Подписаться
Курс ЦБ на 05.07
78,83
93,01

Борьба за потребителя переходит в торговые залы

Эксперты утверждают, что современные магазины и супермаркеты стремятся к разнообразию и отдают предпочтение тем поставщикам, которые могут предложить максимально широкий ассортиментный перечень.

Обилие брендов и предложений от различных компаний усложнило задачу маркетолога: уже недостаточно произвести хороший конкурентоспособный продукт, мало прорекламировать его. Специалисты уверены: чтобы товар успешно продавался, необходимо наладить эффективную коммуникацию с потребителем непосредственно в месте продажи.

Эксперты утверждают, что современные магазины и супермаркеты стремятся к разнообразию и отдают предпочтение тем поставщикам, которые могут предложить максимально широкий ассортиментный перечень. В итоге, покупателям приходится выбирать по каждой товарной позиции из пяти-десяти однотипных продуктов с практически одинаковыми ценами и рекламной поддержкой. Чтобы склонить потребителей на свою сторону и повысить вероятность продажи своего товара, производители стараются представить его особым образом.

Удачное место на полке  кратчайший путь в корзину покупателя

«Лучший инструмент для продвижения в местах продаж  полка в торговой точке,  уверен директор по коммуникациям компании «Юг Руси» СЕРГЕЙ КАМЕНЕЦКИЙ.  Потребитель, движущийся мимо нее, просматривает своеобразный «рекламный ролик» и очень часто принимает решение о покупке непосредственно после такого просмотра». А начальник отдела потребительского маркетинга ООО «Аква-Дон» ЛЮДМИЛА МИХАЙЛОВСКАЯ считает, что удачное расположение важно для новых, «малораскрученных» товаров: «Главная задача  чтобы продукт был в поле зрения покупателя. Если марка хорошо известна, тогда расположение, скажем, на нижней полке (но в поле зрения), не слишком по­влияет на выбор потребителя. Он все равно будет искать любимую марку глазами или спросит у продавца».

Эксперты говорят, что стандарты представления и выкладки товаров зависят от специфики продукта, его цены, фасовки. АННА ПОПОВА, руководитель отдела стимулирования продаж рекламно-коммуникационного агентства «PR-эксперт»: «Чаще всего товар выкладывают в следующем порядке: самый дорогой  на верхнюю полку, ходовой  на уровне глаз, а в порционной упаковке на уровне руки, чтобы до него могли дотянуться дети. В самом низу обычно располагают продукцию подешевле. Покупатель, который хочет сэкономить, будет сравнивать цены «сверху-вниз».

Очень часто при выборе места на прилавке производители обращают внимание на то, где расположены товары конкурентов. Например, чтобы повысить популярность своего продукта, они занимают позиции рядом с сильными брендами, стремятся уйти подальше от слабых марок (чтобы покупатель не отнес товары к одной группе). И наоборот, если продукт  лидер или обладает уникальными свойствами, то его размещают отдельно. Способствует концентрации внимания на товаре так называемый «эффект дублирования»  повторение одной и той же позиции марки на стеллаже.

Чтобы занять желаемое место, производители выстраивают «особые» взаимоотношения с менеджментом торговых точек. «Иногда разворачиваются настоящие войны за «теплые места». Например, у нас образовалось свободное место возле кассы. Но оно одно, а претендентов несколько. Они устраивают своеобразный аукцион. Борются поставщики жевательных резинок, чая-кофе в пакетиках, шоколадок. У нас стандартное предложение начинается с суммы в $100»,  рассказал маркетолог одного из супермаркетов, пожелавший остаться неназванным.

Кроме удачного места на полке, внимание покупателя привлекает фирменное торговое оборудование. Менеджер по развитию и продвижению ООО «Сибирский Берег-Юг» ЕКАТЕРИНА БАЛАБАНОВА: «Наша компания особое внимание уделяет выкладке продукции как на полочном пространстве торговой точки, так и на собственном фирменном торговом оборудовании, оформленном в стиле компании с использованием различных POS-материалов». Такая промо-стойка в соседстве с сопутствующими продуктами (стойка сухариков рядом с пивными полками) обращает на себя внимание и повышает вероятность сопутствующей покупки, даже если она не была запланирована потребителем. Эффективность дополнительной информации, к которой может обратиться покупатель в торговом зале, подтверждает и Людмила Михайловская: «Полочное пространство сегодня стоит немало, особенно выгодное расположение. И хорошим подспорьем здесь будет размещение рекламных POS-материалов».

По наблюдениям экспертов, воздейст­вует на потребителей четкий ценник и внятная информация. «Случайно упавший» или находящийся далеко от продукта ценник повышает вероятность покупки продукта-конкурента с грамотно расположенной информацией о фирме-производителе и цене. Основополага­ющий принцип выкладки  поиск нужного товара и его реквизитов должен быть максимально простым.

Союзниками в продвижении продукта можно сделать продавцов

Все товары одной группы не могут одновременно занять самые выгодные, с точки зрения продаж, позиции, поэтому специалисты советуют использовать и другие способы привлечения внимания покупателя.

Делая выбор в пользу того или иного продукта, более половины покупателей изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах. Причем, как минимум, 40% принимают решение о покупке именно благодаря полученной на месте продаж информации. «Несмотря на все успехи брендинга и рекламы, продавец остается одним из главных экспертов по товару,  уверена МАРИНА ЗИМОВЕЦ, начальник отдела торгового маркетинга ГК «ТАВР».  Потребители доверяют продавцу, спрашивают его мнение. А зачастую и сам продавец проявляет активность, агитируя за конкретную продукцию или, наоборот, отговаривая покупателя от уже принятого решения».

Даже раскрученный бренд может стать аутсайдером продаж в отдельном супермаркете, если продавцы к нему равнодушны или по каким-либо причинам настроены негативно. Поэтому эксперты рекомендуют уделять особое внимание работе с торговым персоналом магазинов и супермаркетов. Екатерина Балабанова: «Одним из последних мероприятий, направленных на продвижение нашей товарной марки «Орехи&Фрукты», стала форматная акция «Mystery shopping» («Таинственный покупатель»). В каждой торговой точке разместили информационный календарь с указанием условий акции. Согласно утвержденному графику, «таинственный покупатель» должен был посетить точку-участника три раза. Если на всем этапе акции утвержденный ассортимент нашей торговой марки был правильно выложен и его предлагали «таинственному покупателю», продавец получал ценный подарок. Акция пользовалась успехом в торговых точках: повысилась лояльность торгового персонала, выросли показатели качественной и количественной дистрибуции». А специалисты компании «Сибирский берег» устраивают для персонала торговых компаний дегустации. «Это очень эффективная форма работы с торговыми сетями. Мы проводим дегустации и для товароведов, и для других сотрудников, участвующих в заказе продукции»,  делится опытом Екатерина Балабанова.

Начальник отдела продаж ООО «Ро­стов-Водка» АРТУР ТУРИК: «Существует практика стимулирования заявок. За определенный объем заказа полагается бонус (до 20% от суммы заказа в денежном эквиваленте или продукцией). Если бонус выдается продукцией, то магазин, на свое усмотрение, может ее реализовать со своей наценкой и получить дополнительную прибыль». По мнению г-на Турика, это хорошо стимулирует продажи по заявленным поставкам, так как величина бонуса конкретного продавца зависит от его объема продаж.

Как отмечает Анна Попова, отличный эффект дают тренинги с персоналом торгового зала, во время которых продавцы узнают о свойствах и достоинствах продукта. Консультанты, участвующие в тренинге, получают пробные образцы продукции для более полного ознакомления с ее вкусовыми качествами: «В этом случае на вопрос «Что вы можете посоветовать?» продавец не предложит брать что угодно, так как все товары одинаковые. Он поделится своими знаниями о конкретном продукте. Способность продемонстрировать клиенту уровень профессиональной компетенции повышает самооценку продавца. Даже если конкурирующие марки обладают теми же достоинствами, но продавец о них не проинформирован, он не сможет аргументированно рекомендовать их клиенту». Марина Зимовец: «Торговый персонал розницы охотно принимает участие в программах подобного рода. Поэтому стимулирующие программы для продавцов должны проводиться постоянно».

Производители делают ставку на продвижение в торговых залах

В России, по оценкам экспертов, на BTL приходится всего 27% совокупных затрат рекламодателей, а в Европе и США эта доля приближается к 60%. Согласно прогнозу АКАР, доля BTL в общем рекламном бюджете по России к 2008 г. составит порядка 30%. Точных данных по Ростову нет, но специалисты считают, что здесь доля BTL пока вдвое меньше.

Анна Попова: «Крупные компании-производители все чаще обращаются к услугам BTL-агентств, сегодня заказчиками в Ростове выступают, в основном, крупные федеральные игроки: «Кальве», «Данон», «Коркунов», «Микоян». Розничные торговые операторы отдают свои рекламные проекты на аутсорсинг. По такой схеме работают, в частности, сети «Рамстор», «Перекресток» и ряд других компаний».

Местные производители пока не проявляют большой активности, но эксперты отмечают, что сокращение объема телевизионной рекламы во втором полугодии (в связи с новым законом «О рекламе») заметно повлияло на увеличение спроса на BTL-услуги. Они стали главным способом продвижения алкогольных напитков и табачных изделий. Растущая конкуренция в сегменте мясных и молочных продуктов тоже стимулирует к прямому диалогу с покупателями.

Екатерина Балабанова: «В настоящее время доля мероприятий BTL-сектора при продвижении продукта на рынок стабильно растет. Благодаря улучшению материального положения россиян, динамичному развитию сетевых операторов, розничная торговля набирает обороты. В свою очередь, потребители устали от перенасыщенности рекламой в традиционных СМИ и лучше откликаются на более «человеческие», персонифицированные отношения покупателя с продавцом. Поэто­му прямой маркетинг как эффективный инструмент занимает все большую долю в рекламном бюджете компаний».

По оценкам экспертов, сегодня на BTL-рынке Ростова уже есть професси­оналы. Компаниям, у которых нет своего мерчандайзера, считает Анна Попова, не стоит пытаться решать этот вопрос своими силами, вменяя в обязанности существующего персонала  например, экспедиторов. Целесообразнее отдать направление на аутсорсинг. Стоимость услуг мерчандайзера определяется конкретной задачей, количеством торговых точек, сроками проведения BTL-мероприятий, но затраты оправданны. По оценке специалистов РА «PR-эксперт», 50% потерь продаж связано именно с отсутствием профессионального мерчандайзинга.

детали
Как место «красит» продукт
Если покупатель не нашел продукт на полке:
выберет любой другой продукт
той же группы [40%]

купит этот продукт в другом месте [40%]

прекратит покупать этот продукт
и переключатся на другой [20%]
Источник: www.retailer.ru
детали

Люди верят продавцам
Советы родных, друзей, знакомых>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Информация на местах продаж>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Консультации продавцов>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
СМИ>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Листовки/брошюры в почтовом ящике>
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Самое читаемое
  • Дмитрий Каменщик пытается остановить национализацию ДомодедовоДмитрий Каменщик пытается остановить национализацию Домодедово
  • Уральские строители прогнозируют критическое снижение объема ввода жильяУральские строители прогнозируют критическое снижение объема ввода жилья
  • Уральский банк оштрафован на 300 тыс. руб. за давление на должниковУральский банк оштрафован на 300 тыс. руб. за давление на должников
  • Денис Паслер анонсировал строительство нового мусоросортировочного комплексаДенис Паслер анонсировал строительство нового мусоросортировочного комплекса
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.