Магазины одежды пытаются угнаться за модой

За последние 2-3 года на ростовском рынке одежды появляется все больше игроков в сегменте low и medium, которые стараются менять свой ассортимент намного чаще классической схемы: осень, зима, весна, лето. Для того, чтобы привлечь капризного клиента и удержать внимание постоянных покупателей, производители и дистрибьюторы обновляют свой ассортимент чуть ли не каждую неделю, пытаясь оперативно отреагировать на быстро меняющийся спрос.

эксперты
Ирина Батищева
управляющая сети магазинов «Твое» в Ростове-на-Дону
Владимир Веремеевский
начальник управления продаж ГК Elis
Алена Гончарова
директор маркетингового агентства «АМТ»
Андрей Пасонен
уравляющий магазинами OGGI и PERSONAGE в Ростове-на-Дону
Виктория Пухальская
мерчендайзер магазина Promod

Почему ростовчане меняют гардероб чаще? Зачем магазинам одежды менять ассортимент быстрее, чем раньше?
Как избежать убытков при постоянном обновлении ассортимента?

Стремление к быстрой и частой смене ассортимента стало характерно сегодня для многих рынков. Производители мобильных телефонов, автомобилей, мебели, косметики за последние пять лет сократили сроки выпуска новых моделей в два-три раза. Активнее всего это отразилось на рынке одежды, где с развитием швейных технологий появилась возможность предлагать потребителю большее количество товара. Один из экспертов привел в качестве примера любопытный факт, отражающий концепцию fast fashion: певица Мадонна приехала на концерт в Барселону в новой юбке. Через 5 дней такая же юбка была во всех испанских магазинах Zara, а спустя всего один день все модели были раскуплены. В сегменте fast fashion отношение к запасам должно быть как в продуктах питания: они имеют срок годности и «портятся» достаточно быстро. Мировая тенденция fast fashion нашла распространение в ростовских монобрендовых магазинах среднеценового сегмента. Компании оперативно обновляют свой ассортимент и предлагают потребителям одежду, отвечающую самым свежим веяниям мировой моды по доступной цене. Издержки от быстрой смены ассортимента компенсируются объемом продаж.

Средний класс требует новинок

Два-три года назад магазины одежды низкого и среднеценового сегмента, работающие на тот момент в Ростове, для стимулирования продаж стали стремиться к быстрой и частой смене ассортимента. Но, по мнению участников рынка, только сегодня этот маркетинговый ход получил массовое распространение. Самым ярким примером ассортиментной мобильности на ростовском и отечественном рынке эксперты называют «Глорию Джинс». Сегодня это одна из немногих компаний в России, полностью придерживающейся стратегии fast fashion . Это позволяет «Глории Джинс» выпускать коллекции сроком жизни не более 8 недель, быстро реагируя на самые свежие тенденции рынка. Частично эту концепцию сегодня поддерживают и другие торговые марки, представленные на ростовском рынке: Oggi, Promod, Elis, Savage, «Твое», Personage и другие. Они предлагают одежду на пике моды по доступной цене для своей целевой аудитории и при этом меняют свой ассортимент гораздо чаще, чем выпускаются основные классические сезонные коллекции.

Эксперты считают, что fast fashion развивается в России благодаря развитию среднего класса. Директор маркетинговой компании «АМТ» АЛЕНА ГОНЧАРОВА рассказывает, что согласно проведенным исследованиям, в последние годы покупательская способность и сама численность среднего класса в регионе значительно выросли. Изменилось и их потребительское поведение: «Одежду стали покупать не по необходимости, а для удовольствия. Повышается частота посещения торговых центров, в которых покупки совершаются спонтанно. При этом одним из важных критериев становится не только частое обновление коллекций, но и ограниченное количество определенных моделей в магазинах города», – отмечает Алена Гончарова. Таким образом, механизмы, которые раньше использовались в борьбе за внимание взыскательных покупателей, сегодня используются для повышения лояльности массового потребителя. «В определенном смысле представителей среднего класса можно даже назвать самыми требовательными в плане потребительских запросов. При совершении покупок они стремятся получить максимальную выгоду, хотя переплачивать за это не готовы», – делится наблюдениями Алена Гончарова

Ассортимент подстраивают под потребителя

По мнению экспертов, пока на российском и ростовском рынке, в частности, крайне мало компаний, способных мгновенно реагировать на спрос, быстро производя «внеплановые» коллекции в самый разгар сезона, как это делают испанская компания Inditex (бренд Zara, Pull&Bear, Massimo Brutti, Bershka и др.), шведская H&M и российская «Глория Джинс». По словам управляющего магазинами OGGI и РERSONAGE в Ростове-на-Дону АНДРЕЯ ПАСОНЕНА, в России таких компаний немного из-за отсутствия мощной производственной базы и развитой логистики. «У нас дополнительные обновления, помимо основных коллекций, планируются изначально, и дистрибуторы уже примерно знают, чего им ожидать и когда поступит обновление. Ассортимент меняется оперативно: примерно раз в неделю, но все же в пределах разработанных ранее коллекций», – рассказывает г-н Пасонен. По его словам, магазин OGGI меняет свой ассортимент практически полностью 12 раз за год. «Иногда приходят поставки моделей и целых «капсул» ( тематических модельных рядов), настоящих новинок, которые не были запланированы в начале. Но в основном новый ассортимент – это все же не оперативно произведенная одежда в ответ на какие-то совершенно свежие веяния моды, а плановая замена ассортимента», – рассказывает он.

По такой же схеме работают многие другие игроки рынка. «Ассортимент как живой организм, он должен реагировать на потребителя, – утверждает управляющая сети магазинов «Твое» в Ростове-на-Дону ИРИНА БАТИЩЕВА. – «У нас, как и у многих других, есть 2 основные коллекции: весна-лето, осень-зима. Но еженедельное пополнение ассортимента производится не только за счет по­ставок основных коллекций, но и за счет дополнительных моделей одежды, отражающих какую-то новую общую идею, актуальное цветовое решение. Учитывается региональная специфика спроса, погодные условия. Так, например, модели, представленные в сентябре, в ноябре вы уже у нас вряд ли найдете».

Примерно такой же политики придерживаются и магазины торговой марки Promod, где, по словам мерчендайзера и и.о. менеджера магазина в ТЦ «Горизонт» ВИКТОРИИ ПУХАЛЬСКОЙ в течение месяца ассортимент меняется на 40% также за счет дополнительного модельного ряда. «Основная линия коллекций остается неизменной, но раз в три недели мы получаем новые модели с какими-то остромодными деталями, актуальных расцветок, или модели из основных коллекций, выполненные в разных тканях. Практически полностью ассортимент меняется в течение 2-3 месяцев.

Fast Fashion помогает увеличить объем продаж

Эксперты единодушны в том, что подобная ассортиментная политика становится серьезным конкурентным преимущест­вом и позволяет поддерживать интерес постоянных и новых клиентов, а также настраивает покупателей на покупку.

По этой причине два года назад, проведя исследование предпочтений своей целевой аудитории, руководство ростовской группы компаний Elis решило серьезно изменить свою ассортиментную политику. «График продаж стабильно показывал, что при обновлении коллекций происходит потребительский всплеск, который со временем затухает. Мы провели исследование своей основной целевой аудитории и выяснили, что женщины, приобретающие одежду в сегменте low-middle, могли бы посещать магазины и делать там покупки, если бы ассортимент обновляли не реже, чем раз в месяц», – рассказывает начальник управления продаж ГК Elis ВЛАДИМИР ВЕРЕМЕЕВСКИЙ. В результате, руководство компании решило ежемесячно обновлять ассортимент с помощью выпуска дополнительных «капсул». «Новая ассортимент­ная политика увеличила объем продаж за два года примерно в 2 раза», – замечает Владимир Веремеевский.

Для частого обновления ассортимента руководству ГК Elis пришлось увеличить собственное производство, и отдать его часть на аутсорсинг. «Мы стремимся к тому, чтобы обновлять коллекцию раз в месяц и полностью ее менять 4 раза в год. А поставлять ассортимент стараемся небольшими партиями – не более 10 моделей в каждый магазин, – рассказывает Владимир Веремеевский. – Излишняя растиражированность модели может привести к потере лояльности покупателей. Избежать издержек при такой маркетинговой политике позволяет увеличение производимых партий товара. При этом мы расширяем географию продаж. В итоге, в каждой торговой точке появляется со­всем немного одинаковых изделий».

По словам экспертов, высокие объемы продаж при постоянном обновлении ассортимента имеют ряд преимуществ. «В сегменте fast fashion работать достаточно сложно. Постоянное и частое обновление ассортимента – дело хлопотное. Но при этом нам проще избегать рисков в случае промахов дизайнеров и производителей, – рассказывает Андрей Пасонен. – Большие обороты компенсируют убытки от нераспроданных товаров». С ним согласен и Владимир Веремеев­ский: «Быстрая и частая смена ассортимента требует больших забот, более сжатых сроков, четких, налаженных стандартов ведения бизнеса. Но при этом мы получаем довольно безопасный метод привлечения и удержания клиентов, а значит и поддержания стабильных оборотов».

Игроки рынка fast fashion отмечают, что проблем с нераспроданным ассортиментом не возникает и методы избавления от старого ассортимента практически не отличаются от классических. Виктория Пухальская отмечает, что и основные коллекции, и дополнительный ассортимент распродаются на 80% до начала распродаж. Также компания избавляется от старого ассортимента с помощью специальных предложений и дополнительных скидок. «В любом случае «прошлогодние» вещи у нас встретить невозможно, – рассказывает г-жа Пухальская. – Если какая-то модная тенденция годичной давности все еще остается актуальной, модели будут присутствовать в совершенно новом исполнении». А магазины «Твое» избавляются от плохо продаваемых вещей путем постепенного снижения цены. «Например, если «залежавшаяся» вещь стоит 800 руб., мы снижаем цену до 700 рублей. Есть большая категория покупателей, которым вещь начинает нравиться гораздо сильнее, только если на нее имеется скидка», – отмечает Ирина Батищева.

Моду будет диктовать потребитель

В Европе сегмент «быстрой моды» растет в среднем на 15-17% в год. Производители и дистрибьюторы брендов, представленных на ростовском рынке, отмечают увеличение объемов обновляемого ассортимента на 10% ежегодно. Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие пять лет тенденция развития сегмента fast fashion будет продолжать развиваться, в том числе и за счет прихода на местный рынок таких игроков, как компания Inditex. Первый магазин Zara появится в Ростове уже осенью 2007 г. Сроки производства модели одежды Zara от эскиза до пошива и поставки в магазины составляют всего три недели.

Прогнозы по развитию fast fashion эксперты также связывают с тем, что мобильность и частота в обновлении ассортимента давно затронула самые разные рынки. Эксперты отмечают изменение ассортиментной политики и быстрый вывод новинок у компаний масс-медиа, мобильной связи, мебели, автомобилей. «Эта мировая тенденция давно затронула самые разные рынки. Посмотрите на рынок мобильных телефонов, бытовой техники. Везде внедряется концепция «надоело-поменяй». Поэтому, я думаю, в ближайшие годы fast fashion или его отдельные элементы будут постепенно распространяться, возможно, не только на низкий и средний ценовой сегмент, но и на премиальный», – считает Андрей Пасонен. По его словам, быстрая смена ассортимента уже частично затронула даже производителей недорогой дизайнерской одежды. Например, в сети магазинов PERSONAGE, созданной дизайнером Ларисой Калистратовой, новый ассортимент, в дополнение к основным коллекциям, также появляется ежемесячно. «Но не стоит забывать, что fast fashion не формирует моду, он скорее ей оперативно следует. А основные модные коллекции, как и раньше, создаются мировыми дизайнерами все с той же периодичностью», – считает г-н Пасонен. По его мнению «быстрая мода» обречена на частичную зависимость от них.

Владимир Веремеевский предполагает, что сегмент fast fashion будет и дальше следовать потребительским предпочтениям: «Я думаю, следующий этап развития – быстрая смена ассортимента в зависимости от дислокаций магазинов. Например, в Казани пользуется спросом одежда в красно-зеленой цветовой гамме. Производители могли бы использовать такие «географические» особенности спроса».

По мнению экспертов, далеко не все российские производители смогут в дальнейшем в полной мере выйти в сегмент fast fashion наравне с международными крупными компаниями, поскольку им не хватает мощной производственной инфраструктуры, и при этом есть проблемы с сырьем и таможней.