Как «Компания Мекон» пробилась на столичный рынок металлоконструкций

«Андеграундная» производственная стратегия на старте, активный сбыт и умелое позиционирование позволили скромной региональной «Компании Мекон» вклиниться в группу федеральных компаний рынка изделий из нержавеющей стали. И все это без серьезных источников инвестиций. Теперь «Мекон» сама получает заказы в исконной вотчине федералов — Москве.эксперты
Денис Дубовицкий
коммерческий директор «Компании Мекон»
Дарья Кириченко
руководитель отдела маркетинга компании «Темп Авто»
Дмитрий Нехамкин
руководитель отдела продаж «Компании Мекон»
Галина Тарасова
заместитель директора компании «Новые Технологии» Могут ли рыночные ниши находиться сами?
Зачем нужны экскурсии на производство?
Как региональной компании пробиться в Москву?

С производством металло- конструкций отец и сын Дубовицкие связаны с начала 90-х. Дубовицкий-старший тогда был главным инженером на екатеринбургском заводе «Торгмаш», а его сын Денис, еще школьник, проходил на том же заводе практику. Семейный бизнес начался со случайного заказа: на одном из городских предприятий общепита произошел пожар, и владельцы попросили Дубовицкого-отца отремонтировать пострадавшее кухонное оборудование. «В то время закупить новое оборудование было проблемой, — вспоминает коммерческий директор «Компании Мекон» Денис Дубовицкий. — Его нужно было заказывать у неизвест- ных поставщиков, отправлять им деньги, потом месяцами ждать, и не факт, что дождешься. Производителей по стране были единицы, не говоря уже об импортных аналогах, которых в то время в России не существовало в принципе. Мы выполнили заказ, и задумались, а почему бы это оборудование не производить самим».

Уникальное оборудование собирали по гаражам

На арендованных у завода «Торг- маш» универсальных металлообрабатывающих станках «меконовцы» начали производить пилотные серии нейтрального оборудования для профессиональной кухни — металлические столы, ванны, полки, тележки, сушки.

«Клиенты находили нас сами. Рынок общепита узкий, основным двигателем торговли были рекомендации партнеров. Мы не думали ни о сбыте, ни об увеличении объема продукции. Просто выполняли заказы определенного круга клиентов, оттачивали технологии, нарабатывали конструкторский опыт. Без этого в нашем бизнесе никуда. Невозможно сразу же прийти на этот рынок и начать выдавать одну техническую находку за другой. У нас было время накопить этот багаж, поэтому сейчас для нас не составляет труда добавить в нашу линейку любой новый продукт из металла — это лишь вопрос времени и того, насколько это изделие будет интересно рынку», — рассказывает Дубовицкий-младший.

Кризис в российской промышленности в первое постсоветское десятилетие привел к тому, что уникальные станки, которых не было в распоряжении Дубовицких, можно было купить за бесценок. «Мы езди- ли по всяким сомнительным гаражам и покупали профессиональные сварочные аппараты, попавшие туда через несколько рук,» — вспоминают они. Правда, времена «обмена жемчужин на побрякушки» продлились недолго — рынок определил истинную цену вещей. Станки, которые невозможно было найти на вторичном рынке, и чьи импортные аналоги стоили дорого, инженеры предприятия стали разрабатывать и собирать сами.

Сейчас на площади в 3,5 тыс. кв. м, которые «Компания Мекон» арендует у «Торгмаша», собрано около 100 единиц крупной техники. «У нас есть абсолютно все виды металлообрабатывающего оборудования: кузнечно-прессовое оборудование, токарные, фрезерные, шлифовальные станки — замкнутый цикл производства, начиная от разработки штампов, приспособлений и оснастки, заканчивая окраской и упаковкой готовой продукции. Такая база, доставшаяся небольшой ценой, помноженная на многолетний опыт — мощный задел на будущее».

Добиться стабильных поставок сырья, напротив, оказалось непросто. Чтобы не рисковать с посредниками, пробовали работать напрямую с заводами-производителями, но этот опыт оказался не слишком успешным. «Мы долго приходили с комбинатами к какому-то консенсусу, платили деньги, — говорит Денис. — потом месяцами ждали свой прокат. Но комбинатам выгодно работать с серьезными трейдерами, а менее крупные заказчики, как мы, им неинтересны».

Тогда «Компания Мекон» решила работать через крупных металлоторговцев, тщательно отобрав в качестве дистрибьюторов двоих: «Сталепромышенную компанию» (СПК) и «Стальную компанию». «В итоге мы получили четкие поставки и стабильный сервис. Нам хватает небольшого склада оперативного хранения, так как достаточно одного звонка, чтобы через 12 часов фура с нужным нам металлом была на нашей площадке. Мы готовы за это переплачивать».

К чему привели эксперименты с позиционированием

В 2004 г. Дубовицкие поняли, что для дальнейшего развития необходимо выходить на новый этап: создавать прозрачную компанию с регулярным менеджментом, персоналом «в штате», «белыми» зарплатами, пора создавать имя и работать на укрепление деловой репутации. Так появилось название «Компания Мекон» и само предприятие как самостоятельное юридическое лицо.

Вместе с обретением имени предстояло определиться и с позиционированием. Поначалу в «Меконе» решили, что сосредоточиться на нейтральном оборудовании для кухни — значит закрыть для себя многие заманчивые направления. Поэтому упор сделали на материале — металле во всех его проявлениях. Идею «наш конек — металлообработка» заложили в самом названии «Мекон» (МЕталлические КОНструкции). Благодаря столь широкому позиционированию перспективные ниши возникали сами собой: после первых же заказов в той или иной сфере в «Компании Мекон» тут же оформлялись новые направления.

К примеру, стеллажные системы на предприятии начали производить в 2004 г. после того, как к ним обратилась сеть «Пятерочка»: она выходила на рынок Свердловской области и нуждалась в торговых и складских стеллажах. После «Пятерочки» линейку стеллажей расширили до 7-8 наименований, ориентированных на разные группы потребителей, и начали их продавать на широком рынке. Вскоре среди постоянных клиентов компании оказались крупнейшие региональные продуктовые сети — «Киров- ский», «Купец», «Звездный», «Мегамарт», «Монетка».

«Мекон» обрастал все новыми видами продукции: выставочное оборудование, офисная металлическая мебель, гардеробные шкафы для производственных помещений. Направление медицинского оборудования возникло после заказа от компании, специализирующейся на поставке стоматологических установок и мебели для больниц. «Они пришли к нам и сказали: «Мы покупаем металлическую мебель в Германии, стоит она прилично, везут ее долго. Вы могли бы делать то же самое?» Мы посмотрели, оценили, согласились», — описывает ситуацию Денис Дубовицкий

Почему «Мекон» все-таки сузил позиционирование

Перепробовав различные рыночные области, в компании поняли: пора выделить для себя главные направления и в них добиваться лидерских позиций. Во-первых, распылять силы на несколько производств оказалось не совсем эффективно. А во-вторых, продуктовая «всеядность» «Компании Мекон» с развитием рынка, двинувшегося в сторону специализации, перестала быть актуальной.

Крест пришлось поставить на выставочной и офисной мебели, подразумевающих работу по индивидуальным образцам, что для компании, быстро наращивающей объемы и строящей дилерскую сеть по России, было не оптимальным. Производство медицинского оборудования в «Компании Мекон» поначалу тоже хотели свернуть из-за его «штучности», но почувствовали благоприятную конъюнктуру — стартовал нацпроект «Современное здравоохранение». «Еще год назад мы думали, что это направление умирает. А теперь у наших партнеров начинают появляться обещанные средства, поэтому решили оставить это производство, только выведем его в отдельную структуру с собственной торговой маркой», — делится планами Дмитрий Нехамкин, руководитель отдела продаж «Компании Мекон».

Главными остались серийный выпуск нейтрального оборудования для кухни и стеллажных системы. «В профессиональной кухне мы уже практически достигли потолка: у нас обширная линейка, стабильный спрос, и фактически все, что мы могли сделать в этой сфере и что могли продать, мы уже сделали и уже продаем, — объясняет Дмитрий. — Стеллажные системы имеют больший потенциал. В стране идет бурное строительство торговых и логистических центров, и все они нуждаются в соответствующем оборудовании».

Сегодня на «кухню» приходится около 60% общей выручки компании, на стеллажи — чуть менее 40%, и доля последних постепенно растет.

Лучшая имиджевая реклама — собственное производство

В период бурного развития, когда направления появлялись одно за другим, а производство продукции впервые стало расти быстрее, чем спрос на нее, в «Компании Мекон» задумались о выходе за пределы своего региона. Здесь понимали, что иного пути нет — нужно строить дилерскую сеть и начинать серьезно конкурировать с крупнейшими федеральными игроками — «Полиметалл-М», «ДиКом», «Форма», с производителями оборудования для профессиональной кухни ATESY, «Сухаревка». Все они имели московскую или питерскую прописку. Провинциальные бренды с куда более скромными, чем в столице, оборотами и инвестиционными бюджетами, не могли сдвинуть москвичей с уже завоеванных позиций.

Техническая база позволяла «Компании Мекон» выпускать продукцию аналогичного столице качества. Денис Дубовицкий иронизирует: «В производ- ственном плане мы отставали от них разве что на шарик шариковой ручки».

Как признается Денис, иногда в конкурентной борьбе выручали всевозможные мелкие ноу-хау, которые позволяли склонить клиента на свою сторону. Например, в «Компании Мекон» первыми придумали использовать для соединения нескольких легких стеллажных секций не четыре угловые стойки, как обычно, а специальную профильную раму, которая позволила снизить стоимость этого узла в два раза. Другое мини-изобретение коснулось патерностеров (специальных стеллажей для напольных покрытий), и сильно облегчило жизнь продавцам строительных супермаркетов. Раньше им приходилось напрягаться, разматывая ковролин при помощи специальной рукоятки — наподобие ворота колодца. В «Компании Мекон» трубу, на которую наматывается покрытие, поставили на два подшипника, и теперь чтобы размотать рулон, требовалось всего лишь потянуть его за край.

Такие «фишки» конструкторское бюро «Компании Мекон» генерировало десятками, однако они давали лишь кратковременное преимущество. По словам коммерческого директора, изобретения в сфере металлоконструкций — это скорее необходимое условие работы на рынке, нежели серьезный маркетинговый инструмент. «Патенты слишком дороги, а сами ноу-хау слишком просты, — разводит руками он. — Конкурент может чуть-чуть видоизменить узел, поставив, например, вместо подшипников паронитовые кольца, и наши патенты будут бесполезны. Поэтому все изобретения быстро перенимаются рынком. Со многими конкурентами мы регулярно общаемся на выставках и, не стесняясь, выспрашиваем друг у друга технические тонкости. Серьезные компании всегда стараются узел доработать. Так что каждая находка — это скорее вклад в общую копилку развития рынка».

Не имея возможности конкурировать на изобретениях, а также предлагать продукцию более высокого качества, да еще с нераскрученным именем, «Мекон» был вынужден пробиваться на занятые москвичами рынки другими способами.

Поиск дилеров начали с ближайших областей — Свердловской, Пермской, Челябинской, Тюменской. Выбирали компании, которые уже работали с кем-то из столичных производителей. Действовали просто: грузили в личные авто буклеты, свою продукцию, приезжали в торговую компанию и вызывали менеджера по закупкам — поговорить. Ставку делали на цены — они отличались от московских на 30-40%. «Это был не демпинг, а объективная разница с учетом стоимости производства и трудовых ресурсов в Екатеринбурге», — подчеркивает Денис.

Низкая цена была первым аргументом, который заставлял торговцев обратить внимание на нового производителя. Потом надо было убедить их, что качество продукции «Компании Мекон» — на уровне, а поставки стабильны. Лучшим доказательством служило собственное производство, куда приглашали всех потенциальных партнеров. «Люди привыкли, что подобные вещи делаются на коленке где-нибудь в гаражах. Когда они приезжали к нам и видели наши мощности, отношение менялось сразу. Зачастую требовалось всего несколько дней, чтобы подписать соглашение».

Эффективным инструментом поиска дилеров и заказчиков на тот момент оказались выставки, особенно столичные. Причем последние зачастую приводили клиентов и партнеров не только из других регионов, но и, как ни парадоксально, из Екатеринбурга. Отвергший сотрудничество в региональных переговорах торговец, приезжая в Москву, видел там уже знакомую ему «Компанию Мекон» наряду с «сильными мира сего» и убеждался, что «эти ребята далеко не промах».

«Мекон» сокращает сбытовую цепь

Усилиями отдела продаж дилерская сеть «Мекона» постепенно выросла до 52 компаний, охватив около 14 субъектов РФ. Сегодня на дилеров приходится 90% продаж. Остальные 10% — это крупные заказчики, с которыми менеджеры компании работают напрямую. По словам Дубовицкого, легче всего удалось завоевать Уральский федеральный округ и Сибирский регион. Куда сложнее было выходить в центральные регионы России, и особенно в саму столицу.

В «Компании Мекон» увидели, что посреднические организации не всегда эффективны и стали развивать собственную сеть офисов. До конца года здесь планируют открыть дополнительные офисы в Челябинске, Уфе и Тюмени. Но самое главное — это офис в Москве, которую, как показала практика, силами только дилеров освоить невозможно.

«Компании Мекон» долго не удавалось получить заказы в столице. Позиции местных производителей, существующих на рынке по 15 лет и прочно зарекомендовавших себя у московских заказчиков, казались непоколебимы. Ценовая конкуренция здесь была не столь эффективной, как в регионах. Основным маркетинговым инструментом здесь были и остаются связи и рекомендации.

«Не пускают в ворота — зайдем через калитку» — решили в компании. Здраво рассудив, что вход в Москву кроется в региональных проектах, которые выполняются с участием столичных инвесторов, в «Компании Мекон» стали искать именно такие. Получить эти заказы регионалам проще из-за сжатых сроков поставок и ценового преимущества. И такой заказ компании вскоре удалось осуществить — недавно она оборудовала стеллажными системами строительные гипермаркеты в Перми и Нефтеюганске, которые строились москвичами. «Заказчики сразу раскрыли перед нами карты, сказав: «Если останемся довольны вашей работой, будем привлекать вас и на другие объекты», — рассказывает Дубовицкий-младший. — Зная это, мы, конечно, постарались выполнить работу лучше обещанного. В итоге теперь у нас в столице есть два объекта. Первый — еще один строительный гипермаркет наших московских партнеров, а второй — логистический центр, который нам предложили оборудовать уже по их рекомендации. Впервые региональная компания будет полностью оборудовать столичный гипермаркет».

Освоив московский рынок, «Компания Мекон» пока намерена и дальше развиваться экстенсивным путем, расширяя свое производство и присутствие в регио- нах. Для решения первой задачи компания планирует в ближайшие три-четыре года построить собственный завод в черте Екатеринбурга, который позволит увеличить производственные мощности предприятия в несколько раз.

Экспансия в регионы продолжится как за счет дилеров, так и благодаря открытию собственных допофисов. Из-за снижения эффективности выставок в «Компании Мекон» решили использовать еще один канал продвижения — Интернет, где устраивают виртуальные презентации. Серьезные бюджеты здесь закладывают на продвижение собственного сайта через оптимизацию в поисковых системах и контекстную рекламу, что позволяет создать образ компании, доступной из любого уголка страны.

Серьезные изменения происходят и в позиционировании. Весной 2007 года в компании решили для каждого из направлений создать свою торговую марку. Под ТМ «Мекон» осталось лишь кухонное оборудование, а для бурно развивающейся стеллажной специализации придумали и зарегистрировали товарный знак «Система». «Мы начинаем продавать стеллажи по всей стране, поэтому нам нужен сильный узнаваемый бренд, а «Мекон» для этих целей — не слишком подходящее название, — объясняет Дубовицкий-младший. — К тому же новая торговая марка позволит уберечь сам бренд «Мекон» от размывания».

досье
«Компания Мекон» создана в 2004 г.
Специализация: производство нейтрального оборудования для профессиональной кухни, стеллажных систем, медицинского оборудования.
Сбытовая сеть: 3 выставочных зала в Екатеринбурге, собственный офис в Перми, 52 дилера в 14 регионах РФ, еще четыре офиса — в Уфе, Челябинске, Тюмени и Москве — появятся до конца года.
Годовой оборот: 192 млн руб.
Количество сотрудников: 97.
Источник: «Мекон»

мнение
«Бренд превыше всего»
Дарья Кириченко
руководитель отдела маркетинга компании «Темп Авто»
«Достижения компании «Мекон» за такое короткое время, в первую очередь, заслуга руководителей, которые не боятся экспериментировать, открывать новые направления и закрывать отработавшие. Я считаю, что теперь, когда компания достигла определенного «количественного» уровня развития и перешла на новый, «качественный» этап, им надо сосредоточиться на ключевых направлениях бизнеса и добиться лидерских позиций в них.
Но выбранное название марки — «Система» — считаю неудачным: оно является слишком употребляемым, ничего не сообщает клиенту, не дает представления о качестве и содержании товара. Я бы не рекомендовала расширять границы уже имеющегося бренда («Мекон»). Напротив, необходимо выводить на рынок три новых названия, причем, по всем правилам: торговая марка и бренд-бук. Тогда не будет проблем с позиционированием. Более того, собрав направления под одним «зонтиком» — «Мекон» — производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. А работать с одним направлением не только интересно, но и проще для компании в целом: это будет отдельное, прозрачное структурное подразделение.

Еще одним плюсом компании, безусловно, станет продвижение через Интернет. Чем грамотнее будет выполнен сайт, чем удобнее и логичнее он будет для потребителей, чем больше ресурсов в него будет заложено, тем активнее будут развиваться продажи.
Сокращение дилерской сети в пользу открытия доп. офисов — тоже логичное решение. Но там, где это невозможно сделать, надо вводить жесткий контроль: пусть дилер будет эксклюзивным на одной территории, однако он должен «платить» за эксклюзив неукоснительным соблюдением корпоративных и дилерских стандартов. Это касается внутреннего и внешнего оформления офисов, стандартов продаж, маркетинга, обслуживания. К примеру, так уже давно принято в автомобильной отрасли: в какой бы город России не приехал владелец или потенциальный покупатель, например, HYUNDAI, он всегда увидит стандартный шоу-рум. Реклама в регионах будет такой же, как и на федеральном уровне. Все это приводит к повышению лояльности потребителя, повышению узнаваемости марки и завоеванию большей доли рынка».

мнение
«Японизация» бизнеса помогает выбирать нужные стратегии его развития
Галина Тарасова
заместитель директора компании «Новые Технологии»
Мне импонирует стремление компании «Мекон» к техническому развитию продукции и рынка в целом, следование принципу «японизации»: они берут лучшее, что есть на их рынке сегодня, внедряют у себя и улучшают. А после этого они улучшают продукцию ещё раз, тем самым делая ее доступней и качественней для клиента.
По моему мнению, «Мекон», попробовав себя во множестве направлений металлообработки и осознав свои силы и возможности, поступил абсолютно верно, выделив всего лишь несколько направлений и сконцентрировав свои силы на достижении лидирующих позиций в них. На сегодняшний день очевидно, что «Компания Мекон» как специалист в своём деле позаботилась о клиенте, выбрав из множества вариантов самое нужное и предоставила выбор из самого лучшего.
Компании «Мекон» необходимо четко сформулировать и донести до клиентов и партнеров ответ на вопрос, почему именно они тот самый партнер и поставщик, который им нужен. Знаю на собственном опыте: более низкая цена, чем у аналогов, не самый убедительный аргумент для выбора поставщика. Гораздо более убедительным будет объяснение, почему продукт стоит именно столько: тем самым можно увеличить не только ценность продукции в финансовом эквиваленте, но и укрепить мнение об уникальности предлагаемой продукции.
В стремлении к лидирующим позициям в выбранных направлениях порекомендую «Мекону» задумываться уже сегодня о новых перспективных направлениях дня грядущего. Любой продукт, даже самый продаваемый на сегодняшний день, имеет свой «жизненный цикл». Рано или поздно его звездный час пройдет, и к этому моменту необходимо «вырастить» новое успешное направление, нового лидера.
Во многом пути на столичный рынок компаний «Новые Технологии» и «Мекон» схожи. Мы так же начали его с формирования репутации и потребительского интереса в регионах, создавая сеть филиалов, стремясь к улучшению обслуживания клиента, к более тесным, партнерским отношениям.