Обзор: Сотовый ритейл - 09.06.2008

На рынке сотового ритейла Ростова затишье и стагнация. После его передела в 2006 году к настоящему времени в городе так и не появилось заметных игроков, ни одна сеть не приложила сверхусилий для аннексии заметной доли рынка. По мнению экспертов, основная причина этому — низкая рентабельность данного вида бизнеса 4–5% годовых, чрезвычайно малая для розничной торговли.эксперты

Юрий Бочаров
коммерческий директор сети «Сезам»
Михаил Бурмистров
руководитель отдела аналитики информационно-консалтинговой компании INFOLine
Сергей Давыдов
директор Южного макрорегиона Группы компаний «DИКСИС»
Анна Дергунова
маркетолог компании «Ростовская корпорация связи»
Александр Ерофеев
директор по фирменной рознице компании Nokia в России
Людмила Игнатьева
PR-директор сети магазинов мобильной связи «Телефон.Ру»
Александр Кравченко
франчайзинговый партнер сети «Цифроград» в РО
Вячеслав Регида
коммерческий директор ЗАО «Бета Линк» в ЮФО

«Уже сегодня можно говорить о том, что проведенная реорганизация позволила нам достичь более высоких показателей эффективности работы. Мы сумели значительно оптимизировать бизнес-процессы, более эффективно использовать логистические и складские ресурсы, сократить лишние издержки и повысить управляемость», — говорит директор Южного макрорегиона ГК «Dиксис» Сергей давыдов. По мнению руководителя отдела аналитики информационно-консалтинговой компании INFOLine МИХАИЛА БУРМИСТРОВА, структурные изменения в компаниях проходят в рамках общей консолидации рынка сотовой связи, на котором все четче обозначается тенденция к вытеснению мелких игроков с рынка и переходу крупнейших федеральных сетей к макрорегиональной модели управления своим бизнесом.

Местные игроки довольствуются десятью процентами рынка

Как отмечают эксперты, сейчас рынок насыщен — в 2006–2007 гг. со сцены ушли почти все местные игроки («Диксис» приобрела местный «Мобайл», ростовская сеть салонов связи «Перекресток» купила франшизу и вошла в федеральный «Цифроград»), а федеральные — перераспределили доли («Евросеть», в частности, поглотила «Ультру» и «Техмаркет») и избавились от нерентабельных точек, перегревавших рынок. 2007 год прошел относительно спокойно: ни один игрок не показал заоблачного роста либо катастрофического падения оборотов, в среднем по рынку обороты колебались от +25 до -25%. Причем, как говорят эксперты, эти цифры не свидетельствуют о росте или упадке той или иной сети — скорее, игроки просто реструктуризируются, меняют дислокацию торговых точек или апробируют новые рыночные механизмы. В целом, объем рынка мобильных телефонов вырос примерно на 10–12%, а наи-больший рост оборота от продажи сотовых телефонов, согласно исследованию «ДК», — 108,3% в прошлом году показал единственный крупный местный игрок — «Сезам». Коммерческий директор этой сети ЮРИЙ БОЧАРОВ объясняет это большим количеством новинок, представленных в прошлом году компанией Nokia, фирменные магазины которой в городе принадлежат «Сезаму». «В 2007 году мы окончательно поняли, что пик продаж происходит не в определенный сезон, не в праздники, а во время презентаций новых моделей телефонов, причем важно, чтобы по функционалу эти телефоны превосходили своих предшественников, — говорит г-н Бочаров. Несмотря на такой рост «Сезама», доля местных игроков осталась, по мнению экспертов, неизменной — им принадлежит, по словам Сергея Давыдова, не более 10% рынка. «Рост рынка сотового ритейла замедляется, однако и прошлый год, и, вероятнее, текущий, рынок завершит в «плюсе», — говорит ЛЮДМИЛА ИГНАТЬЕВА, PR-директор сети магазинов мобильной связи «Телефон.Ру». — Пока растет объем продаж телефонов и в штучном выражении, и в денежном. При этом в денежном выражении динамика более активная, поскольку средняя стоимость проданного телефона тоже растет. Рост спроса на аксессуары связан с несколькими причинами. Во-первых, производители научились придумывать продукты, интересные потребителю, во-вторых, спрос на аксессуары стимулируется отделами продаж компаний с помощью мерчендайзинга, мотивации продавцов. Растет и доля дорогих технологичных аксессуаров (карты памяти, bluetooth-гарнитуры и тп.), хотя наиболее продаваемыми аксессуарами по-прежнему остаются чехлы, брелоки, шнурки, сумочки стоимостью 50–150 руб.».

Несмотря на уход с рынка ряда сильных игроков, оставшиеся по-прежнему жалуются на низкую рентабельность, составляющую в среднем по рынку около 4–5%. Впрочем, по словам одного из собеседников «ДК», говорить о средней рентабельности бизнеса в сотовом ритейле в принципе некорректно. «Доходность салона зависит от многих факторов — месторасположения, площади, товарного ассортимента, — говорит он. В один магазин можно вбухать миллионы и через несколько месяцев закрыть, а другой и вложений больших не потребует, и окупится за год», — говорит эксперт. Его слова подтверждает франчайзинговый партнер сети «Цифроград» в Ростове АЛЕКСАНДР КРАВЧЕНКО: «У меня есть знакомые бизнесмены, занимающиеся сотовым ритейлом — рентабельность их магазинов нулевая. У них есть другие прибыльные бизнесы, а продавать телефоны им просто нравится, так что же теперь говорить о том, что сотовый ритейл вообще бесприбыльный?».

По данным экспертов, большую часть прибыли — до 60–65% — салонам приносит продажа мобильных телефонов, а наиболее быстро растут продажи моделей с широкими функциональными возможностями в ценовом диапазоне $400–500. «Это связано, прежде всего, с тенденцией к вытеснению мобильными телефонами ноутбуков, фотоаппаратов, плееров: с телефоном человек встает и идет на пробежку, слушая радио или музыкальную запись, приходя на работу просматривает записную книжку и получает письма на почту, лучшие моменты отдыха фотографирует на камеру. Другой причиной является «вторичность» российского рынка в целом и ростовского в частности — потребители сейчас покупают свой второй или третий телефон, и уже не ограничиваются бюджетной моделью, то есть не покупают то, что у них уже было», — говорит Юрий Бочаров.

Операторы рынка перемещаются в область

Чтобы повысить рентабельность своего бизнеса, сотовые ритейлеры вводят дополнительные услуги и осваивают рынки небольших городов Ростовской области. «Мы решили сконцентрироваться на области — здесь несколько ниже конкуренция, а платежеспособный спрос приближается к столичному», — говорит АННА ДЕРГУНОВА, маркетолог «Ростовской корпорации связи». Интерес к небольшим городам она объясняет также отличной от Ростова структурой покупательского спроса. «Здесь, к примеру, гораздо выше доля первой покупки телефона — в основном, за счет детей школьного возраста. Не столь велик интерес к дорогим моделям и новинкам, высока доля постоянных покупателей — до 50%. Все это, в целом, заметно облегчает ведение бизнеса», — полагает г-жа Дергунова. «В 2007 году наши салоны появились в Каменске-Шахтинском, Сальске и Волгодонске, — рассказывает региональный директор крупной компании, занимающейся мобильной розницей. — Ни в одном из этих городов, учитывая очень привлекательные места размещения мы не вышли за пределы 300 тыс. руб. инвестиций в один салон, при том что, грубо говоря, аналогичная точка в Ростове может обойтись раз в 10 дороже». По словам эксперта, оборот салонов в тех же Шахтах выше, чем в некоторых ростовских и, с учетом низких арендных ставок, бизнес там гораздо прибыльнее. В будущем компания может вообще выйти из Ростова и сконцентрировать усилия на рынках городов Ростовской области. Еще один плюс области, по словам участников рынка, в более высокой доле оплаты мобильной связи через сотовые салоны. «В Ростове сейчас на каждом углу стоит платежный терминал, в других донских городах этот сегмент еще не заполнен. Сказывается и консерватизм местных жителей: даже с появлением альтернативных каналов оплаты они предпочитают класть деньги на счет в салоне или здесь же покупать карты», — говорит эксперт. Падение мобильных платежей в результате развития сетей уличных терминалов в Ростове отметили все игроки рынка. Стремясь компенсировать потери от мобильных платежей, сотовые ритейлеры начинают оказывать банковские, страховые услуги, принимать коммунальные и кредитные платежи, продавать авиабилеты. Однако, по мнению Александра Кравченко, оказание сотовиками подобных допуслуг бесперспективно. «Если рентабельность салонов низкая, допуслугами ситуацию не спасешь — надо уметь продавать телефоны. В прошлом году мы пробовали оказывать услуги приемов коммунальных и кредитных платежей, но после ряда жалоб на задержки отказались от этой идеи — каждый должен заниматься своим делом, все отрасли экономики в целом стремятся к специализации»,— считает Кравченко.

Серьезным дополнительным заработком для сотовых ритейлеров остается продажа цифровой техники — фотоаппаратов, КПК, DVD-проигрывателей, MP-3 плееров, почти все игроки постепенно увеличивают ее долю в собственном ассортименте. «Мы понимаем, что ломать стереотипы пока удается с трудом — потребитель, в основном, ходит за этим товаром в магазины бытовой техники», — признается ВЯЧЕСЛАВ РЕГИДА, коммерческий директор ЗАО «Бета Линк» в ЮФО. Однако у нас есть конкурентное преимущество перед ними — более квалифицированный в техническом отношении персонал, и профессиональные консультации рано или поздно позволят сотовым салонам забрать этот сегмент себе. В целом же, доля «цифры» растет по всем сетям и мне она видится даже более привлекательной и перспективной, чем сотовые телефоны».

В Ростове будет больше монобрендовых магазинов

Как отмечают эксперты, одной из важных тенденций последнего года стал выход на рынок сотового ритейла операторов связи. «В этом отношении российский и ростовский рынки идут по общеевропейскому пути: в развитых странах практически 100% рынка розницы мобильных телефонов занимают брендированные салоны операторов связи — к этому, по моему мнению, придет и Россия, не зря ведь постоянно возникают слухи о заинтересованности операторов большой тройки в покупке той или иной федеральной розничной сети», — говорит Вячеслав Регида. По мнению г-на Региды, операторы сейчас даже зарабатывают на продажах сотовых телефонов, хотя предназначение таких магазинов несколько иное. «С помощью салонов, где можно купить телефон и аксессуары оператору легче продать свои специализированные продукты потребителю, такой салон становится чем-то вроде локального центра обслуживания абонентов для того района города, в котором он расположен. Велика и маркетинговая составляющая таких проектов — разместить на собственном брендированном салоне крупную яркую вывеску, которая постоянно бы мелькала перед глазами потребителей, эффективнее постоянной оплаты щитовой и баннерной рекламы», — считает он. К середине 2007 года у «Билайна» в области было 13 фирменных магазинов, у «Мегафона» — 12, у «МТС» — 8, у «Теле2» — 2 и, как отмечают эксперты, они еще не были заметными игроками на рынке. Однако в дальнейшем сотовые операторы, согласно прогнозам, будут наращивать собственные сети, в основном, используя возможности действующих игроков.

Присматриваются к ростовскому рынку на предмет открытия монобрендовых магазинов и ведущие вендоры. Пока в этом направлении в Ростове наиболее активна Nokia, открывшая совместно с «Сезамом» два монобрендовых магазина в центре и в Северном жилом массиве, а также магазин в магазине «Связного» в ТЦ «Горизонт», в этом же ТЦ есть фирменный магазин у Samsung. По словам Юрия Бочарова, «Сезам» пытался договориться о совместном открытии фирменных салонов и с Sony Ericsson и с Motorola и с Samsung, однако те выдвинули ростовчанам невыполнимые требования: «И Sony Ericsson, и Motorola хотели открываться на Большой Садовой в помещении площадью не менее 100 кв. м. Открытие такого салона потребовало бы немалых единовременных затрат плюс 1–1,5 млн руб. ежемесячно за аренду — и было бы, без сомнения, убыточно. Samsung же изначально нацелился на сотрудничество с федеральной сетью».

По мнению Бочарова, уже в этом году в Ростове могут появиться монобрендовые салоны сразу нескольких вендоров. «Открытие салона, в котором торгуют мобильниками и аксессуарами одной торговой марки упирается в ассортимент: люди любят выбор и 2–3 моделями телефонов и парой различных гарнитур их не привлечешь, — говорит директор по фирменной рознице компании Nokia в России АЛЕКСАНДР ЕРОФЕЕВ. — Исторически сложилось так, что Nokia первой стала располагать широким модельным рядом, позволяющим заполнить полки в одном магазине. Сегодня у нас уже есть монобрендовые салоны почти во всех российских городах-миллионниках, туда же сейчас устремились другие крупные вендоры. В целом же, развитие ритейла, в том числе мобильного, идет по пути монобрендовости: при растущем предложении потребитель все больше склоняется к одной конкретной марке одежды, парфюмерии, телефона».