Пример. Ресторан «Зазеркалье» в Москве, только что открылся. Поскольку ресторан выполнен в стиле сюр, то решили сделать некий бред, о котором все будут говорить, то есть открыли галерею шоколадных бюстов российских олигархов: Ходорковского*, Абрамовича, Березовского, Чубайса, Потанина, Фридмана, Дерипаски. Это было актуально: только что арестовали Ходорковского*, Березовский эмигрировал, идет шумиха по поводу олигархов. Главный мессидж акции: вчера ты в шоколаде сегодня тебя сожрали.

 

На акции было 15 камер, в том числе все федеральные каналы, иностранные, казахское ТВ, китайское и др. Мы собрали все возможные СМИ. Олигархов сделали из алебастра, облили соевой массой, мы же «втирали» всем, что внутри белый шоколад, снаружи черный.

 

Еще до акции я посоветовал повесить в центре города перетяжку, на Тверской, например, где будет указан адрес, телефон, чтобы все знали, где найти ресторан. Хозяин махнул рукой  и так найдут.

 

В результате, по итогам была просто куча публикаций, все каналы показали: вывеска «Зазеркалье» большими буквами через весь экран.

 

Через неделю хозяин говорит: посетителей нет. Управляющий плачет. Оказывается, в Москве где-то в Сокольниках есть кафе с названием «Зазеркалье», всеми забытое, еле живое. Но оно значилось во всех справочниках. И толпа народу, перепутав, повалила именно в это кафе, поскольку адреса настоящего места не было нигде.

 

Это к вопросу о совмещении. Раньше считал, что прямая реклама  перевод денег. Но теперь это уже не так. Другое дело, что нельзя вкладываться только в прямую рекламу,  для ресторана это просто не работает. В Москве был ресторан «Венеция», который рекламировался на 60 билбордах по всему городу. В чем ошибка? Во-первых, билборды на самом-то деле предназначены для имиджевой рекламы, а не для прямой. Во-вторых, на щите был изображен сицилиец  небритый, как чеченский полевой командир. Конечно, он вызывал негативные ассоциации. «Венецию» ротировали на столичных щитах четыре месяца. Ресторан в итоге знали все, но туда не шел никто. Промоакция (event, экшн, шоу) всегда остается в центре программы продвижения, так как с помощью максимально широкого освещения события в СМИ позволяет создать нужный имидж, резонанс.

 

Ситуация в регионах отличается от столичной?
Как показывает опыт, региональный рынок еще почти не освоен. В регионах событийным пиаром пока не занимаются ни рестораторы, ни пиарщики. Ведь должно быть осознание того, что деньги на продвижение придется по­тратить. Пока же чаще всего этот пункт финансируют по остаточному принципу. «Вбить три «лимона» в стены, в финтифлюшку под потолком, которую ни­кто не заметит,  не слабо, а потратить $50-100 тыс. на продвижение  это уже слишком»,  таково типичное мнение рестораторов.

 

В Самаре в этом году открывали украинский ресторан, и мы провели акцию. Создали самую большую в мире карту Украины из сала, украинские города  из маринованного чеснока, около Севастополя разложили маринованные селедки, как подлодки Черноморского флота, огурцами проложили газопровод. В финале рекорд зарегистрировали и Украину «сожрали». По сути, ресторан раскрутили с одной акции.

 

Во сколько обойдется event?
Зависит от того, что требуется для акции, в каких масштабах нужна раскрутка. Цена может колебаться от $3 до $50 тыс. В Самаре, о которой я рассказывал, тогда потратились на 60 кг сала и на гонорар нашему агентству. Рентабельность акции была огромной! А просто надеяться, что пригласишь звезду, и она потянет за собой публику У звезд сейчас расценки бешеные, а приглашать их чаще неинтересно, это уже стандартный ход. Галкин стоит 80 тыс. евро, Пугачева  100 тыс. евро. А толку?

 

В регионах никто событийным пиаром на ресторанном рынке не занимается, а рынок уже достиг стадии, когда потребность сформировалась. При этом необязательно заказывать ресторанное консультационное агентство, во всяком случае, в Москве рекламщики берут нереальные деньги. Имея здравый смысл и немного фантазии, все можно сделать самому.

 

 

* - выполняет функции иностранного агента