Обзор ДК: Аптечные сети

Ааптечные сети двинулись в регионы, где активно поглощают местных игроков. Донская столица не стала исключением – за прошедшие полгода на ростовский аптечный рынок зашли уже две федеральные сети, еще две готовятся это сделать в ближайшее время. В ужесточающейся конкурентной борьбе с федералами ростовские сетевики не могут бесконечно демпинговать, поэтому конкуренция постепенно переходит из ценового сегмента в сегмент сервиса.

По информации минэкономики Ростовской области, рост доходов населения в регионе только за прошедшее полугодие составил 14%. Игроки аптечного рынка считают, что это создает предпосылки для расширения спроса
на фармпродукцию и дальнейшего развития этой отрасли. «Основной рост будет происходить за счет продаж более современных и дорогих препаратов, биологически активных добавок (БАД), диетических продуктов, – отмечает директор по стратегическому развитию ОАО «Аптечная сеть 36,6» ОЛЕГ АНИКИН. – Также стоит ожидать увеличения продаж товаров нелекарственного ассортимента – лечебной и элитной косметики, средств ухода и т.п.»

В 2006 г. потребление лечебных средств (ЛС) в стоимостном выражении на душу населения в РФ составило $75. В Москве аналогичный показатель составил примерно $200, что соответ-
ствует среднеевропейскому уровню. Такие данные привел в своем докладе на заседании комиссии при профильном совете РСПП председатель совета директоров ОАО «Аптечная сеть 36,6» СЕРГЕЙ КРИВОШЕЕВ. Таким образом, аналитики уверены, что региональные рынки имеют более чем двойной запас емкости, что делает его привлекательным для федеральных сетей, ведущих агрессивную экспансию.

По оценкам игроков ростовского рынка, в городе работает более 200 коммерческих аптек. «По данным «Фарм-
эксперта», объем розничного аптечного рынка Ростова – $91 млн, ежегодный прирост – 14%», – отмечает ЮЛИЯ СВЕТОВА, менеджер по корпоративным коммуникациям ЗАО «АО Шеринг». Сегментация местного рынка практически завершилась: по мнению экспертов, его делят между собой крупные федеральные и местные аптечные сети.

Стратегия захвата

Основная тенденция аптечного рынка сегодня – концентрация аптечных сетей. На их долю, по некоторым оценкам, в начале года приходилось более 40% объема продаж розницы, остальные 60% приходятся на государственный сектор и мелкорозничные точки. Еще в 2005 г. это соотношение выглядело, как 35% к 65%. Ростовский рынок становится все более конкурентным. Борьбу за место своих товаров в аптечке ростовчан федеральные игроки ведут с помощью достаточно агрессивных методов. Основными механизмами концентрации рынка стали слияния и поглощения: заходя в регионы, крупные игроки предпочитают скупать местные сети.

Первым федеральным игроком на ростовском рынке стала «Ригла». В 2003 г. она приобрела местную сеть «Будь здоров», созданную предпринимателем Сергеем Меньшиковым. ОЛЬГА ШЕЛУДЧЕНКО, генеральный директор аптечной сети «Ригла»: «В Ростове-на-Дону нам принадлежат 16 аптек сети «Будь здоров». Сейчас проходит их ребрендинг в рамках реализации стратегии компании: развитие национальной сети супермаркетов здоровья под единым брендом «Ригла». Со времени своего прихода в город мы смогли завоевать 15% местного рынка. Уверены, что ребрендинг только усилит наше положение, позволит привлечь новых покупателей». В планах «Риглы» – дальнейший активный рост. По словам г-жи Шелудченко, в год сеть собирается прирастать десятками новых точек, в том числе приобретая аптеки местных конкурентов.

Другой крупный игрок – «36,6» – начал региональную экспансию, скупив в начале 2006 г. аптеки ростовской «Трифармы». По данным «36,6», в 2006 г. доля продаж этой сети на юге России по отношению к общему объему продаж в 2006 г. выросла с 1,7% до 8%, что делает ЮФО и, в частности, Ростов одним из основных регионов присутствия компании.

В этом году в Ростов пришла питерская «Фармакор». По словам генерального директора сети «Фармакор» ИЛЬИ МИЛЕВИЧА, сегодня в городе работают две аптеки «Фармакор», в ближайшее время компания планирует открыть еще одну.

В мае 2007 г. в Ростов зашла сеть «Первая Помощь». Руководство компании, по информации из открытых источников, планирует занять ощутимую долю местного рынка, работая в формате фармамаркетов. Сегодня сеть представлена в Ростове тремя торговыми точками, но в планах компании значительный рост в регионах. По прогнозам экспертов, «Первая Помощь» может открыть в Ростове до конца года порядка 10 точек.

В ближайшее время эксперты прогнозируют появление еще одной столичной сети – «Союзфарма». Также некоторые собеседники «ДК» сообщают, что ростовский рынок начала целенаправленно изучать сеть «Натур-Продукт».

Наиболее крупными местными игроками участники рынка называют «Ростфармснаб», «Фармспейс» и «Фармацевт Плюс». Несмотря на, казалось бы, изначально неравные возможности, местные сети составляют серьезную конкуренцию федералам. Прежде всего потому, что они успели занять самые «проходные» точки в городе и обзавестись обширной клиентской базой. «Для аптечного бизнеса главное – удобство местоположения точек и востребованный ассортимент. За время работы ростовские аптеки изучили спрос и в соответствии с ним разработали ассортимент. Если мы хотим укрепиться на рынке, развивая собственную сеть «аптек у дома», необходимо приобретать торговые точки местных игроков», – отмечает Олег Аникин. Директор ООО «Супрамед-Юг» ЕЛЕНА БУДКО считает, что тактика поглощения местных аптечных сетей – идеальный вариант стратегии развития для федеральных игроков: покупатель привыкает к месту расположения аптеки, к ее режиму работы.

Местные участники рынка по-разному относятся к сложившейся ситуации. Одни очень спокойны. «Приход крупных сетей пока почти не затрагивает так называемые «спальные аптеки», расположенные вдали от центра. Такая ситуация будет сохраняться еще, по крайней мере, полгода – год. За этот срок можно выработать тактику и стратегию совместного существования на рынке», – считает ЮРИЙ МИРОШНИЧЕНКО, заместитель директора сети «Фармспейс». По его мнению, у местных аптек есть преимущества, которые позволяют не только выжить, но и эффективно развиваться. К примеру, отдельным предприятиям проще реагировать на оперативные запросы клиентов, общаться с каждым покупателем индивидуально, используя принципы эмоционального маркетинга.

Некоторые местные игроки собираются укрепить позиции за счет развития сети в городах-сателлитах Ростова. Например, «Донская аптека» заявила о намерении развивать свой бизнес и увеличить в течение трех лет количество магазинов в областных городах до 30.

Другой ростовский эксперт, пожелавший остаться неназванным, считает, что местным игрокам в ближайшее время стоит подготовить свои точки к продаже и постараться получить как можно большую выгоду от сделки, предложив их на конкурсной основе федеральным сетям. Одним из возможных вариантов эффективной работы местных игроков, по его мнению, может являться покупка франшизы крупных аптечных сетей.

Сетевые аптеки внедряют формат супермаркета

Цена на фармпрепараты перестает играть решающую роль в борьбе за клиента: востребованные лекарства нового поколения примерно одинаково стоят во всех аптеках, с разницей в 2%-3%. Свои дисконтные программы по карточке и накопительной схеме со скидкой 5%-10% предлагают практически все значимые игроки рынка.

В условиях растущей конкуренции аптеки делают ставку не столько на ценовой демпинг, сколько на качество услуг, ассортимент, дополнительные сервисы, гибкие дисконтные программы. «Конкуренция смещается из ценовой сферы в область сервиса,- считает Олег Аникин, - это свидетельство того, что фармацевтический рынок приобретает все более цивилизованные формы».

Федеральные аптечные сети стараются различными способами выделиться среди местных игроков розничного рынка. Переход в формат супермаркета, который практикует в регионах сеть «Первая Помощь,» по мнению экспертов, – один из таких способов. Ассортимент в аптечных супермаркетах, как правило,
значительно шире, чем в обычной аптеке, здесь могут быть представлены тысячи наименований лекарственных препаратов и парафармацевтики. Свободная выкладка товара позволяет покупателю самостоятельно ознакомиться с аннотацией к лекарственному средству. Специалисты признают, что это очень важно,
т. к. некоторые клиенты аптек не решаются задавать вопросы продавцу-консультанту и в аптеках с закрытой выкладкой даже могут уйти без покупки, не увидев нужное средство на прилавке.

Еще одно маркетинговое преимущество федеральных сетей – широкий выбор нелекарственных товаров. «Сам факт того, что аптечные сети расширяют ассортимент продуктами парафармацевтики, является закономерным 
в условиях современного конкурентного рынка», – считает Олег Аникин. БАДы и изделия медицинского назначения (ИМН), специальная одежда (для беременных, кормящих матерей, спортсменов и т. п.) и косметические средства заняли прочные позиции на прилавках аптек рядом с лекарствами. Требования компаний-производителей этих товаров к выкладке и продвижению постоянно повышаются. Например, сегодня не
в каждой аптеке можно найти косметику марки VISHI: компания четко себя позиционирует в аптеках премиум класса. Многие поставщики, по словам собеседников «ДК», сами выходят на аптечные сети и предлагают хороший ассортимент, а в некоторых случаях даже содействуют созданию внутреннего интерьера с тем, чтобы к их продукции отнеслись более внимательно.

«Широкий ассортимент помогает федеральным сетям завоевывать рынок», – отмечает Елена Будко. По ее мнению, сейчас помимо точек продаж, важную роль начинает играть эффективная логистика. Федералы имеют возможность активно сотрудничать и с местными дистрибьюторами, и с поставщиками из Москвы и Санкт-Петербурга, что, кстати, негативно сказывается на оборотах оптовых продавцов фармацевтических товаров донской столицы, – комментирует эксперт. «Аптечные сети обладают отлаженной и профессиональной службой маркетинга, что безусловно будет положительно сказываться на сбыте аптечного товара. Таким сетям не привыкать работать с дорогостоящими препаратами», – добавляет Юлия Светова.

В самом аптечном маркетинге сложилась довольно интересная ситуация: фармацевты перешли от рекламы к прямым коммуникациям. Игроки рынка считают, что уже сейчас реклама (особенно телевизионная) не окупает себя. В условиях жесткой конкуренции она утратила свое влияние, поэтому фарммаркетологи сделали ставку на работу с врачами и информирование медперсонала ближайших поликлиник о наличии в продаже востребованных лекарственных средств. Врачи выписывают рецепты и могут назвать ближайшую аптеку, где лекарство гарантировано имеется.

Сеть «Первая Помощь» делает ставку на собственные средства информации, развивая информационную составляющую, как одно из основных конкурентных преимуществ. Для потребителей сеть издает и распространяет в торговых точках ежемесячную газету 100-тысячным тиражом с информацией о товарах, скидках, специальных и сезонных предложениях, акциях, а также выпускает журнал для женщин «Золотой стандарт».

Федеральные сети захватят половину рынка

В ближайшее время, по мнению игроков рынка, количество аптечных учреждений рядом с домом (небольших, но с востребованным ассортиментом, включая БАДы и косметику) и фарммаркетов с большой площадью торговых залов и свободным доступом к выкладке будет расти в равных пропорциях. Конкуренция начнет ужесточаться, и это приведет к «кадровым войнам». От профессиональных знаний и умений продавца-консультанта зависит здоровье каждого конкретного посетителя и финансовое здоровье аптеки как коммерческого предприятия. По наблюдениям собеседников «ДК», только за счет более эффективного использования внутренних ресурсов, повышения квалификации кадров, можно увеличить объем продаж на 30%, а в отдельных случаях и на 50%.

Поэтому уже в ближайший год, по прогнозам экспертов, обострится наметившаяся сейчас кадровая проблема. Решать ее игроки будут по-разному. Олег Аникин: «Один из основных, если так можно выразиться, «общеупотребительных» способов решения кадровой проблемы – стать предпочтительным местом работы (зарплата, соцпакет, условия труда). Второй, более сложный путь считает своим конкурентным преимуществом сеть «36,6». Компания дополнительно предоставляет возможность сотрудникам бесплатно повышать квалификацию, располагает собственными учебными центрами и обеспечивает практически неограниченные возможности для
карьерного роста».

По мнению экспертов, насыщение ростовского аптечного рынка наступит не ранее, чем через 2-3 года, а до этого времени он будет динамично расти. Причем, в основном, за счет федеральных сетей. Стратегии развития федеральных игроков на региональном рынке будут практически идентичны, уверены эксперты. Это активная скупка местных игроков, открытие собственных торговых точек, а также дальнейшее расширение ассортимента за счет товаров для красоты и здоровья.

«Безусловно, «Ригла» продолжит расширять свое присутствие в регионе. Мы планируем открывать собственные аптеки, а также расти путем слияний и поглощений. Покупка действующих аптечных сетей является приоритетным способом развития в регионах для нашей компании, – делится планами Ольга Шелудченко. – Несмотря на то, что этот шаг сопряжен со значительными инвестициями, приобретение сетевых аптек существенно увеличивает объемы продаж и позволяет в необходимые сроки окупить вложенные средства. Получая готовый бизнес, мы не тратим времени на переоборудование розничных точек и привлечение покупателей».

По прогнозам аналитиков, в ближайшие несколько лет до 50% местного рынка окажется под контролем 5-6 крупных сетевых компаний. Скорее всего, основной удар придется на единичные аптеки, которые в условиях ужесточающейся конкуренции не смогут обеспечить серьезный годовой оборот, считают собеседники «ДК». По данным компании «Фармэксперт», в настоящее время динамика оборота в сетевом аптечном бизнесе значительно превышает среднюю динамику по рынку аптечных продаж. Для сетевых аптек средний оборот в 2-4 раза выше, чем в самостоятельных аптеках, а это дает дополнительные возможности для развития. Местные сильные сетевые игроки, под давлением федеральных сетей утратив возможность дальнейшего роста в донской столице, пойдут в города области с численностью менее 500 тыс. человек. Здесь, по мнению экспертов, они тоже могут активно поглощать игроков местных фармацевтических рынков. На этом поле конкуренция со стороны «федералов» не грозит ростовским сетям еще очень долгое время, т. к. открытие точек продаж в относительно небольших городах федеральные сети пока считают нерентабельным.

По-мнению экспертов, в конкурентной борьбе все большую роль станут играть неценовые факторы, ведь игроки уже сейчас работают на привлечение потребителя сервисом и удобством совершения покупок.

Экспансия федеральных аптечных сетей, а так же активизация участия в организации продаж и контроль со стороны производителей будут оказывать влияние на расстановку сил на фармрынке. Эксперты считают, что возможно усиление конкуренции между розничным и оптовым сегментами, вызванной интересом аптечных сетей к организации прямых поставок от производителя. Крупные федеральные игроки планируют расширять линейки фармтоваров под собственным брендом. Так, например, сеть «36,6» сотрудничает с ООО «Верафарм» по выпуску продукции под брендом «36,6».