ДАН ГЕРМАН «Потребителем руководит страх что-то упустить»

– Традиционная теория исходит из того, что бренд с короткой «продолжительностью жизни» считается провалом. Но возникают случаи, когда бренд считается неоспоримо успешным с точки зрения объема продаж, но его успех оказывается краткосрочным. Да, бренд – это стратегия, но заявлять, что стратегия не должна изменяться, – значит мыслить категориями вчерашнего дня. Мы живем в мире, который постоянно меняется. Если компания не будет адаптироваться, стратегия перестанет быть эффективной.

Например, менеджеры Nokia были первыми, кто понял, что сотовые телефоны – то «аксессуарные» предметы. Компания сделала ставку на дизайн. Это она придумала сменные панели. Выбрала верные технологии – стандарт GSM. И вышла в лидеры. Но потом вдруг оказалось, что потрясающая стратегия устарела. Остальные производители пошли по этому пути. Так Nokia потеряла свою дифференцирующую идею. Сейчас они в поисках новой стратегии, которая стала бы актуальным откликом на потребности рынка.

– Лично я полагаю, что дело не только в конкуренции. Жизнь брендов укорачивает зрелость рынков, рост конкуренции и количество схожих продуктов. Гораздо важнее, что изменился сам механизм, стиль и интенсивность потребления брендов.

– Традиционный маркетинг основывается на лояльности потребителя. Поэтому до последних лет долгосрочный «вечный» бренд был идеалом, к которому стремились маркетологи. Он означал долгосрочную лояльность.

Но механизмы потребления меняются. За последние годы потребители проявили беспрецедентную готовность пробовать новые бренды. Они «голосуют» за их разнообразие, а не лояльность какому-то одному. Это связано с тем, что ритм по- требления ускоряется, а долговременная жизнеспособность брендов сокращается. Еще мы видим, насколько успешны более дешевые собственные марки розничных сетей (Private Label – прим. ред.) в ущерб устоявшимся брендам и как сокращается «наценка», которую потребитель готов платить за бренд.

В феврале 1999 г. я провел опрос в Израиле. Выяснилось, что 54% потребителей относят людей, не пробующих новых продуктов, к категории «не в курсе дел»; 58% нравится часто пробовать новые продукты; 64% думают, что те, кто не пробует новые продукты, проигрывает.

– Можно сказать и так. Контакт с большим числом различных вариантов, очевидно, подрывает нашу веру в абсолют, в «неоспоримую истину» или «правильный способ». Расширяющиеся возможности стимулируют готовность воспринимать разное, отличающееся и новое.

Технология развивается стремительно, «уплотняя» работу по дому, путешествия и развлечения, вмещая в отведенный промежуток все больше и больше. В 1999 г. Агнешка Винклер создала термин «Сжатие времени». Она замечает: «Мы живем в отрезке времени, в котором за 10 лет понятие «быстрого питания» изменилось от окошка для водителей в McDonald`s до 30-секундного приготовления еды в микроволновой печи; фотографии проявляются за час; деньги немедленно выдаются машинами на углу улицы. При этом мы еще ни разу слово «компьютер» не произнесли!»

– В середине 90-х в течение двух лет велись наблюдения за брендами на рынке США: 60% из них потеряли долю рынка и лишь 15% пользовались лояльностью своих потребителей, как и прежде.

В итоге, я сказал: «Маркетологи, по- слушайте, ваша миссия – отвечать нуждам людей. Если люди стремятся к тому, чтобы их нужды были удовлетворены «не раз и навсегда», давайте предоставим им то, чему они будут рады». Это положило начало теории Short-Term Brands (STB) – краткосрочных брендов.

Тенденция возникновения STB проникла в большинство сфер потребительского рынка – автомобильный бизнес генерирует очень много краткосрочных брендов. Пример – новый «Жук» от Volkswagen. Те же самые процессы происходят в парфюмерной сфере. Ночные клубы теперь изначально строят с расчетом на два–три года, после этого концепцию меняют и проводят ребрендинг.

– Нет, долгосрочные бренды не исчезают. Просто меняется их роль. Компании используют сочетание STB и LTB (Long-Term Brands). Технология такова: LTB находятся на заднем плане как фон, основа, база. Они как бы создают послание покупателю: «Это нормальная компания, вы ничем не рискуете». Но именно STB вызывают волнующий, эмоциональный отклик. На заднем плане нового автомобиля Mini One маячит бренд BMW, но импульс к покупке вызван именно тем, что это мини-автомобиль.

Краткосрочные бренды могут служить определенным маркетинговым целям. Это может быть запуск новых продуктов или новых версий продуктов, обладающих какими-то модными качествами и представляющих собой значительный прогресс по сравнению с предыдущей версией или имеющих ограниченную продолжительность жизни. Или постепенное обогащение сути, значения долгосрочного бренда высшего порядка. Или последовательное выполнение ребрендинга шаг за шагом. Или запуск мероприятий, проектов, масштабных промоушн-кампаний, услуг на ограниченный период. Или проверка рыночного потенциала концепции нового продукта или услуги.

Особенно рекомендую подумать о создании краткосрочных брендов, когда уже существует сильный лидер рынка, там, где часто меняется технология и появляются новые разработки.

– Краткострочный бренд всегда заканчивается, этот постулат определяет всю его жизнь. Управление STB происходит иначе, чем LTB. Специфика в том, что львиная доля средств инвестируется до запуска бренда на рынок. После запуска требуется лишь небольшая поддержка.

Запуск STB подобен «большому взрыву». Во-первых, идея STB на 80% должна быть основана на том, что уже успешно работает в данной отрасли. Это гарантирует лояльность, обещает удовлетворение потребителя и минимизирует усилия на адаптацию к новому.

Новаторскими должны быть приблизительно 20% товара или услуги. Эти 20% должны обеспечивать новый опыт, уникальность, дополнительную выгоду или любую другую причину переключиться на этот товар/услугу или хотя бы попробовать это.

– Новинка должна реализовывать одну из «неудовлетворяемых» или «возобновляющихся» потребностей человека. Неудовлетворяемые – потребности в вечной молодости, непреодолимой сексуальной притягательности, превосходстве, всемогуществе, власти, следующей жизни, приключениях. Понятно, что бренды, поддерживающие подобные фантазии, разочаровывают в конце концов и должны быть заменены новыми решениями.

Возобновляющиеся – это те потребности, которые возникают снова и снова (внимание окружающих, желание чув- ствовать себя современным, быть соблазненным или совращенным и т.д.)

STB должны содержать элементы Cool, WOW и/или Twist. Cool означает «правильный», «фешенебельный», «в струе». WOW вызывает волнение и благоговейный восторг от изумительного дизайна или совершенно неожиданного способа исполнения (берешь в руки mp3-плеер Apple – и говоришь: «Вау!»). TWIST означает что-то нестандартное, выполненное в удивительной манере (Toyota создала нацеленный на молодых водителей США бренд Scion – это небольшие автомобили, похожие на машины «скорой помощи». А изнутри авто выполнено «под музыкальную шкатулку»). Cool, WOW и Twist создают «вирусный повод». «Вирус» стимулирует распространение слухов – «распространитель слухов» получает внимание и интерес окружающих, имидж «посвященного в».

– Да, возможен взаимопереход STB и LTB. Иногда это происходит вопреки изначальным планам. Некоторые компании, вдохновившись теорией STB, пытаются запускать по этой технологии LTB. В результате, вроде бы долгосрочные бренды живут недолго.

Пример из Израиля – бренд сотового телефона для молодых людей «Эскейп». Он планировался как долгосрочный, но его запуск был совершен классически по теории STB. После этого я написал статью, где предсказал, что этому бренду жить три года. Прошло два года с момента запуска, и бренд начинает уходить с рынка.

– Эта модель более подходит для тех сфер, где при покупке важна эмоциональная, экспериментальная составляющая – запах, вкус, чувственный компонент. Там, где большую роль играет мода, где постоянно происходит технический прогресс, обновление.

Если вернуться к культурно-психологической мотивации потребления, то я выделил основной мотив, который эксплуатируют краткосрочные бренды. Это мотив – The Fear of Missing Out – FoMO– страх что-то пропустить. В 2001 г. я запустил стандартизированный анкетный опрос с целью измерения FoMO. Я обнаружил, что это основной мотив для приблизительно 70% потребителей всех слоев во всех развитых странах. FoMO превращает потребителей в охотников, постоянно ищущих и адаптирующихся ко всему самому новому и самому «последнему».

– FoMO имеет пять главных проявлений. Мы стремимся наилучшим образом использовать свое ограниченное время и при этом достичь всего, чего хотим. Исследователи рекламного агентства Publicis обнаружили новое явление потребления 90-х: объединение противоположных полюсов в эру «хочу и это, и то». Потребители хотят бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и малого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества. Мы наблюдаем волну продуктов «два-три-четыре в одном»: шампунь и кондиционер, зубная паста и эликсир.

Одновременно мы стремимся достичь как можно большего разнообразия. Мы стремимся быть в курсе событий. Мы хотим почти постоянной возможности быть на связи и немедленного общения, чтобы не упускать ни одной возможности.

Мы стремимся к безотлагательности и мгновенному удовлетворению. Популярностью пользуются новые каналы, которые все больше уделяют внимания прямым репортажам о событиях в мире, такие, как CNN, BBC, Worldwide.

Я слышал обратное: русские адаптировались к нестабильности. Те люди, с которыми я сталкиваюсь в России – люди вполне европейского склада, ничем не отличающиеся как потребители от моих западных знакомых: так же одеваются, выбирают те же бренды, похожи по мировоззрению. Хотя, конечно, в больших городах у вас уровень потребления несоизмеримо выше, чем в «глубинке». FoMO больше подвержены молодые потребители со средним и более высоким уровнем достатка, живущие в региональных центрах.

Мне кажется, что потребители России еще плохо изучены. Мне сегодня сказали, что только 4% населения России пользуется Интернетом. Я думаю, это заниженная цифра. Посмотрите вокруг. Круг людей, вовлеченных в «праздник потребления», неумолимо растет. Растет их покупательная способность. Желание покупать становится неким абсолютом. Растет зарплата людей. Каждые два года количество людей с зарплатой «выше среднего» уровня вырастает на 100%.

Да, я уже веду несколько проектов в России на федеральном уровне. И поводом для приезда сюда стала именно работа над конкретным проектом.

Я не знаю, какова доля STB в общей массе брендов. Но я могу сказать, что есть тенденция в сторону увеличения количества STB. Укорачивание жизни продукта – естественный процесс для современного мира. Недавно я опубликовал новую книгу. Она начинается такими словами: через пять лет эта книга устареет.