Дмитрий Ткаченко, Максим Горбачев: «Человек, который отказывается от отката в 5 тысяч рублей, полмиллиона возьмет без угрызений совести»

Побороть в России высокий уровень коррупции в бизнесе и во власти в ближайшей перспективе вряд ли кому-либо удастся. Осознав это, два ростовских консультанта — Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко — предложили компаниям подойти к этому явлению рационально: раз уж откаты дают и берут, значит, надо учиться грамотно это делать. Сначала они написали книгу «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской Аттракции», которая стала деловым бестселлером, а затем разработали уникальный тренинг по «откатингу». Спрос на их тренинги оказался так высок, что ростовчанам пришлось переехать в Москву — поближе к основным клиентам. Какие рынки в России наиболее коррумпированы?
Когда откат может быть полезен компании?
Как и сколько нужно платить за принятие нужного решения?

Решив привлечь к себе внимание на одном из общероссийских фестивалей тренингов, ДМИТРИЙ ТКАЧЕНКО и МАКСИМ ГОРБАЧЕВ выступили с докладом на тему откатов в бизнесе. Интерес к проблеме, о которой обычно предпочитают не говорить вслух, в том числе и консультанты, прев зошел все ожидания ростовских тренеров. Недолго думая Дмитрий и Максим за пару месяцев написали книгу — «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской Аттракции», которая впоследствии стала бестселлером на рынке русскоязычной деловой литературы. За год с небольшим книга была выпущена тиражом 12 тыс. экземпляров и продолжает переиздаваться и продаваться.

Затем на основе книги был разработан первый в стране тренинг по откатам. «Он появился не сразу после книги, — вспоминает Дмитрий Ткаченко. — Поначалу на обычных тренингах по продажам нам стали задавать вопросы по этой теме, просили рассказать, как правильно себя вести с откатами. Постепенно этот блок общения со слушателями разрастался, и наступил момент, когда он вырос в отдельный самостоятельный тренинг, где рассматриваются технологии того, как откаты грамотно давать и как компании бороться с коррупцией в своих рядах». «Наверное, это логично, — добавляет Максим Горбачев. — Просто заявить: «Здрасьте! Мы, вот, готовы проводить тренинги по откатам!» было бы глупо. Большая часть людей просто не понимала бы суть предложения и причин, по которым надо платить за такое обучение. Благодаря книге, потенциальные заказчики тренингов увидели, какие знания, навыки и практическую пользу они могут получить от нас».

Для полноценной работы компании без откатов не обойтись

Однажды Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко участвовали в фестивале бизнес-тренингов вместе с одним западным гуру. На этом мероприятии они проводили мастер-класс по откатам. Зарубежный коллега, посмотрев их выступление, в кулуарах заметил, что если бы такие тренинги проводились у них на Западе, то у всех участников поотбирали бы лицензии. В России же откат, по их мнению, — привычное явление, всю пагубность которого вроде бы все понимают, но продолжают брать и давать. И говорить о нем пока еще законодательно не запрещено. Тем более, по мнению Горбачева и Ткаченко, откат — один из наиболее эффективных методов продаж в современном российском бизнес-сообществе.

«Деловой квартал»: Неужели откаты — неотъемлемая часть бизнеса только в нашей стране?

Максим Горбачев: На самом деле многие западные компании прекрасно осознают, что откат — это полноценный маркетинговый инструмент, который, кстати, многие из них успешно практикуют. Только называется это у них по-другому — kickback, своеобразный легальный бонус. Могу привести пример c компанией Microsoft, чтобы было понятнее. Представители этой корпорации разослали IT–директорам крупных российских компаний-потенциальных клиентов письма с таким содержанием: «Приглашаем вас принять участие в бонусной программе Microsoft». Для этого вам (конкретно IT–директору) необходимо зарегистрироваться на специальном сайте и ознакомиться подробно с условиями акции. Письма шли на личный e-mail тех IT-руководителей, которые имели большой парк компьютеров и не использовали при этом лицензионный софт. Суть бонусной программы заключалась в следующем — за каждый закупленный комплект программного обеспечения шел определенный накопительный балл. За баллы можно было получить вознаграждение — подарочный сертификат сети магазинов бытовой техники «МИР». Руководство ничего не знало о том, что за приобретение лицензионного ПО их IT-директора получали какие-то бонусы. Но в итоге, большая часть этих компаний стала клиентами Microsoft.

«ДК»: Но ведь способ, который использовала компания Microsoft для увеличения продаж, скорее стимулирование, чем откат

Дмитрий Ткаченко: Если руководство знает о таком стимулировании — то вы правы, а вот если не знает — то, увы, это по всем признакам откат. По хорошему, что должны были сделать IT-директора? Сообщить руководству о возможном бонусе и приобретенный сертификат на покупку бытовой техники отправить на баланс своей фирмы.

«ДК»: Правильно я понимаю: на Западе откат — все же исключение, а в России — правило?

Д.Т.: В России исторически так сложилось — всегда платить тем, кто принимает решения. Начиная еще с допетровских времен, существовала традиция, что чиновнику вообще не платили жалование, и он жил на те средства, которые ему приносили люди. Сейчас у нас в стране откатами «болеет» практически весь сегмент среднего менеджмента — кто-то что-то не доносит, кто-то что-то недозакупает. Да, конечно, есть сферы, где откаты уходят в прошлое. Например, на конкурентных потребительских рынках (в ритейле и т.д.), но в тех секторах российской экономики, где конкуренция низка, наблюдается высокий уровень коррупции.

«ДК»: То есть в большинстве случаев в отечественной практике бизнеса без откатов просто не обойтись?

Д.Т.: Основной вопрос жизнеспособности откатов — это вопрос экономической целесообразности. До тех пор, пока они способствуют продажам, их актуальность не утратится. Как только в некоторых сферах, как это мы сейчас наблюдаем в ритейле, рентабельность настолько снижается, что откаты становится невыгодно платить, нужда в них отпадает. Но в большинстве случаев откаты необходимы для полноценной работы компании. Например, по нашим данным, после публичного отказа от откатов объем продаж у ростовской IT-компании IMANGO серьезно снизился — некоторые партнеры прекратили с ними сотрудничать. Правда, потом они все же наверстали упущенные обороты.

М.Г.: Скажем так: если компания работает с госзакупками, естественными монополиями, в тех случаях, если ей приходится продавать товары ненадлежащего качества и по завышенной цене, то без отката никуда. Именно в этих случаях просто необходимо задействовать личный интерес человека, принимающего решение.

«ДК»: Получается, что принципиальных бизнесменов в России нет?

М.Г.: Ну почему же? На некоторых предприятиях такие есть. О них слагают легенды, полагая, что они откаты не берут и к ним лучше не «подкатывать».

Д.Т.: В большинстве случаев эти люди рассуждают так: «лучше сейчас не брать — потом хапну еще больше». Даже у самого принципиального человека есть своя цена. Кто-то попросту не хочет мараться ради копеечных денег: он может не взять откат в 5 тыс. руб., но полмиллиона возьмет без угрызений совести.

От откатов наверняка могут отказаться сотрудники «семейных компаний», которые не хотят воровать у своих родственников. То же самое касается и национальных компаний, поскольку они воспринимают окружающих как врагов и предпочитают не обманывать земляков.

М.Г.: В некоторых сферах взятка превратилась в особый ритуал. Например, судье откат напрямую дать тоже не получится. Нужно сначала найти юриста, который работает с ним. В вузах вообще есть люди-коллекторы: они собирают деньги, потом берут зачетки и идут обо всем договариваться с преподавателями.

Величина отката зависит от рынка и аппетита клиентов

Говоря об экономической целесообразности «откатного» сотрудничества компании со своими клиентами, Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев в своей книге выделили так называемый АВС — анализ клиентской базы. В итоге выявляется закономерность (см. инфографику). Так, Группа А — это приоритетные клиенты, 20% которых дают приблизительно 60% объема продаж; группа B — 30% объема продаж. Самая большая группа (50% клиентской базы) приносит только 10%.

Собеседники «ДК» рекомендуют прибегать к откату при работе с группой А, если формальными способами этих клиентов завоевать не получается. Откат для группы В используется только, если клиент сам поднимает вопрос или намекает. А для группы С откат нецелесообразен.

Кроме того, Горбачев и Ткаченко разработали классификацию потенциальных откатополучателей и откатодателей, а также правила их взаимодействия. Они выделили несколько типов «откатополучателей» — «девочка», «женщина», «жена» и «проститутка». Роль «откатодателя», по разработанной классификации, должна изменяться в зависимости от выделенных типов объекта отката (подробнее — см. инфографику). Продумывая основы взаимодействия лиц при коммерческом подкупе, ростовские тренеры сознательно провели параллель с взаимоотношениями полов, считая такой подход наиболее понятным.

«ДК»: От чего зависит размер отката?

M.Г.: Сумма определяется сложившимися условиями на рынке. По большому счету, откат привязан к ценообразованию. В конце 90-х на фармацевтическом рынке цена на лекарства складывалась следующим образом: себестоимость и другие издержки на хранение, доставку, дистрибуцию и т.д., плюс стандартные 5% на откат.

Д.Т: Если говорить о размерах отката, то тут еще важно определять, какой тип откатополучателя перед вами. Например, «проститутка» выбирает ту компанию, которая платит больше, а вот для «жены» важнее стабильность и безопасность, а не величина подкупа.

«ДК»: Как грамотно предложить откат?

М.Г.: Тут надо понимать, что мы учим работать только в тех ситуациях, когда без отката невозможно продать изначально. Как уловить намеки, как на них реагировать, как прощупывать необходимых людей, выдвигать предложение. Если сравнивать с альпинизмом, то чтобы спуститься с горы, можно просто прыгнуть вниз, а можно пойти по ступенькам. Мы разбили весь процесс на целый ряд таких ступеней и в зависимости от того, как человек себя ведет на каждой из них, выявляется реакция потенциального откатополучателя и определяется следующая ступень. Иногда даже нет необходимости делать десяток шагов, когда видно, что человек сам намекает.

Д.Т.: Один из методов, который мы чаще всего предлагаем — это использование местоимения «вы», «вас» в качестве намека. Такая форма обращения может подразумевать как лично клиента, так и организацию. В разговоре можно использовать такие двусмысленные фразы: «Возможна скидка в удобной для ВАС форме», «мы можем предложить ВАМ интересные способы сотрудничества». Закупщик, «готовый» работать по откату, тут же все понимает.

Есть еще один момент — откаты обычно не обсуждаются в кабинетах. Мы всегда говорим о некой цепочке шагов, своеобразном ритуале. Как только человек начинает поддерживать с вами двусмысленный разговор, нужно предложить проводить его до машины, выйти покурить и т.п. Если «клиент» соглашается, то, скорее всего, все получится. Вообще, по реакции на двусмысленные фразы можно понять многое. Как вариант — все подается в виде шутки. Например, контакт наладился и менеджер говорит: «Иван Иваныч, мне тут рассказали шутку: «Вы водку в каком виде предпочитаете: в жидком или бумажном?». Человек смеется — значит надо уводить и договариваться. Если реакция негативная — нужно свести разговор об этом на «нет».

М.Г.: Также можно использовать схему «прикормки»: приходит продавец и дарит маленький-маленький подарочек. Праздников, к которым можно приурочить тот или иной подарок, в нашей стране много. В следующий раз продавец приносит закупщику подарочек подороже и т.д. А в канун очередного праздника приходит и просто говорит: «Марь Иванна, сегодня забегался, не знал, что вам выбрать, поэтому, вот, принес сумму для того, чтобы Вы сами что-нибудь купили себе. А в следующий раз делается уже прямое предложение: «Давайте 5% от сделок я буду просто каждый месяц заносить?».

Д.Т.: Есть люди, которым нельзя принести и дать в руки определенную сумму — не возьмут. Тогда «прикормка» поможет их посадить на крючок.

«ДК»: Как можно сократить затраты на откаты?

М.Г.: С таким вопросом к нам очень часто обращаются. Например, компания, которая была вынуждена платить ежемесячно откаты порядка 300 клиентам, обратилась к нам с просьбой помочь оптимизировать эти выплаты и исключить воровство со стороны своих менеджеров. Мы предложили такой выход из сложившейся ситуации: отказаться от наличных и использовать пластиковые карты. В результате, один из банков организовал для этой компании «карточную схему»: откатополучателям выдали дебетовые карты и ежемесячно на основании договоров перечисляли определенные суммы. При этом удалось «собрать эту схему» без заключения трудовых контрактов.

Д.T.: По этому поводу есть много интересных примеров. В одной из ростовских крупных компаний так повелось, что менеджеры сами давали откаты клиентам. Руководство приняло решение: начиная со следующего месяца, деньги разносит руководитель службы безопасности. Менеджеры «взвыли»: «С нами больше никто работать не будет, это отпугнет клиентов. Считайте, что объем продаж упадет практически до нуля уже в ближайший месяц». Все оказалось с точностью до наоборот: объем продаж на следующий месяц не изменился вообще. А вот объем откатов снизился в два раза. При этом возникали даже такие ситуации, когда клиенты сами возвращали часть от суммы отката!

Научить неопытного менеджера технике отката — все равно, что дать гранату обезьяне

Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев убеждены, что откат — это инструмент, которым пользоваться может далеко не каждый. Например, если менеджеры отдела продаж не владеют базовыми навыками работы, но их уже обучили работе с откатами, может возникнуть ситуация, когда продавать традиционными способами они просто перестанут, полагаясь исключительно на этот инструмент.

М.Г.: Мы принципиально не проводим тренинг по откатам в тех компаниях, где у сотрудников еще нет базовых навыков продаж. Вообще, если система откатов выстроена и не замкнута на конкретных менеджерах, то у фирмы намного больше шансов значительно снизить объем суммы откатов.

«ДК»: То есть вы сначала настаиваете на проведении базовых тренингов?

Д.Т.: Если менеджеры не умеют продавать, учить их технике отката — это все равно, что дать обезьяне гранату. Даже в тех ситуациях, когда можно было продать, воспользовавшись обычными способами, они начинают давать откаты. В результате, маржа со сделок падает, а аппетиты заказчиков растут. Сотрудничество со многими клиентами становится невыгодным для компании.

Но, в том случае, когда все способы заставить клиента приобрести товар или услугу были применены, а он никак не соглашается, то стоит задуматься об откате. Лучший вариант организации откатного процесса такой: менеджер делает вид, что понимает намек, подает соответствующий знак со своей стороны и назначает встречу клиента с руководством. На этом роль менеджера должна быть исчерпана. Это идеальный вариант. Если же менеджер ведет весь процесс, то тут не исключена такая схема: «Иван Иваныч, есть такая-то сумма, которую компания готова платить. Давайте, чтобы всем было интересно, половину — мне». И даже если выплаты денег идут через пластиковые карты, то часть откатов все равно будет возвращаться менеджеру.

M.Г.: Кроме того, когда менеджер ведет переговоры самостоятельно, то высоки риски того, что при случае ухода из этой компании он за собой уведет и «прикормленных» людей. Когда же клиент «обрабатывается» самой организацией, она менее зависима от менеджеров.

Но, к сожалению, чем масштабней бизнес, тем больше сделок, и тем сложнее их отследить. В этом случае нужно, чтобы руководство контактировало хотя бы с ключевыми клиентами.

«ДК»: На своих тренингах вы затрагиваете тему этики? Ведь «откат» — это все-таки негативное явление

Д.Т.: Вопросы морали и нравственности на наших тренингах затрагивают обычно те люди, которые не имеют прямого отношения к продажам. Их мнение об этом явлении основывается прежде всего на постулатах, которые сформированы в обществе — откат — это, скорее, плохо, чем хорошо Тот, кто работает в сфере продаж, воспринимает откаты как неотъемлемую часть бизнеса. Задача продавцов — продавать, а не рассуждать на морально-этические темы. Свои тренинги мы начинаем со слов: «Ребята, если вы хотите увеличить количество потенциальных клиентов, сделок, объем продаж — вот вам инструмент. Если же вы хотите спать спокойно, блюсти этические нормы и быть честным — пожалуйста, можете не пользоваться нашими советами. Но в таком случае, некоторые секторы рынка, где можно осуществлять продажи, будут для вас закрыты».

Д.Т.: Но чаще мы на тренингах и круглых столах становимся свидетелями споров совсем в другом ключе. Вплоть до того, что наши слушатели начинают наперебой рассказывать о том, кто, кому, сколько и за что платил.

М.Г.: На тренингах во время изучения классификации откатополучателей иногда раздаются возгласы вроде: «Ааааа, так он «проститутка»! А я-то думал». Помню, сотрудник банка сидел-сидел на тренинге и вдруг восклицает : «Так это он мне откат предлагал!».

«ДК»: А вы помните свой первый откат?

Д.Т.: Да. У меня состоялся телефонный разговор с завхозом одной из муниципальных больниц, расположенной в 70 км от Ростова. После этой беседы завхоз поняла, что можно заработать. Она не поленилась: на служебной машине приехала в Ростов, выбрала товара на сумму порядка 400 рублей. Долго думала, сколько же заложить сверху: 50 или 70 руб. Взяла счет, поехала, оплатила и потом на своей машине приехала и забрала эту несчастную закупку. Если говорить о сегодняшних ценах, речь и идет о тех же 70–100 рублях. Человек готов был жертвовать бензином, ехать далеко на машине... Как говорится: на работе ты не гость, унеси хотя бы горсть. Она так металась между 70 и 50 рублями. 70, конечно, хочется, но 50 вроде бы спокойнее. Потом она неоднократно приезжала и постоянно мучилась вопросом — сколько накрутить.

М.Г.: А мой первый откат был заведующей аптеки.Там изначально был просто рынок на этом построен.