Борьба за потребителя переходит в торговые залы

Обилие брендов и предложений от различных компаний усложнило задачу маркетолога: уже недостаточно произвести хороший конкурентоспособный продукт, мало прорекламировать его. Специалисты уверены: чтобы товар успешно продавался, необходимо наладить эффективную коммуникацию с потребителем непосредственно в месте продажи.

Эксперты утверждают, что современные магазины и супермаркеты стремятся к разнообразию и отдают предпочтение тем поставщикам, которые могут предложить максимально широкий ассортиментный перечень. В итоге, покупателям приходится выбирать по каждой товарной позиции из пяти-десяти однотипных продуктов с практически одинаковыми ценами и рекламной поддержкой. Чтобы склонить потребителей на свою сторону и повысить вероятность продажи своего товара, производители стараются представить его особым образом.

Удачное место на полке  кратчайший путь в корзину покупателя

«Лучший инструмент для продвижения в местах продаж  полка в торговой точке,  уверен директор по коммуникациям компании «Юг Руси» СЕРГЕЙ КАМЕНЕЦКИЙ.  Потребитель, движущийся мимо нее, просматривает своеобразный «рекламный ролик» и очень часто принимает решение о покупке непосредственно после такого просмотра». А начальник отдела потребительского маркетинга ООО «Аква-Дон» ЛЮДМИЛА МИХАЙЛОВСКАЯ считает, что удачное расположение важно для новых, «малораскрученных» товаров: «Главная задача  чтобы продукт был в поле зрения покупателя. Если марка хорошо известна, тогда расположение, скажем, на нижней полке (но в поле зрения), не слишком по­влияет на выбор потребителя. Он все равно будет искать любимую марку глазами или спросит у продавца».

Эксперты говорят, что стандарты представления и выкладки товаров зависят от специфики продукта, его цены, фасовки. АННА ПОПОВА, руководитель отдела стимулирования продаж рекламно-коммуникационного агентства «PR-эксперт»: «Чаще всего товар выкладывают в следующем порядке: самый дорогой  на верхнюю полку, ходовой  на уровне глаз, а в порционной упаковке на уровне руки, чтобы до него могли дотянуться дети. В самом низу обычно располагают продукцию подешевле. Покупатель, который хочет сэкономить, будет сравнивать цены «сверху-вниз».

Очень часто при выборе места на прилавке производители обращают внимание на то, где расположены товары конкурентов. Например, чтобы повысить популярность своего продукта, они занимают позиции рядом с сильными брендами, стремятся уйти подальше от слабых марок (чтобы покупатель не отнес товары к одной группе). И наоборот, если продукт  лидер или обладает уникальными свойствами, то его размещают отдельно. Способствует концентрации внимания на товаре так называемый «эффект дублирования»  повторение одной и той же позиции марки на стеллаже.

Чтобы занять желаемое место, производители выстраивают «особые» взаимоотношения с менеджментом торговых точек. «Иногда разворачиваются настоящие войны за «теплые места». Например, у нас образовалось свободное место возле кассы. Но оно одно, а претендентов несколько. Они устраивают своеобразный аукцион. Борются поставщики жевательных резинок, чая-кофе в пакетиках, шоколадок. У нас стандартное предложение начинается с суммы в $100»,  рассказал маркетолог одного из супермаркетов, пожелавший остаться неназванным.

Кроме удачного места на полке, внимание покупателя привлекает фирменное торговое оборудование. Менеджер по развитию и продвижению ООО «Сибирский Берег-Юг» ЕКАТЕРИНА БАЛАБАНОВА: «Наша компания особое внимание уделяет выкладке продукции как на полочном пространстве торговой точки, так и на собственном фирменном торговом оборудовании, оформленном в стиле компании с использованием различных POS-материалов». Такая промо-стойка в соседстве с сопутствующими продуктами (стойка сухариков рядом с пивными полками) обращает на себя внимание и повышает вероятность сопутствующей покупки, даже если она не была запланирована потребителем. Эффективность дополнительной информации, к которой может обратиться покупатель в торговом зале, подтверждает и Людмила Михайловская: «Полочное пространство сегодня стоит немало, особенно выгодное расположение. И хорошим подспорьем здесь будет размещение рекламных POS-материалов».

По наблюдениям экспертов, воздейст­вует на потребителей четкий ценник и внятная информация. «Случайно упавший» или находящийся далеко от продукта ценник повышает вероятность покупки продукта-конкурента с грамотно расположенной информацией о фирме-производителе и цене. Основополага­ющий принцип выкладки  поиск нужного товара и его реквизитов должен быть максимально простым.

Союзниками в продвижении продукта можно сделать продавцов

Все товары одной группы не могут одновременно занять самые выгодные, с точки зрения продаж, позиции, поэтому специалисты советуют использовать и другие способы привлечения внимания покупателя.

Делая выбор в пользу того или иного продукта, более половины покупателей изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах. Причем, как минимум, 40% принимают решение о покупке именно благодаря полученной на месте продаж информации. «Несмотря на все успехи брендинга и рекламы, продавец остается одним из главных экспертов по товару,  уверена МАРИНА ЗИМОВЕЦ, начальник отдела торгового маркетинга ГК «ТАВР».  Потребители доверяют продавцу, спрашивают его мнение. А зачастую и сам продавец проявляет активность, агитируя за конкретную продукцию или, наоборот, отговаривая покупателя от уже принятого решения».

Даже раскрученный бренд может стать аутсайдером продаж в отдельном супермаркете, если продавцы к нему равнодушны или по каким-либо причинам настроены негативно. Поэтому эксперты рекомендуют уделять особое внимание работе с торговым персоналом магазинов и супермаркетов. Екатерина Балабанова: «Одним из последних мероприятий, направленных на продвижение нашей товарной марки «Орехи&Фрукты», стала форматная акция «Mystery shopping» («Таинственный покупатель»). В каждой торговой точке разместили информационный календарь с указанием условий акции. Согласно утвержденному графику, «таинственный покупатель» должен был посетить точку-участника три раза. Если на всем этапе акции утвержденный ассортимент нашей торговой марки был правильно выложен и его предлагали «таинственному покупателю», продавец получал ценный подарок. Акция пользовалась успехом в торговых точках: повысилась лояльность торгового персонала, выросли показатели качественной и количественной дистрибуции». А специалисты компании «Сибирский берег» устраивают для персонала торговых компаний дегустации. «Это очень эффективная форма работы с торговыми сетями. Мы проводим дегустации и для товароведов, и для других сотрудников, участвующих в заказе продукции»,  делится опытом Екатерина Балабанова.

Начальник отдела продаж ООО «Ро­стов-Водка» АРТУР ТУРИК: «Существует практика стимулирования заявок. За определенный объем заказа полагается бонус (до 20% от суммы заказа в денежном эквиваленте или продукцией). Если бонус выдается продукцией, то магазин, на свое усмотрение, может ее реализовать со своей наценкой и получить дополнительную прибыль». По мнению г-на Турика, это хорошо стимулирует продажи по заявленным поставкам, так как величина бонуса конкретного продавца зависит от его объема продаж.

Как отмечает Анна Попова, отличный эффект дают тренинги с персоналом торгового зала, во время которых продавцы узнают о свойствах и достоинствах продукта. Консультанты, участвующие в тренинге, получают пробные образцы продукции для более полного ознакомления с ее вкусовыми качествами: «В этом случае на вопрос «Что вы можете посоветовать?» продавец не предложит брать что угодно, так как все товары одинаковые. Он поделится своими знаниями о конкретном продукте. Способность продемонстрировать клиенту уровень профессиональной компетенции повышает самооценку продавца. Даже если конкурирующие марки обладают теми же достоинствами, но продавец о них не проинформирован, он не сможет аргументированно рекомендовать их клиенту». Марина Зимовец: «Торговый персонал розницы охотно принимает участие в программах подобного рода. Поэтому стимулирующие программы для продавцов должны проводиться постоянно».

Производители делают ставку на продвижение в торговых залах

В России, по оценкам экспертов, на BTL приходится всего 27% совокупных затрат рекламодателей, а в Европе и США эта доля приближается к 60%. Согласно прогнозу АКАР, доля BTL в общем рекламном бюджете по России к 2008 г. составит порядка 30%. Точных данных по Ростову нет, но специалисты считают, что здесь доля BTL пока вдвое меньше.

Анна Попова: «Крупные компании-производители все чаще обращаются к услугам BTL-агентств, сегодня заказчиками в Ростове выступают, в основном, крупные федеральные игроки: «Кальве», «Данон», «Коркунов», «Микоян». Розничные торговые операторы отдают свои рекламные проекты на аутсорсинг. По такой схеме работают, в частности, сети «Рамстор», «Перекресток» и ряд других компаний».

Местные производители пока не проявляют большой активности, но эксперты отмечают, что сокращение объема телевизионной рекламы во втором полугодии (в связи с новым законом «О рекламе») заметно повлияло на увеличение спроса на BTL-услуги. Они стали главным способом продвижения алкогольных напитков и табачных изделий. Растущая конкуренция в сегменте мясных и молочных продуктов тоже стимулирует к прямому диалогу с покупателями.

Екатерина Балабанова: «В настоящее время доля мероприятий BTL-сектора при продвижении продукта на рынок стабильно растет. Благодаря улучшению материального положения россиян, динамичному развитию сетевых операторов, розничная торговля набирает обороты. В свою очередь, потребители устали от перенасыщенности рекламой в традиционных СМИ и лучше откликаются на более «человеческие», персонифицированные отношения покупателя с продавцом. Поэто­му прямой маркетинг как эффективный инструмент занимает все большую долю в рекламном бюджете компаний».

По оценкам экспертов, сегодня на BTL-рынке Ростова уже есть професси­оналы. Компаниям, у которых нет своего мерчандайзера, считает Анна Попова, не стоит пытаться решать этот вопрос своими силами, вменяя в обязанности существующего персонала  например, экспедиторов. Целесообразнее отдать направление на аутсорсинг. Стоимость услуг мерчандайзера определяется конкретной задачей, количеством торговых точек, сроками проведения BTL-мероприятий, но затраты оправданны. По оценке специалистов РА «PR-эксперт», 50% потерь продаж связано именно с отсутствием профессионального мерчандайзинга.

детали
Как место «красит» продукт
Если покупатель не нашел продукт на полке:
выберет любой другой продукт
той же группы [40%]

купит этот продукт в другом месте [40%]

прекратит покупать этот продукт
и переключатся на другой [20%]
Источник: www.retailer.ru
детали

Люди верят продавцам

Советы родных, друзей, знакомых>

Информация на местах продаж>

Консультации продавцов>

СМИ>

Листовки/брошюры в почтовом ящике>