Эффективная рекламная кампания: как измерить результат

Эффективной можно считать рекламную кампанию, которая приводит к видимым изменениям в продажах товара или в положении компании на рынке – к такому мнению пришли эксперты и гости очередного заседания Дискуссионного клуба «Делового квартала». Собравшиеся обсудили способы измерения эффективности рекламной кампании, особенности работы с рекламными агентствами и технологию выбора наиболее эффективного для достижения их целей медиаканала.

В середине июля участники Дискуссионного клуба «Делового квартала» обсудили в яхт-клубе «Пирс» вопросы построения эффективной рекламной кампании. Встреча проходила при поддержке медиагруппы «Южный Регион», «Сервисного центра «КМ», «Радио Ростова» и компании «ВымпелКом» (торговая марка «БиЛайн»). Началось обсуждение с попытки определить, что рекламодатели и рекламисты понимают под эффективностью рекламной кампании. ЕКАТЕРИНА ПАНИОТОВА, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Регата» определила: «Если по окончании рекламной кампании мы получили прибыль, значит, рекламная кампания была эффективной». Участники заседания поддержали ее, однако решили уточнить критерии эффективности для рекламодателя, рекламного агентства и как выбрать медианоситель.

Рекламодатель инвестирует деньги в результат

Практически все эксперты отметили, что для рекламодателя эффективной будет та рекламная кампания (РК), которая достигла поставленных целей: привела к увеличению продаж продукта, повысила узнаваемость и популярность бренда.

Коммерческий директор рекламного агентства «Алькасар» ВЕРОНИКА КИРИЛЕНКО считает, чтобы кампания попала в точку, необходимо составить грамотный медиаплан, определить в нем наиболее эффективные медианосители для целевой аудитории.

Руководитель отдела маркетинга компании «Офисный мир «КМ» ВАСИЛИЙ ФЕФИЛОВ рассказал, что хорошо проведенная рекламная акция, увеличивая известность компании и ее продуктов, обеспечивает рост прибыльности: «Когда я работал в компании Sunrise, мы запускали новый магазин на ул. Варфоломеева и провели акцию «Желтые люди». Суть была в том, что на улицах, недалеко от нового магазина, вышли промоутеры в желтой экипировке с транспарантами, указывающими на новый магазин. После окончания акции оборот нового магазина вырос до уровня нашего флагманского магазина на пр. Ворошиловском».

Эксперты согласились с тем, что эффективность рекламной компании достигается тогда, когда решается поставленная перед ней задача. «Но не всегда задачей рекламной кампании может быть увеличение прибыли. Есть разряд рекламных кампаний, которые я бы назвал «звезда с неба». Они не рассчитаны на то, чтобы увеличивать прибыль – они призваны поддерживать имидж компании-заказчика, и мы достаточно часто сталкиваемся с подобными заказами», – рассказал руководитель отдела медиа-проектов компании «PR-Эксперт» КОНСТАНТИН ЛЕВЧЕНКО.

Эксперты поспорили по поводу того, как просчитать эффективность РК.

МАРИЯ КАЛАШНИКОВА, заместитель директора по маркетингу концерна «Единство», высказала предположение, что на самом деле рекламная кампания практически всегда решает поставленные перед ней задачи. Вопрос только в том, какими средствами это достигается: «Можно достичь одного и того же результата, пользуясь разными средствами и бюджетами. И вот здесь, при сравнении цели и затраченного на ее достижение бюджета, по моему мнению, и скрывается эффективность». Ее мысль продолжил АНДРЕЙ ПАСТУШЕНКО, директор по маркетингу холдинга «ЦТС»: «Эффективность рекламной кампании можно рассматривать не только по внешним факторам, но и по эффективности инвестиций в нее. К примеру, у меня есть 100 руб., и я их могу вложить в какой-либо медианоситель – рекламное объявление, растяжку, видеоролик. Отдача будет в любом случае. Но моя задача как рекламиста и маркетолога вложить эти 100 руб. максимально эффективно, то есть так, чтобы при заданном бюджете достичь результата максимально быстро и с наименьшими затратами».

Генеральный директор телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний в Ростове» ЮРИЙ САГАЙДАЧНЫЙ продолжил: руководитель компании всегда оценивает деятельность отдела маркетинга, принимающего непосредственное участие в разработке и проведении РК, по достигнутым результатам: «Деньги, которые есть в бюджете у отдела маркетинга, являются своего рода измерителем эффективности. Если потрачено много, а результат не меняет положения компании на рынке, значит, эффективность низкая и наоборот».

PR-директор ростовского филиала «Альфа-Банка» АЛЕКСАНДР ТИТОВ рассказал, что американские компании уже давно оценивают свою рекламную эффективность по простой формуле – каждый $1, затраченный на рекламу и маркетинг, в итоге должен принести $1,57 прибыли: «В нашем банке мы внедрили такую систему оценки эффективности проводимых рекламных акций. Это позволяет нам предвидеть результат рекламной кампании еще на стадии ее планирования».

Выяснив, что ожидает рекламодатель от рекламной кампании, эксперты перешли к следующему вопросу и попытались разобраться в том, кому лучше поручить проведение рекламной кампании.

Для проведения рекламной кампании ростовские фирмы предпочитают обращаться в агентство

Участники Дискуссионного клуба «Делового квартала» уверены, что большая часть ростовских компаний среднего бизнеса для проведения своих рекламных кампаний пользуются услугами агентств. «Обычно небольшие компании с маленькими рекламными бюджетами проводят собственные рекламные кампании самостоятельно. Есть такие и среди крупных фирм. Но абсолютное большинство предпринимателей все же за разработкой и проведением рекламных кампаний, особенно масштабных, обращаются в агентства. Это связано с тем, что практически невозможно отделу рекламы и маркетинга контролировать подготовку и ход обширной кампании самостоятельно: для этого нужны исследования, специалисты и опыт», – рассказал руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media ДМИТРИЙ КОЛЕСОВ.

Эксперты согласились с этим утверждением и решили выяснить, как правильно выбрать рекламное агентство, которое способно справиться с поставленными задачами и провести эффективную рекламную кампанию. PR-директор рекламного агентства «Оберон» ЕКАТЕРИНА СЕРЕБРЯКОВА высказала мысль, что о солидности и возможностях рекламного агентства можно судить по его портфолио: «Портфолио показывает, как надолго пришло рекламное агентство на рынок, на что оно способно и насколько креативно. Я думаю, что для заказчика наличие хорошего портфолио – это важный аргумент в пользу выбора конкретного рекламного агентства».

Однако Мария Калашникова не согласилась с этим утверждением, заметив, что портфолио не покажет, насколько компетентно агентство в выполнении поставленной перед ним задачи: «Я считаю, что рекламное агентство нужно выбирать, полагаясь на какие-то качественные результаты: конкретные успешные кампании, квалифицированных специалистов в штате агентства. Кроме того, при выборе агентства нужно полагаться еще и на собственные знания, исследования рынка. И у нас в городе достаточно агентств, которые работают профессионально и предлагают какие-то интересные вещи».

По мнению начальника отдела маркетинга компании «Санта» СЕРГЕЯ ТОЛКАЧЕВА, важно выбрать агентство, которое предлагает не только удовлетворение потребностей клиента, но и в состоянии достигнуть поставленные перед ней задачи: «Очень часто бывает так, что приходишь в рекламное агентство, заказываешь кампанию, уходишь удовлетворенным. Кампания прошла, а результат выстреливает не туда». Пример такой кампании тут же привел Константин Левченко: «Мы в свое время работали с одним уважаемым казино. Нужно признать, что у казино, да и вообще у игорных заведений очень мала возможность прорекламировать себя, учитывая законодательство. Однако мы придумали способ и раздали большое количество красиво оформленных, статусных приглашений в казино на розыгрыш престижного автомобиля. Раздавали их в ресторанах, клубах: там, где вроде собиралась целевая аудитория. Однако кампания провалилась: в казино никто не пришел, хотя люди с удовольствием брали эти приглашения, интересовались предстоящим событием. Я думаю, мы ошиблись, потому что не учли потребности и возможности: люди могли быть в этот день заняты, а игорный бизнес для них неинтересен».

Вероника Кириленко пояснила: «Хорошее рекламное агентство никогда не предложит рекламодателю свои услуги, если считает цели, поставленные клиентом, недостижимыми. К примеру, мы, работая с запросом клиента, проводим исследования и иногда приходится объяснять нашим клиентам, что их цели не могут быть достигнуты размещением рекламы на телевидении. И рекомендуем ему воспользоваться другими медиаканалами».

Однако Дмитрий Колесов сопоставил столичный и ростовский опыт и сообщил, что, к примеру, в Москве, профессиональным рекламным агентством считается то, которое регулярно получает исследования медианосителей: «В Ростове, кроме телеселлеров – «ВИ Тренд» и «Алькасар», – на медиаисследования не подписано ни одно агентство. Да, его стоимость высока – около 537 тыс. руб. за годовую подписку. Однако такое исследование помогает прогнозировать эффективность размещения рекламы на том или ином медиаканале и гарантирует достижение результата».

Участники Дискуссионного клуба, таким образом, пришли к мнению, что выбирать рекламное агентство нужно, опираясь на независимые исследования рынка и степень известности игроков, а перед началом работы над рекламной кампанией – оговаривать условия ее результативности и эффективности.

При выборе СМИ нужно ориентироваться на его популярность у целевой группы.

Говоря об эффективности медиаканалов, участники Дискуссионного клуба отметили, что все они – печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама, промо-акции и Интернет – имеют свои особенности и подходят не для всех рекламных кампаний.

По мнению Дмитрия Колесова, потребителю абсолютно все равно, каким образом до него будет доставлено рекламное сообщение. Однако Константин Левченко с ним не согласен: «Думаю, что если приверженцу какого-либо бренда принесут рекламу, скажем, на пицце, то он не воспримет ее адекватно. Уверен, потребителю, все же, не все равно, какие медианосители используют компании».

Эксперты согласились, что для достижения желаемого результата рекламодатель должен изучить характеристики того СМИ, где намерен размещать рекламу. «Если говорить о печатных СМИ, будет достаточно знать тираж, географию распространения, периодичность и целевую аудиторию издания для того, чтобы планировать свою рекламную кампанию. Однако в последнее время более важным показателем становится, так называемый, процент списания. В Европе у эффективного платного издания он должен быть не выше 3% от тиража. Если же говорить о бесплатных изданиях, то необходимо выяснить точки распространения издания и количество экземпляров в каждой точке», – поделилась своим опытом Екатерина Серебрякова.

Директор по маркетингу и рекламе телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний в Ростове» СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВА сообщила: чтобы определить эффективность размещения рекламы на том или ином рекламоносителе недостаточно каких-то количественных характеристик. «Сегодня в приоритете качественные характеристики медианосителя, – отметила она. – К примеру, эффективность рекламной кампании можно измерить по количеству контактов. Нам это максимальное количество как средству массовой информации известно – его регулярные замеры проводит TNS Gallup Media. Соответственно, разместив рекламу, мы можем впоследствии предоставить клиенту отчет, сколько из заявленных контактов все же произошло».

Дмитрий Колесов: «На сегодня самым технологичным и эффективным медианосителем я считаю телевидение. Дело в том, что с 1998 года на телевидении продажа рекламы ведется по рейтингам, а это упрощает оценку эффективности проведенной рекламной кампании. В России все телеканалы и их аудитории измеряются, поэтому рекламодатель четко знает какого эффекта он достигнет. С другими СМИ пока ситуация посложнее».

В конце заседания участники Дискуссионного клуба пришли к мнению, что разработка эффективной рекламной кампании – достаточно сложная задача, которую необходимо поручить профессиональному рекламному агентству, которое проведет предварительные исследования, разработает медиаплан и в соотвествии с целями кампании подберет медианосители, а по окончании ее предоставит отчет о достигнутых результатах.