Нестандартные промо-акции стали обычной практикой у автодилеров

Основную нагрузку по продвижению автомобилей берут на себя производители и генеральные дистрибьюторы. Они используют различные рекламные носители: глянцевые журналы, телевидение и кино. Местным автодилерам остаются рекламные акции, позволяющие потребителю увидеть машину «живьем», прикоснуться к ней, почув­ствовать. Одновременно они разрабатывают схемы, которые упростят приобретение и дальнейшую эксплуатацию машины.

Несмотря на то что на самые популярные модели авто сейчас нужно становиться в очередь, местные автодилеры не снижают рекламной активности. Но ставку делают на нестандартные акции. Например, на трассе «Дон 25» – традиционном месте проведения всевозможных гонок и соревнований – в последний год почти каждые выходные устраивают зрелища с участием одной или нескольких новых марок. Местные продавцы машин активно используют все возможности, чтобы обеспечить прямой контакт потребителя с товаром. При этом стремятся максимально воздействовать на эмоции своих потенциальных покупателей.

Автодилеры используют потребительский бум

Эксперты не видят противоречия между опережающим спросом и активизацией маркетинга автодилеров. «То, что сейчас спрос превышает предложение, не дает повода для ослабления рекламной активности, – говорит АЛЕКСАНДР ШТОДА, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Ауди Центра Ростов». – Ведь спрос легко может переключиться на тех, кто порасторопнее. Или вообще на другую группу товаров, другой рынок – недвижимость, например. Нужно еще понимать, что количество машин не всегда будет ограничено: производители наращивают объемы выпуска, число автовозов очень быстро растет. Максимум год – и мы вернемся на круги своя. И тот, кто все это время продолжал поддерживать свою марку, окажется в выигрыше».

Многие игроки не ждут, пока потребитель дойдет до их салона, они умело используют растущий интерес населения. Более того, многие подчеркивают, что среди потенциальных покупателей появилось много «чайников», приобретающих машину впервые. Такие клиенты имеют слабое представление о технических тонкостях и считают, что в одной ценовой категории «все машины приблизительно одинаковые». «Приманить» эту группу потребителей легче, чем опытных автовладельцев. Достаточно показать товар лицом, продемонстрировать его в действии и предложить выгодные условия приобретения. Для этого автодилеры проводят различные открытые массовые или закрытые, по специальным приглашениям, мероприятия.

Расходы на их организацию в девяти случаях из десяти полностью ложатся на местных автодилеров. «100 или даже 300 автомобилей в год из регионального салона – это мизер для концернов, – говорит Александр Штода. – И вкладываться в продвижение какой-то отдельной марки в одном городе не имеет смысла. Это просто не окупилось бы. Владельцы же местных автосалонов стали богатеть, так как наш рынок растет как минимум на 30% в год. Не дожидаясь, пока раскачаются огромные концерны, они стали вкладывать свои деньги в дополнительное продвижение, понимая перспективу вложений и сроки, в которые они смогут их возвратить».

Однако нельзя говорить, что реги­ональные дилеры полностью предоставлены сами себе. Любые их маркетинговые акции основаны на рекламных кампаниях производителей и генеральных дистрибьюторов, поэтому местные игроки не в обиде на своих поставщиков за отсутствие прямой финансовой поддержки. СЕРГЕЙ БЕЛОВ, специалист по рекламе и маркетингу «Тойота Центра Ростов-на-Дону» говорит, что происходит естественная декомпозиция маркетинга: «Они помогают нам тем, что выдают рекламу в СМИ – на телевидении, в глянцевых журналах. Так происходит первое знакомство с маркой, первое привлечение внимания покупателей. Вкладывая в такую рекламу огромные деньги, они поддерживают всех автодилеров в стране. Нам остаются организационные и большая часть финансовых вопросов, связанных с проведением маркетинговых акций на местах».

КРИСТИАН КРЕМЕ , президент «BMW в России», говорит, что концерн, конечно же, заинтересован в активности региональных дилеров, поэтому предоставляет им разработанные концепции, сценарии, стандарты и рекомендации по проведению тех или иных акций, обеспе­чивает рекламными печатными и видео­материалами, может помочь оборудованием, предоставить автомобили. Но решение, использовать все это или нет, остается за дилерами. Это касается всех акций – и внутри автосалона, и внешних, массовых.

Продавцы машин выводят товар в массы

Эксперты отмечают, что даже самый положительный и увлекательный образ автомобиля, созданный производителем, далеко не всегда способен заставить человека принять решение о приобретении. Машина в кино или на страницах дорогого журнала остается недоступной, для некоторых – несбыточной мечтой. По мнению экспертов, только прямой, живой контакт потребителя с машиной помогает ему сделать первый шаг к осуществлению мечты. ЯНА ВОДИНОВА, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Формула М» (дилер «Мазды»), рассказывает: «Например, после «Дневного Дозора» к нам пошел целый поток клиентов, желающих своими глазами увидеть машину из фильма, пощупать ее, попробовать в действии. Конечно, это спортивная машина, и не каждому она нужна в городских условиях. Сказать, что мы много их продали – нельзя. Но если человек пришел в салон, он же познакомится и с другими моделями, а менеджер поможет ему выбрать наиболее подходящую».

А по словам НАТАЛЬИ РЫЖКОВОЙ, начальника отдела маркетинга и рекламы компания «Юнион», на выездном автосалоне в Новочеркасске прямо с презентации продали две машины. Это позволило оправдать затраты на мероприятие. Но гораздо чаще подобные акции имеют более опосредованное и пролонгированное действие. ЛАРИСА БОЙКО, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Дон-Моторс», считает, что проведение праздников не ставит своей целью немедленно что-то продать. «Не все же придут, чтобы попробовать и купить машину, – говорит она. – Мероприятие обязательно сопровождается дополнительными шоу-программами, конкурсами и лотереями, фуршетом. Но машина должна оставаться главным действующим лицом, виновником торжества. И все стороны при этом останутся довольны». Именно поэтому автодилеры проводят такие мероприятия, несмотря на то что они весьма затратны и по времени, и по труду, и по деньгам. «Ягуар-party», например, обошлась «Дон Моторс» почти в $50 тыс. Тем не менее, Лариса Бойко уверена, что отдача от нее будет, но может проявиться через год-другой, а то и через несколько лет. Люди помнят и рассказывают о ней не просто как о тест-драйве, а как о культурном событии, которое стойко ассоциируется с автомобилем.

Есть разные способы сокращения издер­жек на такие мероприятия. «Дон Моторс» для проведения презентации престижной модели класса премиум удалось привлечь к сотрудничеству 12 компаний-партнеров, представляющих премиум-бренды: меха, драгоценности, VIP-посуду, рестораны, банки. «Работа с «коллегами» по сегменту очень интересна и выгодна, – говорит Лариса Бойко, – за счет перекрестного привлечения наших аудиторий и клиентов. К тому же это позволяет создать особую атмосферу «элитной тусовки»: клиенты попадают в «свою» среду».

Есть и гораздо менее затратные способы продвижения. Например, Сергей Белов считает очень удачной акцией участие и победу второй год подряд автомобилей «Тойота» в соревнованиях по автомногоборью на «Кубок АвтоАрена-Легион». «Не для всех дилеров имеет смысл участвовать в таких соревнованиях, – говорит г-н Белов. – Для нас важно поддержать имидж бренда, который традиционно связывают со всевозможными автоспортивными соревнованиями и гонками. Привлекает ли это покупателей – вопрос сложный. Это зависит от того, насколько эта акция слышна и видима. Будут о ней сообщения в прессе, телевидении и радио – будет и реакция».

Некоторые автодилеры ищут союзников в лице общественных добровольных объединений автомобилистов. Так, например, «Юна Моторс» активно взаимодействует с клубом фанатов «Хонды» – хондоводами. А МАРИНА ГОРЕГЛЯД, директор и владелец автосалона «Кураж» (специализируется на продажах микролитражных автомобилей, дилер «Оки» и китайских Flyer и Brio), свои самые яркие акции – соревнования по вождению «Оки» среди женщин – проводит совместно с клубом «Леди за рулем». И хотя участницы клуба ездят, в основном, на иномарках, но на соревнованиях с удовольствием садились за руль «Оки». «Эти автомобили очень подходят женщинам: ими легко управлять – не нужна большая физическая сила, – объясняет г-жа Горегляд. – Они недороги. Их часто покупают как первую машину, чтобы научиться ездить и потом пересесть на более дорогую. Бизнесмены дарят их своим женам и дочерям. Мы сделали ставку на женскую аудиторию и не прогадали».

По мнению экспертов, один из самых дешевых, но действенных дополнительных способов продвижения – представление автомобилей в качестве призов в различных казино и развлекательных центрах. ИЛЬЯ БЕЛИКОВ, генеральный директор «Юна Моторс» (дилер Хонды»), говорит: «Мы их не ищем, они нас находят. Они заинтересованы больше, это реклама для них в первую очередь. Они выбирают и выкупают те машины, которые в данный момент привлекают внимание, модные, престижные и раскрученные, которые максимально интересны их потенциальным клиентам с соответствующим достатком. Для нас это тоже дополнительная реклама, но надеяться на продвижение абсолютно новой модели особо не приходится». Лариса Бойко считает, что следует максимально использовать возможности такого продвижения: «Публичная демонстрация автомобиля, при этом хорошо поданная, да еще в месте притяжения нашей целевой аудитории и с реквизитами салона – это отличная маркетинговая акция. Поэтому мы со своей стороны продаем такую машину максимально выгодно для казино, с хорошим дисконтом».

Тест-драйв – самое мощное орудие автодилеров

Многие автодилеры стараются усилить воздействие на потребителя, разрабатывая более точечные, адресные и даже индивидуальные маркетинговые акции. Лариса Бойко говорит: «Придут на мероприятие целевые потенциальные покупатели или зеваки и любопытствующие, зависит от того, как вы прорабатываете мероприятие. Если вы предусматриваете возможность охраны и контроля входа, если заранее рассылаете персональные приглашения вплоть до их личной доставки, или тщательно выбираете средство оповещения и рекламы, если максимально заблаговременно стараетесь всех поставить в известность, то проблем не будет».

Илья Беликов говорит, что даже для самых дорогих моделей составить список приглашенных, среди которых будут целевые потребители, – дело скрупулезное, но несложное: «Есть источники информации – совершенно официальные и корректные, не требующие вторжения в частную жизнь людей. Благодаря им мы составляем список претендентов. Ну, например, машину представительского класса может купить топ-менеджер или владелец какого-то бизнеса. Среди них много известных и публичных людей. Не стоит большого труда найти их контакты и пригласить. Ростов, хоть и большой город, но тесный – все друг друга знают прямо или через одно-два косвенных знакомства».

Автодилеры возлагают большие надежды и на «бесплатное» продвижение своих марок через постоянных покупателей. Как отмечает Яна Водинова, большая часть их потребителей – это либо вторичные покупатели, либо пришедшие по рекомендациям друзей и знакомых. Часто, купив машину, клиенты, которые уже поездили и оценили, уже через полгода или несколько месяцев приводят своих знакомых. Они – «ходячая реклама». В таких случаях особую роль играет безуп­речное послепродажное обслуживание и сервис. «Клиент должен быть рад, когда он пришел, когда приобретает и когда пользуется машиной, – говорит Илья Беликов. – Только так он станет верным вашим приверженцем». ВАЛЕРИЙ СВИСТУНОВ, руководитель отдела продаж компании «Панавто» (дилер «Даймлер Крайслер»), напоминает: «Профессионалы в области маркетинга считают, что если клиенту что-то не понравилось – об этом узнают семеро, если понравилось – только трое. И чтобы они стали главными продвиженцами и ни в коем случае не стали неприятелями, надо максимально соответствовать их ожиданиям». Так как сарафанное радио – достаточно мощный инструмент продвижения товара, а покупка машины предполагает последующее общение с клиентом, все автодилеры уделяют большое внимание профессиональной подготовке не только менеджеров по продажам, но и персонала сервисных служб. Марина Горегляд посвятила немало времени тому, чтобы научить своих работников особенностям общения с женщинами: «Наши автослесари привыкли к женщинам, к тому, как они объясняют, что случилось с их машиной. Мы их специально этому обучали, готовили психологически, проводили тренинги и тесты. Было тяжело, но теперь ни у меня, ни у наших клиентов нет нареканий».

АЛЕКСЕЙ СТЕБЛЕЦОВ, начальник отдела продаж автосалона KIA холдинга «Авингрупп» считает, что подвести человека к покупке можно в три этапа: «Первый этап – человек узнает о существовании конкретной марки (из СМИ, от знакомых, просто видит ее на улицах города). Он знакомится с ней поближе на тех же мероприятиях и соревнованиях. На втором этапе человек приходит в салон. И тут с ним общается менеджер, который расскажет подробности о марке, о предложениях по сервису, кредитам, льготам, гарантиям и т.д. Если после этого человек готов к третьему этапу – тест-драйву – и проходит его, то на 90% он наш».

Самое мощное оружие – тест-драйв – вступает в силу, когда клиент «созрел». Хотя на любом тест-драйве рядом с будущим покупателем обязательно сидит консультант, это именно тот момент, когда человек действительно остается с машиной один на один. Яна Водинова: «По эмоциональному воздействию – это сильнейший инструмент. Я считаю, что дать человеку попробовать машину – более действенный способ склонить его к решению ее купить, чем сто раз показывать ее издалека или вблизи даже в самом лучшем свете. Поэтому мы не делаем упор на внешние акции, презентации, «парадные» мероприятия». По мнению многих автодилеров, тест-драйв в идеале следует проводить индивидуально с каждым потенциальным покупателем по предварительной записи, чтобы уделить ему максимум времени и внимания. Но и в массовых тест-драйвах есть свои плюсы: это всегда зрелищно и помогает одновременно привлечь максимальное количест­во потенциальных покупателей. Лариса Бойко утверждает, что при правильной организации такого мероприятия не страдает индивидуальность восприятия. «На публичном тест-драйве у нас участвовало четыре машины, а записалось около 100 человек. И мы расписали время таким образом, чтобы люди не пересекались, и никто никого не ждал». Александр Штода, наоборот, считает, что при общении клиента с машиной публика не нужна. И проведение подобных мероприятий – мера вынужденная для тех автодилеров, которые не имеют в своих салонах достаточно машин для тест-драйва. Как правило, они берут для этого автомобили в Москве у представительства или генерального дилера-дистрибьютора. Акция позволяет как можно большему количеству людей провести тест-драйв за короткий срок.

Валерий Свистунов уверен, что общих рецептов по привлечению клиентов быть не может. Сколько клиентов – столько и подходов. Он говорит: «Главное – помнить, что в большинстве случаев люди покупают не столько четыре колеса, сколько удовольствие и статус. Насколько и автомобиль, и наша работа будут соответствовать их понятиям об удовольствии, настолько удачно будет дальнейшее с ними сотрудничество».