Игрок на опережение

Соучредитель ростовской компании «Мобайл» Михаил Кобяцкий уверен, что на рынке сотового ритейла местные компании могут успешно конкурировать с федеральными сетями. Для этого нужно изучать конъюнктуру рынка и стараться опережать соперников, независимо от их масштабов. Следуя этой тактике, «Мобайл» первым осваивает новые форматы торговли и выходит на рынки, которые пока не интересны федеральным игрокам. Все начиналось с «чехольно-челночного» бизнеса

В 1999 г. рынок сотового ритейла в России находился в зачаточном состоянии. Трубки GSM покупали большими партиями у зарубежных сотовых операторов, привозили в Россию и продавали. Аксессуары тоже были в дефиците: тогда в России их мало кто производил. Специализированные магазины только начинали открывать в столице, и они существенно уступали мелким торговым точкам, вроде отделов в магазинах электроники или прилавков на радиорынках. В стране реализовывалось не более 500 тыс. телефонов в год, но рентабельность этого бизнеса превышала 100%.

Михаил рассказывает, что заинтересовался мобильной связью, потому что понимал: с каждым годом эта услуга будет все доступней, а значит, спрос на телефоны и аксессуары будет расти лавинообразно. Начинал он с того, что возил аксессуары и чехлы для телефонов в Ростов из Москвы и из-за рубежа, затем их продавали крупные ростовские салоны. Первым его заказчиком стала компания «ААА-Электроника», потом добавились «Алиса» и «Дом связи». Товар, который Михаил привозил в Ростов, расходился мгновенно. Продавать телефоны стандарта GSM в Ростове тогда было не- выгодно: в городе существовал только один оператор этого стандарта – «Донтелеком», поэтому объемы продаж были незначительными. Другие операторы работали в иных стандартах, продавали телефоны самостоятельно, и влезть в их нишу не представлялось возможным. «Для тогдашнего «Билайна» (сейчас это Tele2) и «Сотела» возить трубки не имело смысла. Во-первых, они стоили дорого, а во-вторых, операторы, прежде чем продать, программировали аппараты под свою сеть. Зато аксессуары пользовались большим спросом», – рассказывает Михаил Кобяцкий.

В середине 2000 г. Михаил вместе со своим отцом, Александром Кобяцким, и его друзьями решил придать своему «чехольно-челночному» бизнесу более цивилизованную форму. Создали компанию «ГРАН МОБАЙЛ», на заправках «Мегаполиса» открыли первые в городе специализированные павильоны, где продавали чехлы и сумочки для телефонов, аксессуары и аппараты стандарта GSM. «В 2000 г. появились телефоны, которые можно было продавать без особых рисков. Если в 1996 г. огромная Motorola стоила не менее $1000 и альтернатив ей было немного, то в 2000 г. произвели массу недорогих симпатичных телефонов, стоимостью около $200. Такую покупку могли себе позволить многие», – говорит Михаил Кобяцкий.

Когда в Ростове появился еще один оператор стандарта GSM, компания «Мегафон», компаньоны «ГРАН МОБАЙЛа» решили, что нужно расширять бизнес: «Мы открыли магазин в центре города – на Садовой, 150. Завезли туда телефоны разных моделей, аксессуары, стали дилерами «Мегафона» В то время динамика роста компании достигала 400% в месяц».

Приход нового оператора спровоцировал настоящий бум на рынке продаж телефонов и подключений. Стали открываться многочисленные салоны и магазины, количество дилеров оператора превысило все мыслимые размеры: к мобильной связи подключали буквально «на коленке». Сложилась жесткая конкурентная ситу­ация: рынок бурно формировался, ларьки и павильоны с сотовыми были на каждом шагу. Михаил Кобяцкий: «Наши соучредители посмотрели, как в Ростове растет рынок сотового ритейла, и решили, что в этом бизнесе могут работать без нас. В 2003 г. мы разделили компанию, потеряли практически все точки продаж, в том числе и магазин на Садовой. Но у нас с отцом остались наработки, исследования рынка, знакомства с поставщиками и часть названия от прежней компании. Мы решили продолжать работу в сотовом ритейле».

Стратегия была расписана пошагово

Основой успешного бизнеса Михаил Кобяцкий считает правильную маркетинговую политику. Он говорит, что если создается серьезный бизнес, то у него должны быть инструменты, позволяющие опережать конкурентов на шаг. Г-н  Кобяцкий  считает, что компания должна постоянно развиваться, идти вперед. Любое отступление на этом рынке, по его мнению, влечет за собой миллионные убытки.

В новой компании Михаил взял на себя вопросы стратегического развития, а своему отцу отдал административно-хозяйственное управление. В первую очередь, создали бренд компании – «Мобайл» – и разработали четкую PR-кампанию.

Ключевой точкой развития стал отдел маркетинга. Перед ним поставили задачи не только планировать продажи и расширять сеть, но и постоянно скрупулезно изучать конъюнктуру рынка. Специалисты отдела всегда точно знали, кто собирается войти на рынок, с какими инвестициями, сколько точек откроет и на какие продажи рассчитывает. «Если другие игроки ставили прилавок и продавали, то у нас с самого первого дня были свой бренд, свой стиль, своя корпоративная культура, ценовая политика, подбор линейки моделей. В принципе, наш подход к бизнесу ничем не отличается от методов федеральных сетей», – уверен Михаил Кобяцкий.

Первым шагом «Мобайла» стало открытие большого магазина цифровой техники. Тогда, в 2003 г., в Ростове еще не было ни «Связного 3», ни «Дворца связи» от «Евросети». К тому же конкуренты считали, что содержать магазин площадью 200 кв.м, который продает только телефоны и аксессуары, невыгодно. А Кобяцкие не сомневались в успехе идеи: имели точные расчеты, прогнозы развития спроса на мобильные телефоны. Они подтвердились уже через год работы: в рождественские недели 2004- 2005 гг. в магазине продавалось более 350 телефонов в день. «По моим сведениям, в России этот показатель еще никто не переплюнул до сих пор, а сам магазин эксперты из компании Nokia совсем недавно назвали самым крупным мультибрендовым салоном связи в России», – рассказывает г-н Кобяцкий. В пользу совладельца «Мобайла» сыграл еще один момент: когда он открывал флагманский магазин, федеральные сети только собирались входить на ростовский рынок сотового ритейла. Это позволило Михаилу Кобяцкому закрепиться на рынке и подготовиться к приходу федеральных игроков.

В начале 2004 г., перед самым появлением «Евросети» в Ростове, «Мобайл» пошел на небольшую смену направления: салоны сети сотовой связи превратились в салоны цифровой техники. Ассортимент пополнили DECT и проводные телефоны, цифровые фотоаппараты и другая техника. «Сотовый ритейл сейчас становится частью цифрового. И сейчас на рынке цифровой техники до сих пор происходит то же самое, что происходило в сотовом ритейле в 2000–2001 гг. Интерес покупателей к этому сегменту все больше, так что компания имеет хорошие перспективы развития», – замечает Михаил.

Он говорит, что если бы его компания продолжила позиционировать себя только в качестве сотового ритейлера, с приходом федералов пришлось бы туго: компаниям с многомиллионными оборотами региональный игрок не может ничего противопоставить. Расширив ассортимент и выйдя в новые ниши, «Мобайл» стал менее уязвимым. И здесь Кобяцкий вновь был одним из первопроходцев. В то время на продаже цифровой техники в Ростове специализировались всего две компании. Их работа сводилась к выполнению редких индивидуальных заказов, массовыми продажами никто не занимался.

В 2004 г. Кобяцкий начал экспансию в Ростовскую область, открывая, в пику федеральным сетям, свои магазины в небольших городах: «Федеральные сети не рассматривают города, в которых меньше 100 тыс. жителей. Мы же заходим в населенные пункты, где населения гораздо меньше: от 10 тыс. человек. У нас основная прибыль идет от этих городов: там уже есть устойчивый спрос на телефоны, а конкуренции практически нет».

Сотрудники растут вместе с компанией

В магазинах, которые Кобяцкие открывают в регионах, во всем проявляется принадлежность к корпорации: в оформлении, ассортименте, квалификации персонала. Везде сотрудники набираются по единому принципу: соискатель должен пройти три основных этапа. Сначала – собеседование, на котором выясняются навыки, знания и умения человека. На втором этапе служба безопасности сети проверяет прошлое соискателя. После этого человека принимают на стажировку, которая длится от двух до восьми недель.

«Раньше к нам на работу было попасть несложно: мы с Александром Михайловичем разговаривали с соискателем, оценивали его знания и личную привлекательность. Если он нам подходил по внешним факторам, брали на работу. Теперь претендент должен иметь еще и хорошие рекомендации», – рассказывает Михаил Кобяцкий.

Совладелец компании утверждает, что в «Мобайле» можно сделать хорошую карьеру. Он приводит пример, когда кладовщик дорос до начальника отдела снабжения сети. «У нас нет препятствий для сотрудников, которые хорошо работают, проявляют себя и раскрывают свои способности. Если человек пришел продавцом, это вовсе не значит, что он всю жизнь будет оставаться продавцом», – утверждает Михаил.

Но с теми, кто не проявляет инициативу и работает в полсилы, Кобяцкие расстаются. «Бывает, что сотрудник прошел все этапы, его зачислили в штат, а ему неинтересно. Он не развивается, и компания из-за него делает шаги назад. В сотовом и цифровом ритейле очень жест- кая конкуренция, и мы не можем себе позволить отступление», – объясняет г- н  Кобяцкий.

Рисковать надо по расчету

Сейчас «Мобайл» продолжает экспансию уже в масштабах Южного федерального округа: салоны сети работают в Ставропольском и Краснодарском краях, в северокавказских республиках. Компания показывает устойчивый рост: за 2005 г. количество салонов в сети увеличилось в три раза, а объемы продаж выросли вдвое. До конца 2006 г. Кобяцкие планируют увеличить сеть еще в четыре раза.

Но назвать «Мобайл» сетью федерального уровня г-н Кобяцкий не может: «Федеральная сеть – это компания, которая активно работает на рынке минимум в пяти отдаленных регионах. Мы не ставим задачу стать федеральной сетью. Мы открыли свои магазины в трех областях и нескольких республиках и планируем построить качественную региональную сеть в рамках ЮФО».

Михаил Кобяцкий говорит, что в по­следние два года федеральные игроки проявляют к быстрорастущей сети интерес: «Нам уже неоднократно поступали предложения сотрудничать с некоторыми федеральными сетями то в качестве франчайзингового партнера, то как часть компании. Но пока мне эти предложения неинтересны, «Мобайл» может развиваться самостоятельно».

В дальнейшем Михаил Кобяцкий собирается развивать свою сеть в Астраханской и Волгоградской областях, а также в Чеченской республике. «Только вот в Калмыкии расширяться негде: территория большая, а городов – мало», – сетует Михаил Кобяцкий. Салоны цифровой техники в Грозном «Мобайл» откроет в конце этого года: «Мы собирались выйти в Грозный еще прошлым летом. Но тогда ситуация в Чечне оставалась нестабильной, и мы отложили свои планы. Теперь думаем выйти в Грозный в конце нынешнего года, но однозначно сказать, что 1 ноября в Грозном откроется наш магазин, я не могу. Риск очень большой».

Михаил считает, что в северокавказских республиках, особенно в Чечне, Ингушетии и Дагестане, рынок сотового ритейла находится в зачаточном состо­янии, там нет сильной конкуренции, поэтому он очень привлекателен и для федеральных сетей, и для «Мобайла». «Но в этих республиках есть своя специфика ведения бизнеса – туда нужно выходить очень осторожно. Мы постоянно зондируем эти регионы, «пробуем почву» и ждем подходящего момента для открытия своих магазинов», – уверен Михаил Кобяцкий.

Выводить «Мобайл» на опасные рынки его соучредитель счел возможным, а вот выделять премиум-товары в отдельное направление бизнеса в сотовом ритейле считает преждевременным: «Сейчас открывать VIP-салоны, в которых будут продавать элитные телефоны по цене от $10 тыс., нет смысла. Эта затея изначально убыточна: потребителей, которым нужен очень дорогой и эксклюзивный телефон, в Ростове очень мало. Более того, та же VERTU (компания-производитель эксклюзивных мобильных телефонов – прим. ред.) не дает дилерства сотовым сетям, только торговцам ювелирных украшений и часов класса «Люкс». Сегодня сотовый и цифровой ритейл остается массовым рынком, на котором продаются технологичные вещи, постоянно выходящие из моды».