Михаил Ильичев: «Ростовские игроки не представляют объема местного телерынка»

В начале года компания «ТНТ-Телесеть» вложила около $1 млн в перезапуск своего канала в Ростове (подробнее — см. «ДК» №13 (80) от 14 апреля 2008 г.). Эти меры уже сейчас позволили «ТНТ» увеличить в донской столице свою долю в общем телесмотрении в 3 раза. Руководство «ТНТ-Телесеть» рассчитывает после перезапуска получить не менее 15% телерынка Ростова.

О промежуточных результатах перезапуска, о ситуации на ростовском телерынке, а также о тенденциях в современном ТВ‑вещании «ДК» побеседовал с директором департамента управления собственными станциями «ТНТ‑Телесеть» Михаилом Ильичевым.

 

— Мы перенесли свою передающую антенну и обеспечили всему населению Ростова возможность настроить «ТНТ» на своих телевизорах. Это позволило увеличить нашу долю в общем объеме телесмотрения более чем в 3 раза — с 2% в начале года до сегодняшних 7%. А среди аудитории от 18 до 30 лет показатели телеканала «ТНТ» в Ростове еще выше. Этот возрастной коридор — самый лакомый для рекламодателя, так как это наиболее активная с потребительской точки зрения аудитория: в силу специфики внутрисемейных отношений они тратят больше, чем зарабатывают.

 

— Считайте сами: в ближайшее время мы хотим занять в Ростове 15% рынка телерекламы, объем которого в 2008 году мы оцениваем в $30 млн.

— Мы исходим из того, что в среднем в год на одного жителя развитого города приходится порядка $15–20 рекламных вложений. Умножаем эту сумму на количество ростовчан, включая пригороды, и получаем искомую сумму.

 

— В этом нет ничего удивительного: многие из них не представляют себе его реальный размер. Ростовские телевизионщики просчитывают рынок следующим образом: смотрят на свои медиа‑данные и соотносят свою долю аудитории с заработанными деньгами за тот же период
времени, а потом обратным счетом прикидывают общий размер рынка. А кто при этом подтвердит, что продавцы выполнили свою работу добросовестно и реализовали весь коммерческий потенциал канала? ТВ‑рынок Ростова, повторяю, от других крупных городов ничем особенно не отличается — он никак не меньше суммы, которую я назвал. Рынок нужно постоянно греть. На мой взгляд, технологии активных продаж могут стать катализатором, благодаря которому можно значительно увеличить объем собираемых с рынка денег. По моему мнению, рекламу на ТВ в Ростове продают крайне плохо. Что сегодня делает большинство рекламных агентств или собственные коммерческие службы каналов? Просто сидят и ждут, когда к ним придет или позвонит рекламодатель. Т.е. занимаются только обслуживанием сформировавшейся без их участия потребности. Сервис также оставляет желать лучшего — рекламные менеджеры не утруждают себя качественным медиапланированием, продают то, что клиенту, возможно, и не нужно. Есть, к примеру, стереотип: реклама в прайм‑тайм — лучшая реклама. Но ведь это далеко не так: требуемой заказчику аудитории в это время у телевизора может и не быть. Также на местном уровне практически отсутствует такая вещь, как пост‑компейн — отчетность агентства о результативности рекламной кампании. А как, скажите, без пост‑компейна? Ведь в нем, среди прочего, содержится информация об объеме и характеристиках аудитории, увидевший рекламные материалы. Только с помощью этих данных заказчик может оценить, насколько эффективно он потратил деньги на телерекламу. Особенно если речь идет не о рекламе, напрямую воздействовавшей на продажу конкретного товара или услуги, а об имиджевой кампании. Именно поэтому многие рекламодатели по‑прежнему не сильно доверяют рекламным агентствам и рекламе на ТВ. Все это очень красноречиво говорит об уровне развитости рынка в Ростове на сегодня.

 

— Наш рост происходит, прежде всего, за счет, долей федеральных каналов с широкой аудиторей — «Первого», «России», «НТВ».

 

— Федеральные каналы, имея большую фору в развитии во время реформирования России, сделали себе имя на новостном контенте. Сейчас люди предпочитают большую часть оперативной информации черпать из интернета и деловых печатных изданий.
К тому же до последнего момента в политической и экономической сферах присутствовала относительная стабильность, поэтому «экшна» в новостях стало намного меньше. Вследствие чего телевизионная аудитория стала стремительно перетекать к развлекательному контенту. Многие медиаменджеры это осознают. Обратите внимание, как радикально за последние несколько лет изменилось содержательное наполнение «Первого канала».

«НТВ» делает попытки добавить юмор в свою телевизионную сетку. «Россия» пытается «омолодить» аудиторию. Первым полностью развлекательным и, самое важное, современным каналом был «СТС». Сегодня многие говорят о том, что «СТС» переживает свои не самые лучшие времена. Особенно на фоне успехов двух‑трехлетней давности.
Этот канал давно работает в Ростове, у него здесь крепкая репутация. Поэтому аванс доверия к «СТС» у ростовских зрителей несколько больше, чем в большинстве других крупных городов. Но, так или иначе, рост аудитории «ТНТ» после состоявшегося перезапуска в Ростове будет сопровождаться снижением доли и этого канала.

 

— На что делает сегодня ставку большинство каналов, можно понять, просто включив телевизор: там обязательно будет идти один‑два сериала отечественного производства. Сериалы интересны аудитории, спрос на них действительно высок и они занимают немалую долю в эфире ведущих телеканалов. Не хочу очернять кого‑то из коллег, но посмотрите сами, насколько шаблонными выглядит большинство сериалов, которые сегодня идут на российском телевидении — многосерийные фильмы с неизменными, картонными декорациями, схожими, почти шаблонными, сценариями и похожим актерским составом. Немногочисленные отечественные продакш‑студии, с которыми работает большинство каналов, завалены заказами, творческую продукцию штампуют, как на конвейере, не испытывая особой конкуренции и, мягко говоря, слегка халтурят. Зритель же стал гораздо придирчивее к качеству и не прощает небрежности, в том числе в мелочах. Именно поэтому мы поняли, что можем выгодно отличиться от большинства российских каналов даже в жанре телесериалов, создав штучные «ювелирные» кинокартины, которые удивят зрителей качеством исполнения. К примеру, в поисках продакшн‑студии нового сериала «Крем», который в начале 2009 г. выйдет на «ТНТ», мы добрались аж до Sony Pictures! Им идея и сценарий показались настолько привлекательными, что они согласились быть подрядчиком и вступили с нами в партнерство.

 

— Нет, внеплановых повышений мы не делали. Для рекламодателей увеличение рекламных контактов стало прият-
ным бонусом, этакой «прививкой» лояльности. В то же время увеличение аудитории, несомненно, будет способствовать росту интереса к «ТНТ» в Ростове — в том числе среди новых партнеров. Другими словами, мы сделали акцент не на дополнительной стоимости, а на увеличении количества продаж.