Обзор: Мебельный ритейл

Ростовский рынок мебельного ритейла растет незначительно, хотя и обладает, по оценкам экспертов, огромным потенциалом за счет отлаженного спроса. В отличие от ряда других городов-миллионников, в Ростове до сих пор наблюдается острый дефицит специализированных торговых центров мебели. Одним из ключевых событий года стал приход IКЕА, которая, по некоторым прогнозам, может вытеснить ряд игроков из сегмента эконом-класса.

Много разговоров и опасений среди игроков ростовского мебельного ритейла в последние несколько лет было связано с ожиданием прихода в наш регион шведского концерна IKEA. Некоторые эксперты высказывались о возможном закрытии целого ряда магазинов, работающих в среднеценовом сегменте. Однако по мере приближения этого события напряжение спадало и теперь уже большинство ритейлеров убеждены, что IKEA не представляет для них серьезной опасности. Скорее, наоборот. Шведы могут весьма благоприятно повлиять на местный рынок, который при всем своем потенциале растет очень медленными темпами, а по некоторым оценкам и вовсе стагнирует. Эксперты считают, что появление IKEA вызовет оживление спроса в целом на товары для дома, и на мебель в частности.

Ростовчане стали покупать более дорогую мебель

По данным комитета по торговле и бытовому обслуживанию городской администрации, сегодня в Ростове работает более 100 мебельных магазинов, 90% которых — местные игроки. Эту цифру называют и опрошенные «ДК» участники рынка. Лидерами продаж эксперты называют не более десяти компаний и практически все они — ростовские: «КМ-Мебель», «Палацио», «Спацио», D&D, «Лагуна», ТЦ «Мебель от А до Я», «Дятьково (Мир мебели)», Solo, SBS и т.д. Емкость рынка эксперты не конкретизируют, однако ее можно посчитать, исходя из официальных данных Минэкономики РФ о среднестатистических объемах потребления мебели в России — около 1700 руб. на человека в год. Таким образом, емкость этого рынка в нашем городе-миллионнике составляет не менее 1,9 млрд руб. ($78 млн). Генеральный директор компании ООО «Прагматика-на-Дону» ИРИНА ПАСЕЧНАЯ говорит, что ростовский рынок мебельного ритейла в 2006 г. вырос незначительно, на 10-15%. Причем рос он, в основном, за счет уже существующих местных игроков, которые направляли свои ресурсы на усиление присутствия в городе, открывая магазины в спальных районах.

В уходящем году рынок продолжил рост, не превысивший, правда, 25% — это средний показатель по общероссийскому рынку. Наиболее динамично росли продажи офисной мебели, а вот в продажах домашней мебели показатели чуть ниже и значительно отличаются по ценовым категориям. В премиум-сегменте, как и стоило ожидать, игроки практически не зафиксировали роста оборотов. В эконом-классе, как и в сегменте middle-up, оборот, по данным экспертов, вырос примерно на 20%. Причем, по словам директора холдинга «КМ-Союз» ЕВГЕНИЯ КАРАКУШЬЯНА, особенность роста продаж в ценовой категории middle-up заключается в том, что количество приобретений осталось примерно на прежнем уровне, просто клиенты начали отдавать предпочтение более дорогой мебели.

Рост рынка эксперты традиционно связывают с макроэкономическими показателями — улучшением качества жизин населения, высокими темпами жилищного и офисного строительства, развитием потребительского кредитования. Так, по данным ВЦИОМ, год назад «на неотложные цели» и приобретение мебели брали кредит 13-14% россиян. Для сравнения: кредитом на ремонт квартиры или дома, покупку автомобиля, компьютерной техники, недвижимости в тот период времени пользовались 5-7% россиян.

Однако собеседники «ДК», говоря о развитии ростовского рынка продаж мебели, отмечают, что фактические темпы его прироста ощутимо ниже потенциаль- но возможных. А некоторые и вовсе считают, что с учетом реальной инфляции и «серых» продаж, динамики в росте местного мебельного ритейла почти нет, и рынок фактически стагнирует. Проблема в том, что действующие игроки не решаются на серьезные и масштабные проекты, предпочитая осуществлять маркетинговую политику с большой долей осторожности. Подобная нерасторопность привела к тому, что, по мнению Ирины Пасечной, рост рынка в этом году во многом сдерживался несоответствием предложения спросу: «С точки зрения предложения ростовский рынок мебели полупустой, — утверждает она. — Это ощущают не только покупатели, но и мы, поставщики. У нас есть интересные предложения для ростовских потребителей, но их практически негде представлять. Специализированные мебельные ТЦ, сдающие площадь в аренду, в Ростове до сих пор не появились. Только 1 декабря откроется первый подобный ТЦ «Интерио», где появится наш фирменный салон PRAGMATIKA». Стоит отметить, что площадь открывающегося ТК «Интерио» составляет 6 тыс. кв. м. Чтобы понять, насколько активно может расти ростовский мебельный ритейл, эксперт предлагает взглянуть на ситуацию в других городах с численностью населения более 1 млн чел. В большинстве из них работают 4-5 специализированных мебельных ТЦ, сдающих площади в аренду.

В итоге, по оценке АЛЕКСАНДРА БАБИЧЕВА, гендиректора ООО «Мир мебели» и учредителя ООО «Дятьково-Юг», на ростовском рынке мебели формируется внушительная доля отложенного спроса, удовлетворить который можно будет только с помощью грамотных маркетинговых стратегий игроков. В целом спрос на мебельном рынке игроки делят на две группы: первичный и спрос на замещение. Первичный спрос (т.е. потребители, которые покупают мебель для новой квартиры, для нового офиса) — это молодые семьи, новые организации и предприятия. Чаще всего при первичном спросе приобретается мебель средней ценовой категории. Спрос на замену мебели характерен для ростовчан с растущим уровнем доходов, либо для расширяющихся организаций. В данном случае такие покупатели ориентируются на ценовой сегмент «средний плюс» и дорогую, элитную мебель.

Более динамично развивается сектор продаж офисной мебели. Согласно данным DISCOVERY Research Group, на него приходится 15-20% всего рынка мебели региона. Основными сегментами рынка офисной мебели выступают оперативная мебель (для персонала), мебель для кабинетов, мебель для переговорных, мягкая мебель, офисные системы хранения. Отдельно выделяют сегмент гостиничной мебели и сегмент офисных перегородок. Лидирующее положение в структуре продаж офисной мебели занимает оперативная мебель — именно она подлежит частой замене. На ее долю приходится около 60-65% всех продаж. Порядка 30-35% занимает мебель для руководителей и менеджеров среднего звена управления. На мебель, предназначенную для обустройства представительских кабинетов первых и вторых лиц компаний, приходится примерно 10-15%.

Привлекательным направлением работы для продавцов офисной мебели стали заказы от активно строящихся сегодня бизнес-центров. Как говорит владелец интерьерного салона «Спацио» СТАНИСЛАВ ЖУКОВ, деловые центры, которые открываются в Ростове, офисную мебель заказывают либо напрямую на фабриках (из-за большого объема мебели), либо обращаются к наиболее крупным иногородним игрокам. Значительная часть таких заказов достается московским игрокам, таким как «Соло». «Бизнес-центры — это наши потенциальные клиенты. Мы работали с заказами «Кристалла», «Гедона», «Купеческого двора» и других», — отмечает директор ООО «Соло-Р» ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВ. «Заказы по офисной мебели, я думаю, достаются время от времени всем игрокам рынка, но доминирует в этой нише мощный федеральный ритейлор — «Соло»», — утверждает Евгений Каракушьян.

Рентабельность мебельного бизнеса падает

Мнения экспертов о классификации ценовых сегментов разнятся, но незначительно, поэтому можно говорить о том, что к эконом-классу обычно относится комплект мебели стоимостью до 1 тыс. евро, среднеценовой сегмент находится в вилке от 1 тыс. до 4 тыс. евро, премиум же идет с заметным отрывом от предыдущей категории — от 10 тыс. евро и выше. Все собеседники «ДК» сходятся во мнении, что наибольшая доля рынка сегодня приходится на среднеценовой сегмент. Однако коммерческий директор ТЦ «Мебель от А до Я» ИВАН ЗАЛЕСОВ полагает, что среднеценовой сегмент слишком обширен и размыт, поэтому лучше его разделить на три категории: средне-низкий, средне-средний и средне-высокий (middle-up) ценовой уровни. Подобный разброс цен подтверждают и данные о величине среднего чека, предоставленные корреспонденту «ДК» некоторыми ритейлорами. К примеру, в салоне «КМ-мебель», работающему в категории middle-up, он составляет 100 тыс. руб., в магазинах «Мир мебели» и «Дятьково» — 20 тыс. руб. по корпусной мебели и 40 тыс. руб. по мягкой мебели.

Цена на мебель, по рассказам экспертов, складывается исходя из таких факторов, как изначальная закупка, себестоимость доставки, транспортные расходы, растамаживание, затраты на склад, оплату труда персонала и т.д. В среднем ценовом сегменте наценка составляет примерно 30-40%, а чистой прибыли ритейлору остается около 20%. Наценка в премиум-сегменте, по словам Станислава Жукова, значительно выше — от 50% до 80%, а иногда и все 100 %. Этот показатель может разниться в зависимости от ценовой политики магазина, но он не опускается ниже 50%.

Прибыльность мебельного ритейла, по мнению Евгения Каракушьяна, достаточно высока и сравнима со многими сферами розничных продаж в Ростове. Однако мебельный бизнес связан с большим риском возврата товара, особенно в сегменте middle-up: «Даже небольшая потертость или царапина, возникшая при перевозке мебели, может привести к обмену или реставрации, а это требует достаточно больших затрат, в том числе и на страхование от подобных случаев», — объясняет г-н Каракушьян.

Рентабельность рынка, по оценкам экспертов, упала. Собеседники «ДК» объясняют это возросшей конкуренцией и, как следствие, увеличением затрат на расширение площадей, рекламу, доставку товара. Любопытно, что при сегодняшней конъюнктуре рынка наиболее доходными, по мнению Ирины Пасечной, являются продажи в средне-высоком ценовом уровне: «В нашем случае это детские комнаты стоимостью от $1,5 тыс. до $1,7 тыс. и выше». Именно в этой нише стоит ожидать наиболее оживленной конкурентной борьбы.

Средние вложения в открытие универсального салона в среднеценовом сегменте оценивается некоторыми экспертами в сумму от $5 млн, причем при непродуманной работе с издержками эта сумма может вырасти вдвое. О возможных сроках окупаемости игроки говорят с еще большей долей осторожности — все зависит от количества и качества продаваемой продукции, а также от эффективности ценовой политики. «Может и никогда не окупиться, — замечает Александр Бабичев. — К примеру, «Мебельвиль», когда пришел в Ростов, запустил массированную рекламу и начал предлагать цены «Ниже. Еще ниже». В итоге упал так низко, что через два месяца ушел с рынка навсегда и не попрощался».

Открытие небольшого салона в ТЦ может обойтись на порядок дешевле. К примеру, как рассказала «ДК» Ирина Пасечная, вложения в запуск фирменного магазина PRAGMATIKA, площадью примерно 90 кв. м в ТЦ «Интерио» составили около 25 тыс. евро. «Учитывая, что детские комнаты — сезонный товар, мы предполагаем, что салон окупится в течение года», — отметила она.

Старожилы рынка укрепляют свои позиции

Примечательная особенность местного мебельного ритейла заключается в том, что большинство игроков универсализируют свои магазины. Специализация на отдельных категориях товара пока попросту не выгодна. «Специализация неудобна для клиентов. Мы, например, от этого отказываемся. Решив обставить квартиру, человек может сначала прийти за диваном и одновременно присматривать спальню», — говорит г-н Каракушьян.

В секторе офисной мебели также игроки предпочитают универсальный подход к продажам и обслуживанию. «При проектировке офиса заботиться надо обо всем вкупе: о мебели, о профессиональном офисном свете, об офисных перегородках. Нам выгодно, чтобы клиент получил максимальный набор услуг, сопутствующих продаже и установке мебели», — убежден Владимир Александров. По его словам, в Москве компания «Соло» уже внедрила в список дополнительного обслуживания новый продукт — медиауслуги, то есть техническое оснащение офиса.

Несмотря на довольно вялую динамику рыночного роста, практически все собеседники «ДК» отмечают усиление конкуренции между игроками. Однако носит она в основном не наступательный и агрессивный, а скорее оборонительный характер. По словам Станислава Жукова, ростовские салоны в последнее время осваивают новые районы города, пополняют линейку продукции новыми брендами, находят новых партнеров. Эксперты объясняют такие действия игроков подготовкой к скорому приходу в регион московских и транснациональных мебельных сетей и намерением, как минимум, удержать свою долю на рынке. «Судя по способу и степени уплотнения «старожилов» ростовского мебельного рынка, среди них сейчас наблюдается процесс совершенствования методоврыночного существования с целью, как минимум, удержания своей доли или, как максимум, перераспределения долей в свою пользу, — рассуждает Александр Бабичев. — Предполагая близкий приход иногородних мебельных ритейлеров, каждый из нас выбирает свою тактику. Так, «От А до Я» поддержали себя открытием трех новых торговых точек в формате «Мебель и интерьеры» на проспекте Стачки и на улице Вавилова. «Мир мебели» выделил второй торговый бренд — «Мебель Дятьково»».

В борьбе за внимание потребителя ростовские продавцы мебели начинают использовать сложные маркетинговые стратегии. Одна из них — формирование специализированных мебельных улиц. Если Красноармейская и Шолохова давно относилась к этой категории, то улицы Вавилова и Стачки стали таковыми несколько лет назад. Александр Бабичев, запустивший сразу несколько своих торговых объектов на проспекте Стачки и Вавилова, считает создание мебельных улиц отличным методом продвижения своего бренда и привлечения клиентов, а также редким и эффективным способом взаимовыгодного сотрудничества конкурентов.

Однако в большинстве случаев мебельные ритейлоры используют более стандартные и привычные механизмы продвижения — размещение рекламы в глянцевых журналах («Я покупаю», «Кто главный», «Аэрофлот-Дон»), организуют индивидуальные рассылки, выдают дисконтные карты. Станислав Жуков одним из лучших методов продвижения для игрока в премиум-сегменте считает организацию презентаций, показ новой мебели с приглашением специалистов из-за рубежа.

IKEA воспитает ростовского потребителя

Главным событием этого года, о котором говорят все мебельщики и вокруг которого строятся прогнозы, стал приход в Ростов транснационального игрока — IKEA. Однако, если несколько лет назад в среде некоторых ростовских продавцов мебели царила плохо скрываемая паника и упаднические настроения, то сегодня большинство игроков относится к экспансии шведского гиганта довольно спокойно и взвешенно. Опыт других городов-миллионников, куда IKEA уже пожаловала, показал, что особого передела рынка не происходило. Напротив, шведы упорядочивали рынок, стимулировали рост спроса на мебель, формировали новую культуру потребления товара.

Об этом говорит и руководитель службы по связям с общественностью компании «IKEA Россия и СНГ» Оксана Белайчук: «Наш опыт показывает, что в какой бы стране мира ни открывался магазин ИКЕА, он является довольно сильным магнитом, притягивающим другие розничные сети — в том числе и мебельные, — сообщила она «ДК». — Неудивительно, что многие наши конкуренты стремятся расположить свои магазины как можно ближе к IKEA. Наша концепция состоит в том, чтобы предлагать не просто мебель, но и дизайнерские решения по обустройству дома». Открытие магазина в регионе, по ее убеждению, заметно повысит интерес к сегменту товаров для дома в целом.

Но если салонам, торгующим в сегментах middle-up и премиум, опасаться шведов не стоит, то, по мнению Станислава Жукова, некоторым цеховикам и магазинам мебели эконом-класса придется уйти с рынка. «IKEA своим появлением отберет у эконом-класса часть клиентов. Я думаю, что некоторые «кухни и диваны» в городе могут закрыться», — полагает эксперт. Ирина Пасечная поясняет: «Первоначальный отток покупателей, связанный с единовременным открытием нескольких гипермаркетов в Ростове, не будет долгим. Однако для небольших магазинов он может перейти в затянутый «несезон», спад рынка. И до следующего сезона некоторым будет сложно дотянуть».

Собеседники «ДК» полагают, что существующие игроки будут вынуждены более четко определиться с предложением, и более внятно заявлять о нем потребителю. В связи с постоянными затруднениями в транспортном сообщении, близость и доступность магазинов к покупателю будет приобретать всё большее значение. На фоне растущей покупательской способности этот фактор приведет к быстрому развитию сетевых компаний, открытию магазинов в разных районах города.

Эксперты отмечают, что ростовский мебельный рынок в среднеценовом сегменте вскоре может существенно измениться, поскольку к экспансии готовятся крупные столичные проекты. Открываясь в городе, они в той или иной степени будут перекраивать рынок, диктовать свою ценовую политику. Если местные игроки смогут быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям на рынке, корректировать ассортимент, закреплять своё присутствие на рынке открывая новые точки, они и в дальнейшем удержат определенную долю на рынке. Тем не менее, по мнению г-жи Пасечной, все больше людей хотят упростить процесс выбора и покупки, посетив 1-2 крупных ТЦ, поэтому небольшие игроки будут объединяться на арендованных площадках крупных специализированных комплексов.