Иосиф Дзялошинский: «Проблема качества пресс-служб — в патологической зависимости бизнеса от власти»

Содержать пресс-службу — правило хорошего тона. Считается, что она позволяет компаниям заявлять об информационной открытости и декларировать заинтересованность в делах общества. На деле же эти структуры зачастую оказываются «пятым колесом в телеге», слабо способствуя гармонизации отношений с аудиторией. Иосиф Дзялошинский объясняет низкую эффективность современных пресс-служб извращенными условиями существования российского бизнеса.

досье

Иосиф Дзялошинский,
председатель совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член редакционного совета Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской Академии телевидения.
Специализация: автор более 200 научных публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений прессы, власти и общества. Руководил проектами: «Региональная пресса России: стратегия выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль прессы», «Российский журналист в посттоталитарном обществе» и др. Автор семинаров-тренингов «Коммуникации в корпоративной журналистике» и «Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».

Почему современные российские пресс-службы чаще всего неэффективны? Какими полномочиями должен обладать пресс-секретарь компании? По каким критериям оценить результаты работы пресс-службы?

Говоря о необходимости пресс-служб, Иосиф Дзялошинский делит все российские компании на три класса. К первой категории он относит предприятия, работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт продукции, в частности, оборонку. Никакая PR-структура таким компаниям не нужна, так как их благополучие зависит исключительно от госрегулятора, а не от общественности. Второй класс предприя- тий, стремящихся завоевать определенную долю рынка, нацеленных на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, г-н Дзялошинский называет рыночными. Их успех зависит не только от того, знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет компании. Причем, чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж производителя. В таких компаниях жизненно необходима структура, которая бы продвигала благожелательный образ компании в целевые аудитории и формировала ее долгосрочную репутацию. Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть «клиентоориентированными»: они работают не на массовом рынке, а с конкретными персоналиями — элитный ювелирный магазин, например, или производство и продажа автомобилей VIP-класса, или продажа дорогого жилья. Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей, по словам г-на Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный разговор об условиях взаимоотношений с представителями компании напрямую. Таким образом, резюмирует профессор, пресс-службы и службы по связям с общественностью нужны только в классической рыночной среде.

Иосиф Михайлович, почему же тогда приходится наблюдать за тем, как пресс-службы появляются даже на самых закрытых предприятиях?

— Они заводят пресс-службы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть, и нам бы надо. А в результате загружают пресс-службу черт знает чем. Все пресс-службы можно разделить на три типа. Первый — пресс-службы вчерашнего дня, или «бизнес отдельно — коммуникации отдельно». PR-специалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают о стратегии компании. От них требуется только одно: размещать в СМИ позитивные материалы с похвалами в адрес своего начальства. Затем идут пресс-службы сегодняшнего дня: они занимаются более-менее правдивым освещением текущей деятельности компании, и там от пиарменов требуют дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать эксклюзив. В пресс-службе завтрашнего дня пресс-секретарь входит в круг топ-менеджеров и занимается стратегической коммуникацией, и задача его — не просто информировать, а готовить общественное мнение к тем изменениям, которые ожидаются в будущем.

Так вот, общаясь с пиарменами на семинарах, часто слышу от них, что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать вовне только позитив. Поэтому уровень качества работы пресс-службы определяется не столько подготовленностью ее сотрудников, сколько неподготовленностью топ-менеджеров большей части организаций к работе в рыночной среде. Если быть более точным, отсутствием необходимости работать по рыночным технологиям. Пресс-секретарь и хочет быть максимально открытым, а ему говорят — обойдешься, нам этого не надо. Другими словами, мы имеем сейчас объективное отставание подготовленности топ-менеджеров от подготовленности пресс-секретарей.

С трудом верится, что подавляющее большинство руководителей пред- приятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков

— Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государство в лице различных структур контролирует бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо, у нас масса контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных количест- вах и должен это как-то компенсировать, поэтому он многого не может говорить, и правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять достоверную информацию. Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель: «повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие». Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не ограничивали своих пресс-секретарей в их желании дать общественности максимум информации.

Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой. Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей?

— Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один — где пределы? Другими словами, если компания через пресс-секретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация, как правило, положительная, то кто-то — простой журналист — разгребатель грязи — или конкуренты — могут вбросить в информационное пространство другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда публика узнает, что то, что ей в течение какого-то времени втемяшивали, на самом деле не полная правда. После этого доверие к компании может испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что компания заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике нужна ВСЯ информация, и в этом месте все время происходит конфликт.

Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множество каналов получения информации, а бизнес и пресс-службы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.

Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что российским СМИ сегодня полностью доверяют где-то от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. А если люди в этом уже априори убеждены, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресс-секретарь пытается сообщить.

Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя, журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности, и правильно делают, чего уж там скрывать, а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту.

Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в пресс-секретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур.

Эффективность пресс-службы измеряется не количеством публикаций, а изменением общественного мнения

Помимо объективного фона, у российских пресс-служб есть и чисто субъективные факторы неэффективности. Основной из них — несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведет к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ — стандарт информирования.

Что должно включаться в стандарт информирования?

— Все спикеры должны быть расписаны по должностям и темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вице-президент комментирует тактику, финансовый директор — дает сведения по своей теме, директор по маркетингу — по своей. Пресс-секретарь в этом случае является координатором, посредником. Пришел вопрос от журналиста, пиармен перенаправляет его к конкретному специалисту, и не надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят, чтобы на все вопросы отвечало именно первое лицо. Это нелепость. Плюс к этому должен быть отдельный документ, который бы обязывал все подразделения и департаменты компании обеспечивать пресс-службу всей информацией, которую она затребует, чтобы пресс-секретари не были мальчиками на побегушках и не выпрашивали информацию, или, что еще хуже, не отбивались от журналистов, которые эту информацию требуют. А то у журналиста горит материал, а начальник какого-нибудь департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда. Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.

Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресс-секретари — это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании пользуются традиционными СМИ — газетами, журналами, радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора эту медиацентричность не то чтобы разрушать, но, по крайней мере, дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, манифестации. Лучший способ убедить в том, что компания социально ответственна — показать не в текстах, а на практике, что она делает для местного сообщества.

Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие.

— Совершенно верно. В большинстве пресс-служб критерием эффективности является количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых компаниях: там цифры, сколько было опубликовано незаказных материалов и сколько оплаченных. И пресс-секретарь, стремясь подать себя как профессионала, который не зря ест свой хлеб, отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы должна опре- деляться не публикациями, а тем, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно потратить миллионы на телевизионные показы твоего начальника или на сотню публикаций с его участием, но не изменить плохого отношения к компании. Топ-менеджерам нужно опре- делиться, что они финансируют: публикации или реакцию. Но, для того чтобы оценивать реакцию, ее надо замерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской компании, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, какие целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.

Работодатель должен требовать у своих пиарменов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве проводили опрос бизнесменов, зачем они тратят деньги на рекламу. Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу, потому что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но поскольку принято «светиться», они и «светятся».

На Западе мелькают, чтобы убедить акционеров, что у компании все в порядке.

— Да, а тут зачем? Кого из акционеров Газпрома нужно убеждать? Это я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров (симулякр — копия копии), мыльных пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго отравляя атмосферу.

Вам не кажется, что «атмосферу отравляют» не только топы, но и сотрудники пресс-служб, которые не отвечают кошельком ни за качество публикаций, ни за их целевое попадание.

— Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие пресс-секретари действительно о нем «забывают», а на самом деле просто не замотивированы о нем «помнить». Если целевая группа компании — обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся количеством публикации, на это глубоко плевать. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!». Ну и что? Причем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь был заинтересован пробиться в созна- ние целевой аудитории, шефу нужно разработать или позаимствовать где-то критерии оценки работы пресс-службы, которые будут стимулировать ее на реаль- ные изменения массового сознания или общественного мнения.

Какие моменты нужно учесть при выработке этих критериев?

— Есть три вида форм, по которым пресс-служба должна отчитываться перед начальством. Первая форма — количество публикаций: какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма — информация об аудитории, которая восприняла эти публикации, что прочитано, каким количеством людей. Третья форма — по реакции аудитории на эти публикации. Получить эти данные не так уж и сложно, особенно, если не нужна чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении этих данных нет практической заинтересованности. Поэтому пресс-секретари делают начальству лишь обзор опубликованных материалов, иногда предоставляют статистику по количеству положительных и отрицательных публикаций, и руководитель обычно страшно рад, если положительных статей больше, чем критических.

Может быть, в таком случае логично встроить пресс-службу в службу маркетинга или службу рекламы?

— Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда пресс-службы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простые цели — обеспечить сбыт любыми средствами, это тактика. А у пресс-службы задачи более сложные — формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей — это стратегия. Должно быть четкое разделение: наша пресс-служба занимается предоставлением точной, досто- верной информации, которую мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаски- рованного под объективную эксперт- ную оценку! Даже тени сомнения на пресс-службу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.