Обзор ДК: Рекламные агентства

На рекламном рынке Ростова усиливается тенденция к укрупнению рекламных фирм. Эксперты объясняют это растущим вниманием московских компаний к нашему региону в целом и конкретно к донской столице. По мнению экспертов, тому, что доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%, способствовали изменения в законодательстве о рекламе.

Какому сегменту рекламного рынка грозит глобальный передел?
Кто на рекламном рынке Ростова защищен от экспансии федеральных игроков?
Есть ли в Ростове агентства полного цикла?

Определить точное число операторов в сегодняшней ростовской сфере рекламы сложно, поскольку рынок достаточно мобилен и состав его участников постоянно меняется. Во многом происходит это за счет миграции небольших рекламных фирм: открываются новые, кто-то, не выдержав конкуренции, уходит с рынка. «Рекламный рынок – как проходная комната, – говорит генеральный директор рекламной фирмы «Резон» ДМИТРИЙ ПАРШИКОВ. – Игроки выходят, заходят. Если есть свободные кресла, остаются. Если есть возможности и способности – остаются надолго».

Эксперты называют приблизительное число РА – около 200. Лидерские позиции удерживают такие компании, как «Альбион», «Мега», «Резон», «Фортекс».

По информации издания «Индустрия рекламы», в прошлом году объем рынка рекламных услуг в Ростове оценивался в $70-80 млн в год. Прирост рынка, по оценкам аналитиков, составляет 15-20% ежегодно, соответственно, на сегодняшний день его объем в Ростове составляет примерно $100 млн. Средняя рентабельность бизнеса оценивается экспертами в 25%. При этом показатели рентабельности бизнеса в разных сегментах разительно отличаются. КОНСТАНТИН СИТНИКОВ, генеральный директор ООО «Научно-производственное предприятие маркетинговых коммуникаций «Дон-Апельсин», полагает, что разброс в этих показателях может составлять от 10 до 50%.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по стране в целом первое место по объемам размещаемой рекламы занимают СМИ, в первую очередь, телевидение. Ростов имеет свои особенности: здесь лидирует наружная реклама. По информации СВЕТЛАНЫ КОЖИНОЙ, исполнительного директора рекламной компании «Вепоз», рост потребления рекламной продукции за последнее полугодие составил 24%, из них 16% приходится именно на «наружку». Именно в этом обширном сегменте за последний год и произошли самые заметные перемены.

Федеральные агентства атакуют ростовский рынок

Крупные московские агентства проявляют все больший интерес к донской столице. По оценкам экспертов, доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%. При этом крупные рекламодатели, ранее работавшие с местными агентствами напрямую, теперь обращаются в московские фирмы, располагающие рекламными площадями в разных городах страны. Например, «Вим-Билль-Данн», который отозвал свои бюджеты из регионов и перенаправил их столичным агентствам. Для крупных игроков местного рекламного рынка такое положение дел не является прямой и явной угрозой, а вот средние и мелкие предприятия, лишившись федеральных заказов, оказываются на грани банкротства. И, как следствие, перепродают свои рекламные конструкции москвичам. Так, в начале этого года часть своих конструкций продали РА «РИМ-5», АМS, некоторые индивидуальные предприниматели.

«Если раньше агентство, имевшее в своем распоряжении десять рекламных поверхностей, чувствовало себя вполне уверенно, то сейчас с такими объемами на рынке не выжить, – считает генеральный директор компании Superwide СВЕТЛАНА ТРОЦ. – Большинство небольших агентств готовы избавиться от ставших невыгодными рекламных площадей».

С точки зрения столичных игроков эта ситуация вполне естественна: какой смысл работать с региональными агент­ствами, которые выступают как посредники с собст­венным прейскурантом за услуги, если проще выкупать рекламные конструкции на местах и предлагать их заказчикам без лишних наценок?

К укреплению позиций крупных ростов­ских и федеральных агентств привели также изменения в законодательстве о рекламе. Во-первых, из числа рекламодателей в этом году исключены производители алкогольной и табачной продукции, владельцы зонтичных брендов, игорного бизнеса. В большинстве своем это крупные компании с серьезными бюджетами, которые раньше заказывали достаточно большие объемы наружной рекламы. Кроме того, увеличение налогов и специализированных коэффициентов с начала года привело к тому, что уже к марту этого года расценки на рекламу выросли на 30-35%.

«Для участников рекламного рынка, которые, как правило, заключают с клиентами долгосрочные договоры, это стало серьезной проблемой, – комментирует ситуацию НАТАЛЬЯ ТЕПЛИЦКАЯ, коммерческий директор РА «Альбион-Медиа». – Привлечь и удержать рекламодателей в таких условиях могут только сильные агентства с большим числом рекламных площадей».

Перемены коснулись также условий и сроков аренды рекламных площадей. Закон «О рекламе» дает рекламным фирмам возможность заключать договоры с региональным Управлением по наружной рекламе сроком на пять лет. Но сделать это можно только на условиях конкурса или аукциона. Поправки подразумевают договоры не только на крупные объекты, но и на мелкие, вплоть до уличных указателей. «Естественно, шансов выиграть в этих аукционах больше у лидеров рынка и федеральных агентств, – говорит Наталья Теплицкая. – На мой взгляд, эти меры направлены на усиление присутствия федеральных игроков в регионах. Мне кажется, вслед за этими законодательными инициативами грядет основательный передел рынка наружной рекламы».

В законе также предусмотрены условия, ограничивающие доступ монополистов к аукционам: в них смогут принимать участие только операторы рынка, владеющие не более чем 35% рекламных конструкций в городе. Однако эксперты уверены, что крупные агентства найдут способы обойти это ограничение. Например, создав несколько юридических лиц. По информации некоторых деловых изданий, сейчас рассматриваются и другие поправки в Закон «О рекламе» – например, о разграничении участия в аукционах федеральных и иностранных компаний.

Ростовские производители рекламы пока вне конкуренции

И все же москвичи проявляют устойчивый интерес не ко всем сегментам местного рынка наружной рекламы. Например, ростовские производители рекламной продукции и конструкций чувствуют себя сейчас защищенными от иногородней экспансии. Большинство ростовских участников рынка, занимающихся изготовлением рекламы, имеют солидные производственные мощности. Например, «Вепоз» остается единственной в ЮФО компанией, которая производит трехмерные динамические конструкции (призматроны). В сфере производст­ва местные компании конкурируют между собой, повышая качество продукции.

«Развитию производства способствует требовательность заказчиков, – рассказывает ЕВГЕНИЙ МИЛЛЕ , директор РА «Нео-Р». – Они разбираются в материалах, технологиях и точно знают, чего хотят. Соответственно, нам приходится постоянно совершенствовать техническую часть».

По мнению экспертов, качество продукции, изготовленной в Ростове, вполне удовлетворяет федеральных игроков, и выгоднее заказывать ее на месте, чем строить в регионе собственные производства.

Еще один сегмент рекламного рынка, в котором тенденций к активной столичной экспансии не наблюдается, – реклама на транспорте. Этот вид рекламы в Ростове вполне востребован: он дешевле, чем размещение на стационарных носителях, мобилен, воздействует на большую аудиторию. Однако именно реклама на транспорте остается областью, куда федеральные игроки пробовали зайти, но не смогли.

«Дело в том, что реклама на транспорте требует более тщательного сопровождения, – объясняет координатор проектов «Агентства транзитной рекламы» ЕКАТЕРИНА МИШУНИНА. – Необходимо знание специфики организации пассажирских перевозок в городе и в каждом отдельном автопредприятии. Несколько лет назад многие московские РА размещали рекламу на транспорте в Ростове напрямую. Сейчас объемы таких размещений напрямую значительно снизились, поскольку из Москвы обеспечить постоянное сопровождение рекламы в регионах невозможно. Федеральные заказчики обращаются к региональным рекламным агентствам».

Большие агентства стремятся к полному циклу

Действующие на ростовском рынке рекламные фирмы развиваются в двух параллельных направлениях. Фирмы с опытом стремятся к статусу агентств полного цикла, стараясь предложить клиенту широкий спектр рекламных услуг. Хотя большинство экспертов сходятся на том, что агентств полного цикла в классическом понимании в нашем городе пока нет. Евгений Миллер уверен, что такие агентства – дело будущего: «Пока фирмы, которые позиционируют себя как агентства полного цикла, не предоставляют одинаково качественных услуг по всем заявленным направлениям».

Константин Ситников согласен с ним: «Полный цикл – относительно новое предложение. Теоретически оно привлекательно, но на практике в Ростове пока не реализовано полностью. Хотя, несомненно, агентства к этому стремятся, и я уверен, в итоге придут».

Тем не менее, учитывая активное развитие донского региона, спрос на комплексное рекламное обслуживание, разумеется, есть. В особенности со стороны крупных иногородних компаний, ищущих партнеров в регионах. Очевидно, что игроки ростовского рекламного рынка стараются в меру сил удовлетворять эту потребность клиентов в комплексных услугах. И здесь, как считают эксперты, в выигрышном положении вновь оказываются большие рекламные агентства.

«Для клиентов, которые выходят на рынок, комплексный подход к рекламе – это жизненная необходимость. – Высказывает мнение Наталья Теплицкая. – Только локальная рекламная фирма, работающая в своей сфере не первый год, знает досконально специализацию местных СМИ, рейтинги объектов наружной рекламы, особенности работы городского транспорта и торговых сетей. Получить всю актуальную информацию разом, в стандартном формате, с профессиональными рекомендациями – это мечта любого менеджера крупной компании».

Реклама в средствах массовой информации является обязательной частью грамотной рекламной кампании. На рекламу в СМИ, по оценкам экспертов, приходится вторая по объему доля рекламного рынка после наружной рекламы. Причем, по их наблюдениям, реклама в печатаных изданиях опережает по популярности у заказчиков электронные рекламоносители – ТВ и радио. В этом Ростов также отличается от общей для страны тенденции: по данным АКАР, прирост объемов телерекламы на ТВ по России составил в январе-июне 27,4 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Крупные медиа-селлеры (ЗАО «ВидеоИнтернешнл Ростов», «Алькасар», медиагруппа «Южный Регион») по-прежнему удерживают свои лидерские позиции в продажах телерекламы, однако ростовские заказчики все же предпочитают бумажные рекламоносители.

Особенность местных средств массовой информации состоит в том, что они предпочитают работать с заказчиками напрямую, а не через РА. По словам Дмитрия Паршикова, таким образом они собирают 85-90% рекламы, и лишь 10-15% получают от РА. Собеседники «ДК» отмечают, что отделы рекламы многих местных СМИ могут соперничать по эффективности со специализированными агентствами.

С другой стороны, небольшие и средние рекламные предприятия в сложившихся условиях предпочитают сосредоточиться на одном-двух направлениях. Как правило, они специализируются либо на торговле материалами, либо на производстве, либо на собственно размещении рекламы. К примеру, Superwide планирует полностью отказаться от рекламных конструкций и сосредоточиться на услугах широкоформатной печати.

Будущее – за нетрадиционными формами рекламы

Наиболее перспективными сегментами рекламы эксперты называют BTL и Всемирную паутину. «BTL – очень емкое понятие, – считает Наталья Теплицкая. – Им принято обозначать все новое и нестандартное, поэтому это сегмент с большим будущим».

Время, когда промо-акции сами по себе были привлекательной для рекламодателя новинкой, давно прошло. Как считают собеседники «ДК», все более актуальным становится вопрос неординарных и креативных решений в сфере BTL. Именно поэтому в городе появилось большое количество event- агентств, предлагающих разработку нестандартных сценариев для различных промо-мероприятий. Наталья Теплицкая отличительной тенденцией этого года в сегменте «event-мероприятий» называет вывод на рынок нового продукта – инсенти. Это корпоративные выездные мероприятия с элементами активного отдыха.

По данным АКАР, прирост объемов рекламы во Всемирной паутине на январь-июнь 2007 года составил 52% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Ростов в данном случае не исключение. Более того, эксперты считают, что в скором будущем Интернет-сайты как рекламоносители будут конкурировать с традиционными средст­вами массовой информации. Уже сейчас рекламные баннеры присутствуют не только на популярных местных ресурсах вроде Ростов.ру или региональной «Афиши», но даже на досках объявлений. Привлекательность Интернета для рекламодателей заключается еще и в относительной дешевизне этого медианосителя по сравнению с электронными СМИ или прессой. Размещение баннера на Ростов.ру, например, стоит от 6500 до 18500 руб. за неделю, в зависимости от размера баннера и места размещения. При этом рекламодатель уверен, что его объявление зрительно не сольется с другими модулями, как случается на специализированных рекламных страницах печатных изданий.

По мнению собеседников «ДК», региональный рынок рекламы продолжит развиваться за счет относительно новых форм. Будет расти спрос на динамические конструкции (скроллеры, призматроны, мониторы), на размещение крупных рекламных объектов на фасадах высотных зданий. По оценкам специалистов, станут набирать популярность новые технологии: светодиодная реклама, формованные изделия – вывески, указатели, мониторы в супермаркетах, напольная реклама в магазинах. Например, этой осенью в Ростове планируется создать новый рекламоноситель: на фасаде бизнес-центра «Гедон» будет установлен гигантский видеоэкран на основе светодиодных трубок. Собст­венники здания предполагают, что на нем с успехом можно будет демонстрировать рекламные ролики.

Эксперты полагают: поскольку региональные рекламные рынки, находящиеся на этапе развития, по-прежнему привлекательны для федеральных фирм, в Ростове однозначно будут появляться новые и новые игроки. Как считает Константин Ситников, крупные московские рекламные компании в будущем станут открывать у нас и собственные производства.