Кто сегодня главный на рекламном рынке?

Очередная встреча Дискуссионного клуба «ДК» выявила, что местным игрокам на рекламном рынке по-прежнему трудно конкурировать с федералами. Рекламодатели считают, что такой расклад сил продиктован недостаточным качеством услуг донских рекламщиков, сами же производители и продавцы рекламы сетуют на предвзятое отношение к себе.

Участники
Алесандр Букуров исполнительный директор агентства «Битек»
Елена Герасимова директор ростовского филиала ГК «Выбери радио»
Наталья Ершова директор компании «Синяя Птица Гифтс»
Сергей Кириленко директор журнала «Деловой квартал-Ростов»
Светлана Кожина директор агентства «Вепоз»
Сергей Мелихов директор рекламной компании «РусМедиа»
Иван Попович начальник отдела рекламы и продвижения «ВертолЭкспо»
Елена Романова главный редактор портала «161.ру»
Мария Самохина директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2»
Александр Саломов директор по развитию event-агентства «ФБР»

Рынок рекламы Ростова находится в стагнации— это признают большинство его участников. Федеральные гиганты оставили региональным игрокам лишь малую его часть, за которую они с разным успехом бьются. Как только в руках у ростовского агентства оказывается крупная добыча, москвичи с помощью различных этичных или не слишком методов если не отбирают ее полностью, то оставляют лишь «вершки». Однако зачастую и сами местные рекламщики отказываются от работы с большим заказчиком, поскольку не всегда видят в этом экономическую целесообразность— не так давно агентство «Битек» решило не участвовать в тендере на проведение рекламной кампании в интернете крупного сотового оператора — руководство компании, рассчитав маржу, которую оно могло получить от этого контракта, решило, что выгоднее сотрудничать с несколькими мелкими рекламодателями.

Кризис не для всех стал помехой
Говоря о влиянии кризиса на рекламный рынок Ростова, некоторые игроки отметили, что не все его сегменты одинаково пострадали. Несмотря на то, что рекламные бюджеты большинства заказчиков существенно сократились, крупным агентствам, работающим в сфере event-маркетинга, внутридомовой рекламы и интернет-рекламы, удалось не только сохранить доходы, но и в некоторых случаях их увеличить. Александр Саломов, директор по развитию event-агентства «ФБР», отметил, что кризис повлиял на его компанию и рынок событийного маркетинга в целом, скорее, положительно, чем отрицательно. Количество заказов у компании в этот период не уменьшилось, зато работать стало намного удобнее. «Все слабые игроки ушли с нашего рынка. Остались только те, кто может предложить действительно эксклюзивные услуги. Соответственно, дышать стало значительно легче»,— пояснил он. Сергей Мелихов, гендиректор рекламной компании «РусМедиа», подтверждая слова коллеги, рассказал о том, что его компания в 2009 г. увеличила доход на 40–50%. Основной причиной роста он назвал относительную дешевизну рекламы в подъездах, лифтах, местах общего пользования в бизнес-центрах при довольно большом охвате аудитории.
И все же самые крупные рекламные агентства Ростова, работающие в режиме полного цикла, существенно пострадали в период кризиса. О том, что в первую очередь деньги ушли из наружной рекламы, рассказала директор рекламного агентства «Вепоз» Светлана Кожина. В целом она согласилась с тем, что кризис убрал с рынка некачественные компании и услуги, но когда компания терпит убытки из-за сокращения рекламных бюджетов, а, следовательно, и цен на рекламу до 50%, к существенным плюсам это не отнесешь. По ее словам, многие привлекательные площади в наружной рекламе пустовали в 2009 г.
Не меньший урон кризис нанес такому сегменту рынка, как сувенирная и представительская продукция, который на встрече представляла директор ООО «Синяя Птица Гифтс» Наталья Ершова. Заказы ее компании упали в 2009 г. на 30%. Кроме того, она отметила, что в кризисный период клиент стал более разборчив и требует большего за меньшие деньги. С тем, что кризис изменил отношение рекламодателей к рекламе, согласился и директор журнала «Деловой квартал-Ростов» Сергей Кириленко. По его словам, заказчик стал тратить деньги более рационально. При этом г-н Кириленко отметил иллюзорность отмеченной предыдущими спикерами «чистки рядов»: рекламный рынок имеет очень низкий «входной билет», благодаря чему на нем всегда будут присутствовать множество компаний-однодневок. Говоря о деловой прессе как о площадке для рекламы, он сообщил, что ее доходы от размещения рекламы упали в кризис на 40%. Недосчитались рекламных денег и радиовещатели. Об этом рассказала директор ростовского филиала ГК «Выбери Радио» Елена Герасимова.
В 2009 г. на размещении рекламы заработал только интернет. Портал 161.ru в кризис увеличил доходы от предоставления рекламных услуг в полтора раза, о чем заявила его главный редактор Елена Романова. Она объяснила это тем, что в период кризиса существенно возросли протестные настроения населения и интернет остался единственной площадкой, где люди смогли выплеснуть свои эмоции. В связи с этим резко увеличился спрос на интерактивные сервисы. Из основных тенденций развития своего сегмента рынка она выделила резкое снижение доли имиджевой рекламы в интернете. Александр Букуров, исполнительный директор агентства «Битек», считает, что 2008 г. был определяющим для рынка интернет-рекламы, поскольку на последствия финансового кризиса наложились изменения в структуре медиапотребления. «Если говорить о ростовском регионе, то у нас интернет-аудитория перевалила за 50% от общего числа населения — это точка невозврата, что чувствуют многие рекламодатели. Как следствие, доля денег на интернет-рекламу в пироге рекламного бюджета в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), существенно выросла и составила его десятую часть. По своей компании в кризис мы наблюдали тридцатипроцентный рост»,— поведал г-н Букуров.
Но не все было так гладко и в сегменте интернет-рекламы— по словам г-на Букурова, часть отраслей, такие как стройка, автомобили, финансовый сектор, практически сразу выпали из рядов основных заказчиков. Присутствовавшие на мероприятии крупные рекламодатели подтвердили возросший с их стороны интерес к «всемирной паутине». Мария Самохина, директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2», рассказала, что когда вступила в новую должность, то первым делом сократила часть рекламного бюджета компании, отведенного под рекламу в традиционных СМИ, и перенаправила эти деньги в интернет-рекламу, так как уже тогда, в 2008 г., увидела в этой площадке огромный потенциал. Перспективность интернета для продвижения новых проектов отметил и начальник отдела продаж и продвижения ВЦ «ВертолЭкспо» Иван Попович. Он рассказал о пяти новых сайтах, запущенных его компанией только в этом году, в том числе и для категории b2b. По его словам, такой способ продвижения не только эффективен, но и удобен, так как создание сайтов можно поручить ростовским компаниям, уровень разработки и оптимизации у которых не хуже, чем у московских конкурентов.
Однако дифирамбы интернету прервал г-н Кириленко. По его мнению, пока сложно говорить о преимуществах интернета для рекламодателя в нашем регионе, так как объемы рынка онлайн-рекламы пока еще слишком малы. Он связал это прежде всего с тем, что крупнейшие ростовские сайты пока еще не научились генерировать трафик. 161.ru, самый посещаемый портал Ростова, имеет ежедневную аудиторию около 8 тысяч человек. В Челябинске, например, главный сайт города ежедневно посещают более 250 тысяч человек.
Составить конкуренцию москвичам пока не удается
В продолжение разговора модератор встречи, главный редактор журнала «Деловой Квартал— Ростов» Владимир Колодкин, предложил экспертам порассуждать о том, кто же является главным сегодня на рынке рекламы города. Сергей Кириленко предложил выбирать «главного» по двум критериям: по объему осваиваемых рекламных бюджетов и по степени влияния. Если по первому критерию выбор был очевиден— местное подразделение «Видео Интернешнл», то определение самого влиятельного игрока рынка вызвало оживленную дискуссию. Мнения разошлись в критериях этой самой влиятельности. Г-н Кириленко высказался о том, что о влиятельности местных компаний говорить вообще неуместно, так как все лидеры рынка— федералы. Максимум, что есть у региональных игроков— это определенный лимит скидки. Также он отметил отсутствие на местном рынке креатива в том понимании, в каком он должен быть. «А если нет креатива, той творческой идеи, которую рекламодатели покупают и с помощью этой идеи создают бренды, то о какой степени влиятельности мы можем говорить?»— заметил г-н Кириленко.
Ему возразил Александр Саломов: по его мнению, в Ростове есть креатив, и он покупается, свидетельством чему стали успехи агентства «ФБР». «Мы не заметили кризиса именно потому, что наши решения для каждого клиента являются креативными. Большинство наших заказчиков покупают у нас технологии и работают только по ним. Во многом из-за этого наши услуги даже в кризис не упали в цене ниже определенного минимума»,— заявил г-н Саломов. Вступая в полемику, Сергей Мелихов предположил, что не в креативе кроется основа эффективности рекламы. В качестве аргумента он привел историю о сантехнической компании из Коломны, разместившей в качестве рекламы своей продукции изображение унитаза и надпись «утро начинается не с кофе». Общественность была в восторге от столь «креативной» рекламы, но при этом покупать сантехнику люди ходили в другие магазины. По его мнению, эффективная реклама должна быть основана прежде всего не на креативе, а на опросах потенциальных клиентов. «По данным нашей компании, ростовские рекламные агентства не проводят подобных опросов и работают вслепую. Наша компания не занимается созданием рекламы, мы лишь продаем площадки. Но у нас возникают проблемы из-за некомпетентных заказчиков».
Александр Букуров поддержал г-на Кириленко в том, что о влиятельности на ростовском рынке рекламы говорить пока рано, ведь у нас до сих пор нет ни одного рекламного агентства полного цикла, занимающегося, например, только интернет-рекламой, в то время как в Москве пул агентств полного цикла уже давно узко сегментирован. Слова г-на Букурова подтвердила Елена Романова, отметив, что московские заказчики портала ведут себя гораздо активнее местных. Определившись с тем, что среди местных игроков явного лидера на рынке рекламы в Ростове нет, а основные бюджеты осваивают крупные федеральные агентства, участники встречи попытались понять, с чем это связано и как можно преодолеть эту негативную тенденцию. Заказчики рекламы сошлись в том, что опередить москвичей на рынке ростовским компаниям мешает непрофессионализм менеджерского состава. Иван Попович рассказал о том, что большую часть работы рекламных агентств полного цикла приходится выполнять менеджерам в компаниях. Вместо того, чтобы предложить комплексную схему, в которой были бы задействованы разные СМИ и площадки, потенциальному заказчику предлагают стандартные источники, которые отличаются друг от друга только величиной скидки.
Еще одну проблему рынка озвучил г-н Букуров. По его словам, при работе с крупными клиентами очень развита система демпинга и откатов: по этому показателю московские игроки часто опережают региональных. Правда, это пока не коснулось интернет-среды, потому что основная клиентура там— малый и средний бизнес. Рассказывая о своем удачном опыте борьбы с московскими конкурентами, Наталья Ершова отметила, что для этого ее компании необходимо было создать производственную базу, не уступающую московским конкурентам. По словам г-жи Ершовой, последние 2-3 года 90% заказов местных и филиалов федеральных компаний размещаются в Ростове.
Светлана Кожина высказала мнение о том, что московская экспансия на нашем рынке закончится тогда, когда владельцы крупных компаний наконец-то поймут, что сотрудничать с местными агентствами, собственниками рекламных активов, выгоднее. Местные агентства могут более качественно подобрать адресную программу под определенную целевую аудиторию, так как они лучше знают географию города. И естественно, работая с собственниками заказчик может снизить расходы на рекламную кампанию.
Г-н Кириленко выразил уверенность в том, что существенным толчком к развитию местного рынка рекламы должна стать его открытость. «Вот сейчас некоторые компании проводят тендеры на освещение своей деятельности, в которых фигурируют крупные суммы. Но о них не известно широкой публике. В результате бюджеты уходят в быстросозданные агентства из двух человек. Только когда клиент будет выходить на рынок, открыто называть свой бюджет и предлагать за него побороться, появится возможность открыто играть и доказывать в честной борьбе свою компетентность»,— поделился мнением г-н Кириленко.
Давая прогнозы на развитие рекламного рынка Ростова, участники встречи согласились с тем, что к концу года большинство крупнейших игроков выйдут на докризисный уровень, а с 2011 г. начнут планомерно увеличивать свои доходы.