Общение с клиентами повышает их лояльность компании

Собравшиеся на очередное заседание Дискуссионного клуба «Делового квартала» уверены, что современным компаниям лояльность клиентов просто необходима, так как постоянные клиенты делают бизнес более прогнозируемым и стабильным. Эксперты попытались определить, какими чертами должен обладать лояльный клиент. ОКСАНА ДЕНИСОВА, маркетолог компании «Русский Проект – Дон», считает, что ло­ялен тот клиент, который не чув­ствителен к маркетинговым акциям конкурентов и готов рекомендовать компанию своим знакомым. Кроме того, по мнению экспертов, лояльный клиент в ряде случаев готов простить компании некоторые огрехи, неидеальное отношение и даже высокие цены.

Участники Дискуссионного клуба «Делового квартала» выдвинули тезис: в Ростове принято завоевывать лояльность клиента низкими ценами. Специалист по маркетингу компании «Панавто-ЮГ» ЕЛЕНА САВИНСКАЯ: «Сейчас большин­ство программ лояльности направлено на уменьшение цены товара. Мы можем сделать огромные скидки, но люди к нам не пойдут, потому что им, в первую очередь, требуется внимание к своей персоне. На мой взгляд, неправильно было бы думать, что клиент уйдет туда, где цена ниже».

По мнению участников Дискуссионного клуба, использовать ценовые инструменты привлечения клиента можно, но необходимо выделить, с чем будет играть компания: с ценностью продукта или его ценой. ПАВЕЛ ЗМЕЕВ, директор магазина «Золотой век»: «Это – диаметрально противоположные понятия. В одном случае мы говорим о конкретной цифре, выраженной в деньгах, а во втором – о наборе признаков и свойств, который включает в себя и стоимость товара. Понижая ее, мы забираем что-то из его ценности».

Эксперты считают, что в этом случае клиент начнет испытывать дискомфорт, чувство опасности, которые могут отпугнуть его от компании. «Если мне продают товар за X руб., но я знаю, что на самом деле он стоит вдвое больше, меня это насторожит. Я решу, что здесь что-то не так, и ради собственной безопасности не стану покупать что-либо у этой компании», – поделилась своими размышлениями Оксана Денисова.

Чтобы привлечь клиента, не обязательно снижать цену товара. По мнению экспертов, когда все компании на рынке делают скидки на свои продукты, можно сыграть на обратном. КОНСТАНТИН ЛЕВЧЕНКО, руководитель отдела медиа-проектов компании «PR-Эксперт»: «Одна торговая сеть в определенной товарной группе не понижала цену, когда все это делали. Совмест-но с «Фондом Дикой Природы» провели акцию: в торговых залах повесили постеры, на которых написали: «Мы не снижаем цену на этот товар, потому что примерно 5% разницы пойдет на спасение диких животных». Люди почувствовали себя участниками благородного дела, спрос на товар вырос, возросла и репутация торговой сети в глазах потребителя».

И все же эксперты согласились, что лояльность они все-таки покупают. По мнению НАТАЛЬИ МОСИНОЙ, директора по маркетингу компании «Симеон», в этом нет ничего криминального: «Одно дело – платить за лояльность цену материальную, понижая стоимость товара, а совсем другое – создавать ценности, которые имеют значение для клиента». А Елена Савинская предположила, что когда человек приходит в компанию за ценой, это «одноразовый» покупатель. Когда же он получил продукт, его можно удерживать услугами, сервисом и заботой о нем. Таким образом, борьба за лояльность начинается после того, как клиент совершил покупку.

По мнению участников Дискуссионного клуба, в условиях, когда все предлагают идентичные товары, выигрывает тот, кто угадывает потребности клиента, о которых он сам еще не знает. Для этого нужна хорошая связь с потребителем. ЮЛИЯ ХАДЕЕВА, старший менеджер компании «Витрина-Принт»: «Чтобы формировать лояльность нашей компании, мы запустили услугу «Персональный менеджер». Ее суть в том, что специалист, работающий с клиентом, знает о нем практически все: день рождения, важные даты, особенности бизнеса, запросы по качеству и срокам сдачи продукции. Кроме того, мы неформально общаемся с нашими заказчиками и пытаемся сделать их пребывание в нашем офисе максимально комфортным. Если человек знает, что его выслушают, сочувственно отнесутся к его проблемам (не только рабочим, но и личным), его лояльность будет расти».

Не менее важный фактор, по мнению экспертов, поддержание контакта с клиентом после совершения покупки. Эти функции большинство компаний отдает отделу маркетинга, который анкетирует клиентов после того, как они получили услугу или продукт. Анализ полученных данных, по мнению собравшихся, влияет на работу компании, повышает качество продукта и лояльность клиентов. Участники Дискуссионного клуба пришли к выводу, что если человек высказывает какие-то претензии, он настроен продолжать сотрудничество с компанией. И в данном случае очень важно, как в компании работают с недовольными потребителями. «Если вдруг приобретенная клиентом вещь или услуга в чем-то его подводит, то разочарованию не будет предела. Вернуть человека в рамки нормального цивилизованного общения в таком случае очень сложно. Нужно поговорить с ним, понять суть его претензий и найти возможность урегулировать проблему максимально удобным для клиента и для компании способом. Придерживаясь этих правил и проявляя искреннее участие в решении проблемы клиента, можно остаться с ним как минимум в хороших отношениях», – уверен Павел Змеев.

По мнению Оксаны Денисовой, клиенты в большинстве случаев идут на общение, чтобы высказать свои замечания и рекомендации о полученном продукте: «Чаще всего, клиент легко общается, готов нам рекомендовать, как исправить упущения или недоработки в продукте. Чтобы закрепить эффект, мы просим его в письменном виде указать недостатки. После этого, как правило, он начинает лучше относиться к компании и готов к дальнейшему сотрудничеству».

Елена Савинская со своей стороны считает, что не всегда обратная связь дает положительные результаты: «Если рассматривать поздравления клиентов с празд-никами как обратную связь, то это – недейственный для получения лояльного клиента метод. Стандартное поздравление с праздником не подчеркивает индивидуальность. Клиент понимает, что он один из многих, кого сегодня поздравили».

Эксперты высказали мнение, что компания должна быть готова к работе с клиентом в любой, даже неудобной для нее, ситуации. Иногда проводят демонстративные акции: из-за обнаруженного дефекта отзывают партию автомобилей или нарочито обращают внимание потребителей на улучшение качества продукта. АНДРЕЙ СЕМЕНЕНКО, директор департамента маркетинга компании «МедиаСервисГрупп» назвал такую стратегию хорошей возможностью показать клиентам свои подходы к решению проблем с качеством. Он считает, что потребителю принципиальны не размеры проблемы, а способы, которыми ее решают. Константин Левченко: «Если речь идет о сервисном бизнесе на уровне менеджер – клиент, то необходимо тут же позвонить клиенту, написать ему правильное письмо, принять все меры к исправлению ситуации. Тогда у компании появляется шанс не только сохранить клиента, но и влюбить его в себя». Подобный пример привела Елена Савинская: «Несколько лет назад французская компания «Перье», производитель минеральной воды, выпустила на рынок низкокачественную продукцию. В итоге несколько десятков человек отравились. Чтобы исправить ситуацию, «Перье» незамедлительно провела массированную рекламную компанию со слоганом «Скорбим». В результате, об отравлениях забыли: всем стало жаль производителя, который попал в столь тяжелую ситуацию. И, насколько я знаю, уровень продаж у компании вырос».

Чтобы повысить лояльность клиентов, компании создают искусственные барьеры, препятствующие их уходу к конкурентам. В этом помогают техническая несовместимость продуктов, эксклюзивная, «заточенная» под клиента, разработка или услуга, нестандартный маркетинговый ход. ЕЛЕНА СОБОЛЕВА, ведущий специалист компании «Дон Софт», в качестве примера привела маркетинговую акцию одной шведской компании, которая производит стиральные машины: «Эта компания раздавала стиральные машины своим клиентам бесплатно, деньги же получала за каждую стирку в течение нескольких лет, оговоренных в договоре. А по окончании этого договора компания была готова предоставить этому клиенту новую стиральную машину».

Оксана Денисова: «Когда мы получаем контракт на поставку оборудования, мы должны обучить пользователей, которые будут на нем работать. Это хороший способ повысить лояльность: обучая сотрудников ресторана, мы формируем для себя не только лояльного клиента, но и лояльного пользователя. Он, сменив место работы, может привести своего нового работодателя к нам в качестве клиента».

Говоря об обучении как одном из способов повышения лояльности, начальник отдела маркетинга «Ростовского комбината хлебопродуктов» ИГОРЬ ЧЕРНЫХ отметил, что обучать нужно и дистрибьюторов продукции: «В компании «Регата» так поступают с продвижением водки «Белая березка». Ее практически не рекламируют конечному потребителю, зато создали клуб барменов, устраивают для них регулярные мероприятия, где и продвигают эту торговую марку. Дистрибьюторы заинтересованы в продвижении этого продукта. Естественно, у них в ресторанах потребитель будет пить эту водку».

Самым больным для участников Дискуссионного клуба «Делового квартала» стал вопрос приобретения «чужих» клиентов. По мнению Андрея Семененко, перетянуть «чужого» клиента в свою компанию можно, если подсказать, на что обратить внимание в работе конкурента: «Получив информацию и побывав у конкурента, клиент убедится в качестве работы вашей компании. Оберегать клиента от конкурентов не стоит: в этом случае можно получить обратный эффект».

А Павел Змеев уверен, что нужно уважать выбор клиента: «Если он лоялен вашим конкурентам, значит, у них есть то, чего нет у вас. Нужно исправить недочеты, показать в выгодном свете себя и свою продукцию. Таким ходом вы как минимум сделаете хорошую презентацию своего товара. А в конечном счете, этот шаг может привести нелояльного клиента к вам: люди любопытны и хотят знать, что вы для них можете сделать».

Итог встречи подвел Андрей Семененко: «Лояльный клиент – это клиент, который возвращается в торговую точку, в компанию, с которой он контактирует. Лояльность – это не ментальная характеристика, а эмоциональная. Это индикатор адекватности выстроенных на предприятии маркетинговых мероприятий. Клиенты у всех компаний одинаковые: у одних они лояльные, у других – нет. Это значит, что компания, у которой клиент лояльный, смогла понять, что ему нужно и предоставила адекватные сервисы».