Как не навредить: 5 ошибок владельца интернет-магазина

Ничего в жизни не бывает случайно, вот и исчезновению интернет-магазина может поспособствовать несколько факторов. Какие ошибки допускают владельцы онлайн-бизнеса и что нужно делать, чтобы его не загубить?

Юлиана Гордон, постоянный эксперт программы «Бизнес класс»:

— Традиционная история: владелец онлайн-бизнеса открывает интернет-магазин и пытается организовать работу по принципу физических точек продаж. На начальном этапе развития интернет-магазина такой подход иногда срабатывает, но для дальнейшего роста этого мало. Я выделяю пять основных ошибок, из-за который интернет-магазин может не стать успешным.

Неумение управлять ассортиментом магазина

В интернет-магазине нужно обеспечить достаточную ширину и глубину ассортимента. Что такое ширина? Это количество категорий товаров (ролики, скейтборды, самокаты). Если на витрине физического магазина достаточно выставить пять ключевых позиций, то для онлайн-продажи на первой странице сайта должно быть товаров минимум на пять скроллов вниз. Глубина — количество товаров в каждой категории. Приведем пример: по запросу «ролики» магазин должен предложить продукцию разных брендов, цветов и т.д. Если для офлайн-продаж достаточно 100-500 единиц, то для онлайн-магазина — минимум несколько тысяч.

Между шириной и глубиной ассортимента и объемом приходящего поискового трафика есть прямая математическая зависимость. К примеру, по запросу «купить ролики» не будет появляться сайт, где продаются только скейтборды и самокаты. Однако как только ролики появятся в ассортименте этих магазинов, сразу пойдет дополнительный трафик и продажи. Поэтому важно внимательно исследовать сегменты рынка и оперативно расширять ассортимент под новые запросы.

Неудобный сайт

Есть такой термин — «юзабилити» (usability), он прочно вошел в обиход электронной коммерции и означает удобство в работе с сайтом, например: быстрая навигация на странице, фильтрация результатов поиска, информативная карточка товара. В программе «Бизнес класс» от Сбербанка и Google мы подробно рассматриваем эту тему: юзабилити напрямую влияет на объем продаж и тесно связан с уровнем конверсии (conversion rate). В нашем случае последнее отражает соотношение количества покупателей к числу посетителей интернет-магазина. Если этот показатель высокий, это значит, что клиентам комфортно и легко работать на сайте.

Низкий уровень конверсии может служить сигналом, что онлайн-площадка магазина не отвечает требованиям юзабилити и клиент может «потеряться» в воронке продаж на любом из этапов — от поиска товаров до оформления заказа. Немаловажную роль играют и условия доставки: стоимость, география охвата, способы оплаты. Эти факторы позволяют пользователю принять решение — совершить покупку или уйти с сайта.

Минимальный набор услуг

Владельцы интернет-магазинов часто уделяют мало внимания развитию четырех важнейших блоков сервиса (они также называются «комплексная матрица клиентского сервиса»). Это доставка, способ оплаты, обслуживание пользователей и демонстрация конкурентных преимуществ.

Доставка должна покрывать максимальное количество населенных пунктов. Ведь если при оформлении заказа клиент обнаруживает, что его адрес не входит в зону доставки, то маркетинг не сработает. По опыту, успешную работу интернет-магазина могут обеспечить минимум пять служб доставки.

То же самое и со способом оплаты: необходимо предложить несколько опций на усмотрение пользователя. Например, нужно предложить оплату картой как на сайте, так и при получении заказа. Важно также иметь и call-центр и горячую линию для клиентов. А о конкурентных преимуществах нужно рассказывать максимально «громко»: о наличии ночной доставки, возможности примерить одежду на дому, бесплатном возврате, программах лояльности и т.д.

Неумение управлять повторными покупками

С учетом всех затрат предприниматель выходит практически в ноль или даже в минус с первого заказа. Именно поэтому для прибыли интернет-бизнеса самыми ценными являются повторные покупки от каждого вновь привлеченного пользователя.

Существует множество методов стимулирования клиентов: бонусы, подарки, программы лояльности, скидки на следующие заказы. Но! Сначала предприниматель должен проконтролировать, чтобы первый заказ прошел безупречно. Курьер опоздал, нет сдачи, помятый товар — после этого никакая реклама не уговорит клиента на повторную покупку. Также важен регулярный мониторинг обратной связи — как прошел первый контакт с компанией, доволен ли покупатель. А затем уже подключается маркетинг — купоны, скидки, подарки на вторую покупку.

Непонимание unit-экономики

Владельцу интернет-магазина крайне важно уметь управлять unit-экономикой компании, т.е. анализировать расходы и доходы на одну единицу товара. В онлайн-бизнесе оперируют понятием «заказ», т.е. unit-экономика — расчет одной покупки. Упаковка товара, хранение, доставка, прием наличных средств, реклама и маркетинг, работа персонала — средний чек включает все эти расходы и их нужно учитывать. Как только владелец интернет-магазина определит для себя, сколько составляет средний чек, какая норма прибыли и какие структурные затраты входят в каждый заказ, он сможет более грамотно и осознанно подходить к развитию своего дела.