Финансовые компании формируют культуру пенсионных накоплений

По наблюдениям финансистов, ростовчане мало знакомы с продуктами, которые им предлагают пенсионные фонды и УК. Эксперты уверены: прежде чем начинать продвижение финансовых брендов, им предстоит совместными усилиями сформировать культуру управления пенсионными сбережениями. В качестве основного инструмента продвижения участники рынка выбирают личное общение и прямые продажи.

эксперты
Андрей Бондаренко
президент НПФ «Уралсиб»
Сергей Козенко
региональный директор банка «КИТ Финанс в Ростове-на-Дону»
Михаил Кривошлыков
директор ростовского представительства компании «Универ»
Татьяна Максимовская
директор ОРСМ НПФ «Социум» в г. Ростове-на-Дону.
Олег Семененко
региональный директор по ЮФО УК «Тройка Диалог»
Артем Хачатрян
генеральный директор ростовского представительства ЗАО «ФИНАМ» 

Негосударственные пенсион- ные фонды работают в России уже около 13 лет, а управляющие компании получили возможность управлять пенсион- ными накоплениями граждан с 2003 года. И только в последние годы участники рынка стали отмечать значительный прирост числа рос- сиян, готовых доверить финансовым компаниям управление накопительной частью своей пенсии. По данным аналитиков, в среднем у ростовских НПФ и управляющих компаний, предлагающих пенсион- ные продукты, число клиентов за год в этом сегменте увеличилось на 40%.

По мнению экспертов, резкий рост продаж пенсионных продуктов обусловлен, прежде всего, повышением интереса у граждан к возможностям, которые предлагает им новое пенсионное законодательство. Это, полагают финансисты, результат их консолидированных усилий по просветительской работе и продвижению пенсионной реформы. Однако участники рынка уверены, что основная работа по привлечению клиентов к участию в пенсионной реформе еще впереди.

Инвестиционные компании продвигают реформу, а не свои бренды

По мнению ТАТЬЯНЫ МАКСИМОВСКОЙ, директора ОРСМ НПФ «Социум» в г. Ростове-на-Дону, причина, по которой лишь небольшой процент от всего населения страны задействован в реформе, — информационная непросвещенность. «Сейчас всерьез задумываются о будущей пенсии те, чей возраст приближается к 40 годам. Однако эта категория населения весьма консервативна. Они привыкли, что в вопросах пенсии все за них решает государство. Что касается молодых людей, то они еще беспечны. Чаще всего на вопрос о том, почему они не сотрудничают с НПФ, молодые отвечают: «Может, я до своей пенсии вообще не доживу»», — заявила г-жа Максимовская.

По словам президента НПФ «Уралсиб» АНДРЕЯ БОНДАРЕНКО, все эти годы финансовые компании очень медленно наращивали свою клиентскую базу, так как работали практически с каждым потенциальным вкладчиком в индивидуальном порядке. «Если вы обратили внимание, пять лет назад, когда финансовые компании стали только внедрять пенсионные продукты, была развернута широкая рекламная кампания по их продвижению в различных СМИ, — замечает г-н Бондаренко. — Повсюду размещали слоганы и сведения о пенсионных продуктах. Но эти меры оказались неэффективными, а огромные бюджеты, потраченные на рекламу, себя не оправдали. Поэтому сейчас компании практически не используют традиционную рекламу». Например, НПФ «Уралсиб» не тратит деньги на стандартное продвижение пенсионных услуг. По мнению г-на Бондаренко, этот способ неэффективен: «Если мы начнем рекламировать наш НПФ по телевидению или по всему городу расставим щиты со слоганом «Несите все свои пенсии в наш НПФ», то только зря потратим деньги. Пока человек не поймет суть пенсионной реформы, тратить средства на рекламу конкретных НПФ будет бессмысленно».

Как утверждают собеседники «ДК», сейчас все усилия по продвижению пенсион- ных продуктов сводятся к тому, чтобы убедить человека участвовать в реформе. И только после этого можно переходить ко второму этапу — рекламе конкретной компании, которая занимается управлением пенсионными накоплениями. «Когда мы пропагандируем услуги нашего фонда, мы в первую очередь делаем акцент на участии в пенсионной реформе. Мы не пропагандируем отдельно НПФ «Социум». Население недостаточно информировано о проведении пенсионной реформы, поэтому если начать предлагать человеку конкретные программы, он может запутаться и вовсе отказаться от сотрудничества», — говорит г-жа Максимовская. По ее мнению, когда человек решается перевести накопительную часть своей пенсии в какую-либо УК или НПФ, то начинает интересоваться не только показателями той компании, с которой сотрудничает, но и ее конкурентами. А значит, впоследствии он сможет сравнивать и анализировать и, возможно, выберет ту УК, которая покажет лучший результат и большую надежность. «Когда практически вся экономически активная часть населения будет задействована в пенсион- ной реформе, тогда и начнется второй этап — продвижение бренда и борьба за клиентов существующих», — уверен г-н Бондаренко.

Личное общение действеннее любой рекламы

Практически все эксперты согласились с тем, что на данном этапе наиболее эффективным способом продвижения пенсионных продуктов стали корпоративные семинары. «На их проведение компании практически не приходится выделять дополнительные средства. Наши инвестицион- ные консультанты должны выезжать к клиенту, и презентовать ему услуги и продукты. Для этого необходим ноутбук, презентационные буклеты и проектор, — рассказывает ОЛЕГ СЕМЕНЕНКО, региональный директор УК «Тройка Диалог». Проведение семинаров входит в обязанность консультантов, поэтому в рекламном бюджете на подобные мероприятия средства закладываются незначительные. Основным преимуществом корпоративных семинаров эксперты называют эффект «сарафанного радио». Финансовые консультанты с одинаковым желанием идут и на предприятие со штатом в 1000 человек, и в компанию, где работает не больше 10 сотрудников. «Пусть даже консультант рассказал о пенсионной реформе всего пяти сотрудникам компании, два из которых согласились подписать договор о переводе пенсионных накоплений. Зато все пять расскажут об этом своим знакомым и друзьям, которые, возможно, самостоятельно решат прийти в компанию», — полагает СЕРГЕЙ КОЗЕНКО, региональный директор банка «Кит Финанс в Ростове-на-Дону». Как отмечают участники рынка, договориться о проведении семинаров в компании зачастую оказывается непросто. «Непонимание со стороны руководства начинается еще на этапе первого общения с директором, чье недоверие связано, прежде всего, с моральной ответственностью, — делится опытом г-н Бондаренко. — То есть он думает: «Если я сейчас разрешу представителям НПФ «Уралсиб» провести семинар, сотрудники согласятся работать с этим НПФ, переведут туда свои пенсии. А если что-то пойдет не так, виноват буду я, и обвинять в обманутых ожиданиях будут меня». Поэтому сначала мы ведем разъяснительную работу с руководителями».

Эксперты отмечают, что при подготовке подобных корпоративных семинаров необходимо придерживаться политики, согласно которой с руководителями должны общаться только руководители. Собеседники «ДК» считают, что директор компании более охотно будет общаться с менеджером, чем с простым консультантом, так как человеку, который стоит на несколько ступеней ниже по карьерной лестнице, проще сказать «нет». «В настоящий момент в нашем фонде в Ростове работают семь менеджеров, они и консультанты ведут информационно-разъяснительные беседы с трудовыми коллективами Ростова», — говорит г-жа Максимовская. По опыту ее фонда, 60% руководителей соглашаются на проведение корпоративных семинаров, 40% ссылаются на отчетность, занятость и т.п.

Эксперты отмечают, что если за полчаса не удалось убедить человека принять участие в пенсионной реформе, то дальше нет смысла с ним разговаривать. В случае успешного завершения диалога с директором консультанты отправляются на предприятие, где получают возможность не только провести семинар, но и в индивидуальном порядке побеседовать со всеми заинтересованными клиентами. В среднем, по подсчетам компании «Финам», себестоимость привлечения одного клиента не превышает 200 рублей. «Я считаю, что эта сумма несколько велика, но в то же время другие услуги у таких финансовых холдингов, как наш, где обороты операций высоки, покрывают расходы», — говорит АРТЕМ ХАЧАТРЯН генеральный директор ростовского представительства ЗАО «ФИНАМ».

Несмотря на то, что основным инструментом продвижения финансовые организации считают личное общение с клиентами, эксперты согласились, что есть еще один эффективный способ — это сотрудничество с деловыми изданиями. «Люди, читающие газеты и журналы экономической направленности, более активно интересуются инвестиционными продуктами. Поэтому в деловой прессе можно разместить тематическую статью, статистические данные. Именно контекстно ориентированные аналитические материалы, а не реклама «на заборе» являются инструментом, способным разбудить в рядовом гражданине успешного инвестора», — полагает михаил Кривошлыков, директор ростовского представительства компании «Универ». Г-н Хачатрян, добавил, что очень важно активно общаться с изданиями не на коммерческой основе, а выступать в качестве экспертов, давать комментарии.

Зарплаты в «конвертах» сдерживают развитие рынка

Конкуренции в сегменте пенсионных продуктов можно не опасаться еще как минимум лет пять, уверены собеседники «ДК». Они объясняют это тем, что количество людей, не участвующих в пенсионной реформе, гораздо больше, тех, кто в ней задействован. «Даже если конкуренция есть, то она проявляется только в том, что на одно предприятие могут прийти представители двух УК или НПФ», — говорит г-н Бондаренко. Однако уже сейчас негосударственные пенсионные фонды опасаются активности управляющих компаний и финансовых корпораций в сфере пенсионного обслуживания. В последнее время все больше клиентов переходит в УК. Пока доли между УК и НПФами соотносятся примерно 3 к 7, но в ближайшем будущем ситуация может измениться, полагают некоторые эксперты. «УК может давать большую доходность, нежели НПФ, — говорит г-н Семененко. — Этот факт иногда является решающим для клиента при выборе структуры, в которую можно перевести пенсионные накопления. Но наши консультанты всегда предупреждают клиентов о том, что доходность может быть высокой не каждый год, несмотря на то что инвестиционный портфель для пенсионных накоплений составляется в основном из «голубых» фишек».

На вопрос о том, какое основное конкурентное преимущество может быть у того или иного НПФ или УК, эксперты ответили однозначно — «раскрученность» бренда. «У всех НПФ доходность колеблется в районе 20%. Практически все компании вкладывают деньги в схожие ценные бумаги. Поэтому для потенциальных клиентов самое важное — надежность компании. А надежность определяется популярностью марки и временем, которое компания работает на рынке», — уверена г-жа Максимовская. Как показывает практика, в компанию с «именем» клиенты идут более охотно, чем в менее известную, но с более высокой доходностью. «Услуги по управлению пенсионными накоплениями мы продвигаем так же активно, как другие инвестиционные продукты. Но большинство клиентов, интересующихся управлением пенсионных накоплений, приходят самостоятельно, зная, что наша компания входит в число лидеров на финансовом рынке», — комментирует г-н Семененко.

Несмотря на увеличение числа клиен- тов по пенсионным продуктам, большинство негосударственных пенсионных фондов пока работает себе в убыток, либо только начинает выходить на самоокупаемость. «Наш фонд существует с 2003 г., но только к концу 2007 г. стали окупаться затраты на управление», — рассказывает г-н Бондаренко. По мнению г-жи Максимовской, это будет продолжаться до тех пор, пока большинство россиян не осознают необходимость активного участия в пенсионной реформе и не откажутся от «серых» зарплат. «Все клиенты, которые работают с нашим фондом, еще не имеют серьезных пенсионных накоплений. Многим из них зарплаты выдают «в конвертах», отчисления в фонд идут небольшие», — делится информацией г-жа Максимовская.

Эксперты полагают, что ситуация может измениться лет через пять. Максимально возможная рентабельность в этом бизнесе — около 30%. Ее можно достичь, по мнению участников рынка, при условии, что число вкладчиков будет превышать 10 тыс. человек. «Чем меньше вкладчиков, тем скромнее у фонда пенсионные резервы, а чем меньше пенсионных резервов в управлении, тем сложнее на них заработать. Когда у фонда они составляют 15-20 млн руб., то, даже если эти деньги очень хорошо сработают, на деятельность фонда остаются копейки (это максимум 15% от прибыли)», — говорит г-н Бондаренко. В результате, по мнению собеседников «ДК», фонды начнут объединяться, и на рынке останется только несколько крупных игроков.

В среде управляющих компаний ситуация меняться не будет. «Большинство УК предлагает пенсионные продукты в комплексе с остальными финансовыми услугами. Для них управление пенсионными накоплениями никогда не станет основным видом деятельности. Поэтому они стабильно будут наращивать клиентскую базу, не опасаясь низкой рентабельности», — полагает г-н Кривошлыков.

детали
НПФ не могут напрямую управлять пенсионными накоплениями
Основные отличия НПФ и УК в работе с пенсионными накоплениями граждан
Негосударственный пенсионный фонд (НПФ) — особая организационно-правовая форма некоммерческой организации социального обеспечения. Основным видом деятельности НПФ является негосударственное пенсионное обеспечение участников Фонда на основании договоров о негосударст- венном пенсионном обеспечении. НПФ аккумулирует пенсионные взносы, размещает пенсионные резервы в соответствии с действующим законодательством, распределяет полученный доход, оформляет и выплачивает негосударст- венные пенсии. НПФ не имеет права напрямую управлять пенсионными накоплениями граждан. Все средства НПФ направляет в две или больше управляющих компаний на основе договора доверительного управления.
Работа УК с пенсионными накоплениями невозможна без соответствующей лицензии. Контроль над деятельностью УК по инвестированию пенсионных накоплений осуществляют специализированные депозитарии. Депозитарий хранит все ценные бумаги, которые приобретает управляющая компания, и контролирует все производимые с ними операции. В отличие от НПФ УК работает не с каждым клиентом, а с пулом денежных средств, поступающих от ПФР.
Источник: «ДК», investfunds.ru.