Михаил Вейсберг: «Деловой журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество»

Если не вдаваться в терминологию, то деловой журнал сейчас можно назвать информационным инструментом для четко сегментированной части аудитории – бизнес-сообщества, «тусовки». Там есть свои и чужие. Свои – это люди, с которыми ты ведешь дела, следишь за их развитием, стремишься догнать, пытаешься применить их опыт; чужие – скорее всего те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны – в общем, кто не в твоем формате. И чем четче журнал видит «своего» читателя, тем он более эффективен и влиятелен.

– Во-первых, она растет, потому что читать деловую прессу стало просто необходимо. С другой стороны, становится меньше «собственников-пионеров», которые поднимали бизнес 10-12 лет назад. Большинство из них устали решать тактические задачи еще лет пять назад, они уже не «машут саблей» – предпочитают строить систему, выйдя из нее, выступают заказчиками развития. На смену им пришли «новые», молодые собственники, которые формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательств. Им конкретика и технологии необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это «наемники» с карьерными амбициями, «живчики», ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть лидеров, примерять на себя их поступки, быть среди них «своими».

Отдельно в читательской среде стоят маркетологи. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.

– Думаю, три основные. Во-первых, иметь «маркетинговую начинку»: публиковать профессиональные обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, собрать их результаты, а журнал может это сделать – дать це­льную картину, да еще и выстроить рейтинг­ игроков. Во-вторых, погружать менеджера в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах. Но какое там общение? Урывками, в лучшем случае разговоры «за жизнь», и никакой конкретики. По этой же причине набирают популярность тематические конференции, дискуссионные клубы, организованные бизнес-изданиями. Есть и третья задача. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли – начинают на бумажке записывать, секретарше звонить Чтобы сгенерировать идею, я должен воздеть руки к небу и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал, который заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса: выделять полезный для себя опыт, искать ассоциации. Это и становится катализатором идей. Очень зажигают рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («Ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмоционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.

Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае очень велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете – деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего такую тенденцию иллюст­рирует активно растущая в последнее время региональная деловая пресса.

– Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Я уж не говорю, что Москва – весьма специфический конгломерат. Экономические связи, отношения, как правило, ограничены – там мало рынков федерального масштаба. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, партизанские вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, возможно проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда выигрывала в том, что была «здесь и сейчас», была конкретной, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрестке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то» – вот разговор, который стоит вне конкуренции. И сегодня, на мой взгляд, отобрать это преимущество у местных бизнес-изданий невозможно, если они сами не отдадут его из-за лени, глупости или желания быть «как в Москве»...

Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это, скорее всего, поверхностно. Его группа оценки – он сам и московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста – те, о ком он пишет. Он с ними сталкивается на презентациях, конференциях, в частном диалоге. Это заставляет быть более точным, аккуратным и конкретным.

– Бизнесмены – люди умные, но они не специалисты в медиа-рынке, поэтому и рассуждают на эту тему как обыватели. На самом деле, деловая пресса первая в медийной зоне повела себя как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф: мол, федеральное СМИ может позволить себе быть независимым, а вы тут сидите и не рыпайтесь, мы же вас кормим. В реальности ситуация чуть ли не противоположная: «москвичи» живут под «увеличительным стеклом» властей, а регионалами пока мало кто «интересуется всерьез», поэтому у них гораздо больше­ возможностей быть независимыми, а значит – интересными и востребованными читателями. И потом, у деловой прессы нет задачи обличить власть, сформировать оппозиционные настроения – она обслуживает информационные и эмоциональные потребности своих читателей, и ей не нужна конкретная бизнес-структура, которая будет ее финансировать.

– Несомненно, у бизнесмена возникает желание заявить о себе в том виде, в каком он хочет. Допустим, он платит деньги, заявляет. Но кто это будет читать, зная, что материал проплачен? Никто. Издание умирает. Вся ценность делового издания – это оценка, подбор фактов, основанных на мнении независимых экспертов, которым в бизнес-сообществе доверяют и с которыми ведет диалог журналист. Такая позиция, кстати, позволяет с большим доверием относиться и к той информации, которую печатают на правах рекламы – она становится эффективной.

Немногие знают, что как в западных, так и во многих наших журналах рекламный отдел отделен от редакции. Он дистанцирован территориально и организационно, чтобы у продавцов не было возможности влиять на работу журналистов. Первые стараются собрать рекламу, привлекая клиента информационной и оценочной насыщенностью журнала, его ценностью для целевой аудитории, вторые – работают над содержанием так, чтобы это преимущество только росло, а вместе с ним и росло влияние издания на рынок.

Бизнесмены все чаще воспринимают деловые СМИ сегодня как возможность PR-поддержки своей компании, причем бесплатной. Поскольку издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, планомерная подача информации о деятельности конкретной фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, которые в ней применяются, дают кумулятивный эффект ее продвижению. «Засветившись» как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта рынка, а далее – в его лидера. Михаил Вейсберг говорит, что такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все компании: одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине», предпочитая лишь читать о конкурентах, не заявляя о себе. В результате, рискуют остаться в проигрыше.

– Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ – это уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так. Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!». Это действительно так. Зачастую в редакции присылают «новости» вроде такой: «Очередное достижение нашей компании – полученный диплом на выставке, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель не знал, что писать, и старался, чтобы начальник не разозлился. Получилось очень обтекаемо и ни о чем. Ньюсмейкер должен поставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка, из другого бизнеса. Новость должна заинтриговать: компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции... Ну и конечно, редакцию всегда интересуют столкновения интересов игроков, рыночные конфликты и прогнозы.

– Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только по выдаче информации, но по дальнейшей работе с материалом. Для журналиста это действительно процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экспертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить.

– Профессиональные деловые издания не вправе вставать на сторону того или иного респондента. Они как бы «не играют, но ведут счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории и не исключать себя из нее: вот, мол, эти бизнесмены опять что-то натворили, сейчас мы всех разоблачим! «Мы все глядим в Наполеоны, наблюдая бой со стороны». А этот бой – пот, риск, драма людей, которые занимаются бизнесом. Нужно иметь уважение к их мужеству ставить на кон деньги, людей и даже жизнь в ситуации неопределенности. А бизнесмены, в свою очередь, должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно – все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю.

Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет изданию и уважает его. Ему дают возможность высказать свою позицию, но если бы дело ограничилось только комплиментами, он сам перестал бы его любить. Если любишь – глупо закрываться. На этом и должна строиться информационная политика фирмы. Знаю: невозможно сделать так, чтобы картина делового мира всех читателей и героев статей совпала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов. Это ее версия событий, с ней нужно считаться, вписывать ее в свою стратегию продвижения.

– В этом виновата лень журналистская. Я понимаю, что найти хорошего комментатора, идущего на контакт, сложно. Однако на рынке немало людей, которые ждут, когда к ним обратятся – «а Германа все нет». Журнал должен дать им понять, что хорошего, взвешенного мнения от «незатасканной» персоны здесь ждут с нетерпением. Ну и самим, конечно, надо искать. Бизнесменам же, которые использу­ют издание для активного PR себя и компании, можно поаплодировать. Они формируют из себя бренд, сотрудничая с прессой. Таким образом защищают свою компанию от негатива, потому что худшее в наше время – это безызвестность.

Если на Западе сейчас руководители и топы мега-компаний «светятся» в деловой прессе, чтобы успокаивать акционеров, мол не волнуйтесь, у нас все нормально, то в России, и в большей степени в регионах, эти персонажи работают со СМИ, чтобы их фирмы стали мега-компани­ями. Такова ситуация. Выбор прост – либо воспользоваться ей в своих интересах, либо нет.