Бонусные программы приходят на смену дисконтным системам

Программы поощрения (бонусные программы) помогают компании формировать лояльность у уже имеющихся клиентов. Этот инструмент, сравнительно новый для Ростова, сейчас активно используют филиалы столичных фирм. А местные предприниматели по-прежнему предпочитают дисконтные системы, считая эту форму более простой как в организации, так и в контроле эффективности.

Дисконтные программы и накопительные скидки с раздачей подарков пока остаются основным инструментом привлечения и удержания клиентов в Ростове-на-Дону. Но постепенно появляются и программы поощрения: на постоянной основе их начинают предлагать филиалы московских организаций, а крупные ростовские игроки дают бонусы своим покупателям время от времени.

Бонусные программы в Ростове только начинают появляться

Эксперты выделяют три основных вида бонусных программ. Самый простой – предоставление бонуса каждому покупателю. Вводят такую программу, чтобы увеличить число продаж. Другой подход предполагает, что подарки получают наиболее активные покупатели, таким образом их стимулируют вновь вернуться в магазин. По третьему варианту накопленные после каждой покупки бонусы покупатель может обменять на подарок.

Как признаются во многих компаниях, потенциал программ лояльности, основанных на простом дисконте, исчерпан. Клиентам уже не интересно получать просто скидку. «Сейчас одна из основных задач – налаживание двусторонней связи между компанией и клиентом. Компания должна получать информацию о том, насколько покупатель удовлетворен сотрудничеством, что его устраивает или не устраивает, что бы он порекомендовал исправить», – уверена НАТАЛЬЯ МОСИНА, директор по маркетингу компании «Симеон».

Именно поэтому в Ростове стандарт­ные дисконтные программы постепенно превращают в накопительные. «Схема накопительной скидки становится в последнее время популярной: ее можно применять во многих отраслях бизнеса, да и работает она более эффективно, чем простой дисконт. Часто обращаясь в одну и ту же компанию, покупатель может через время заработать существенную скидку», – считает ЕЛЕНА СОБОЛЕВА, ведущий специалист компании «Дон-Софт».

Аналогом накопительной скидки, по мнению ритейлеров, можно считать раздачу подарков (бонусов) наиболее лояльным клиентам. В некоторых супермаркетах для покупателей параллельно действуют две системы: дисконтная – на постоянной основе, бонусная – от случая к случаю. «Бонусные программы достаточно эффективны в то время, когда в супермаркетах резко возрастает количество покупателей- держателей дисконтных карт», – говорит ЯН ЯРАМЫШЕВ, директор по маркетингу и рекламе магазинов «Зебра».

Постоянных бонусных программ у ростовских компаний нет. Пока они остаются прерогативой филиалов москвичей. Сейчас полноценные долгосрочные бонусные программы ввели «Аэрофлот-Дон» («Аэрофлот Бонус»), «Красный Куб» («Клуб Постоянных Покупателей»), «Билайн» (Beebonus), «Мегафон» («Мегафон Бонус»). «В сети магазинов «Красный Куб» уже второй год успешно работает программа лояльности, основанная на бонусной системе. Этот маркетинговый инструмент позволяет, однажды заинтересовав покупателя, сделать его постоянным и лояльным», – рассказывает СЕРГЕЙ ЛАГУТИН, руководитель программы «Клуб Постоянных Покупателей» компании «Красный Куб».

Ростовские компании опасаются вводить полноценные накопительные бонусные программы лояльности. Ян Ярамышев считает это странным: «Супермаркеты могли бы проводить краткосрочные программы, стоимость организации которых невысока. Выделить небольшую сумму для такого метода повышения лояльности покупателя, я думаю, ни для одного крупного ритейлера большой проблемы не составит. В то же время, с ростом конкуренции на рынке, лояльность покупателей становится одним из основных конкурентных преимуществ».

По мнению экспертов, популярность бонусных программ в Ростове невысока, так как местные игроки стремятся привлекать новых клиентов, а не удерживать старых. «В ритейле еще бытует мнение, что на состоявшегося клиента расходовать средства не стоит: он и так уже есть. Платить следует за нового. Однако удержать старого в семь раз дешевле, чем притянуть одного нового клиента», – комментирует АНДРЕЙ БАРАНОВ, директор управления маркетинга и продаж клуба «Много.ру».

Ростовские компании учатся использовать бонусы

Ростовские бизнесмены пока только учатся пользоваться бонусными программами повышения лояльности: в них они видят лишь инструмент, способствующий увеличению продаж. «Бонусы, среди прочих равных условий, стимулируют покупать именно у нас», – говорит МИХАИЛ КВАЧКО, директор компании «Мибок». В этой фирме действует самый простой вариант бонусной программы, при котором каждый покупатель пакета прикладных программ – системы управления сайтом – в качестве бонуса получает консультации по его использованию и бесплатный хостинг.

Ян Ярамышев со своей стороны считает, что дарить подарки каждому покупателю нецелесообразно: «Бонусная система должна работать для тех, кто достаточно часто у вас покупает. Поэтому мы построили свою программу на основе действующей дисконтной системы». В магазинах «Зебра» ее вводят накануне праздников – Нового года, 14 и 23 февраля, 8 марта и т.д. Она проходит в форме розыгрыша призов, и в ней участвуют все держатели пяти- и семипроцентных дисконтных карт, а также наиболее активные покупатели, имеющие трехпроцентные дисконтные карты. «Как только такие карты попадают на кассу, высвечивается оповещение. Победителю вручают подарок, и автоматически по внутреннему радио транслируют поздравление», – рассказывает г-н Ярамышев.

Наталья Мосина убеждена: привлечь покупателя можно, если создать для него выгоду или предложение настолько ценные, чтобы не только побудить его купить что-нибудь, но и заставить приходить снова и снова. «Если покупатель захочет возвращаться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен отойдет для него по важности на второй план. Лояльные покупатели могут многое простить своей компании. Именно постоянно действующая бонусная программа поможет достичь такого эффекта», – уверен Сергей Лагутин.

Бонусная программа сети магазинов «Красный Куб» позволяет постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11% от стоимости каждой покупки. Полученные бонусы впоследствии можно обменять на любой товар, исходя из соотношения «одна бонусная единица – один рубль». Причем, если не хватает бонусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Владельца бонусной карты регулярно информируют обо всех изменениях в программе, акциях и балансе бонусного счета по удобным для него каналам связи – от почтовой рассылки до SMS. «Сейчас картами «Красного Куба» владеют 550 тыс. покупателей, около 70% из них – активные участники «Клуба Постоянных Покупателей», – говорит Сергей Лагутин.

Бонусные программы «закрепляют» клиентов и увеличивают прибыль

Чтобы бонусная программа работала эффективно, нужно тщательно продумать схему ее работы, уверяют эксперты. «Это должен сделать отдел маркетинга компании, предусмотрев множество элементов: от расчетов прогнозируемого количества участников акции, и, соответственно, количественного и качественного подбора призов до оценки эффективности программы», – считает Ян Ярамышев.

Перед запуском бонусной программы маркетологи сети магазинов «Красный Куб» провели комплексное исследование покупательских предпочтений. «Мы выдвинули ряд гипотез, определили факторы прироста выручки и исходя из этого выстроили свою программу. Когда мы ее запустили, то отметили, что увеличилась доля тех, кто пришел в «Красный Куб» первый раз и стал постоянным покупателем», – рассказывает Сергей Лагутин.

Михаил Квачко предлагает для финансирования бонусных программ использовать надбавку на товар, который компании обычно закладывают в его цену: «Использовать ее в качестве бонуса вполне разумно, тем более когда компания предлагает новый продукт или услугу, либо этот продукт или услуга широко представлены у других поставщиков».

А Сергей Лагутин уверен, что бонусная программа в будущем может стать для компании еще и источником дополнительного дохода: «Стимулируя повторные покупки, бонусная программа как бы делает «уступку» покупателю, стоимость которой растягивается во времени. В итоге, оборотные средства не уменьшаются за счет скидки. Кроме того, по статистике, часть держателей карт своими баллами так и не воспользуется», – рассказывает Сергей Лагутин. С ним согласен и Михаил Квачко: «Услышав, что действует бонусная программа, клиент активно ею интересуется, узнает условия получения бонуса. Но потом далеко не все используют свой бонус».

По мнению Яна Ярамышева, оценить эффективность программы лояльности можно двумя способами. «В первом случае ежедневно создают электронный отчет, в котором можно подсчитать количество клиентов, принявших участие в программе, увидеть, что они покупали, на какую сумму и какие подарки получили. Там же можно проследить процент повторных обращений этих клиентов в магазины. Во втором случае в торговом зале за процессом следит менеджер, фиксирующий все операции кассира и клиентов в рамках бонусной программы. Но этот способ не всегда эффективен, особенно когда мы разыгрываем небольшие подарки и вручение призов происходит каждые три минуты», – рассказывает Ян Ярамышев.

По мнению экспертов, интерес к программам поощрения будет увеличиваться при условии, что игрокам станет выгоднее удерживать постоянных клиентов, а не привлекать старых. Андрей Баранов: «Как только розничные торговцы поймут, что 80% всех покупок у них делают только 20% покупателей, перед ними возникнет задача сохранить именно самых активных покупателей. Тогда спрос на бонусные программы непременно возрастет».

 

детали
Скидки больше не привлекают покупателей
По подсчетам агентства McKinsey Group, скидки основных розничных сетей Европы за год суммарно составляют примерно $1,2 млрд (некоторые сети супермаркетов отдали покупателям в качестве скидок около $150  млн). При этом объемы продаж европейских и американских розничных компаний, впервые применивших дисконтные программы, в течение первого года увеличились всего на 1-3% в продовольственных магазинах и на 5-8% – в непродовольственных. Результаты компаний, позже вступивших в конкурентную борьбу, оказались еще скромнее.
Источник: AdMarket.ru
детали
Главные вопросы перед запуском бонусной программы
Кому адресована программа
За что поощрять потребителя
Как стать членом программы
Как собирать и обрабатывать данные об участниках программы
Удобна ли программа потребителям
Есть ли технологическая возможность выполнения программы
Источник: «Деловой квартал»

детали
Бонусные программы набирают популярность
Самой первой бонусной системой поощрения постоянных клиентов считается программа Advantages, запущенная в середине 80-х American Airlines для часто летающих пассажиров. Программа по сей день популярна: помимо материнской авиакомпании, в ней участвует еще 20 авиаперевозчиков США. В 1992 г. для повышения лояльности авиапассажиров была организована канадская программа Air Miles – на сегодня одна из крупнейших в мире. В 1994  г. Air Miles появилась в Великобритании и сейчас объединяет 120 компаний из разных сфер бизнеса, среди которых такие крупные, как Shell, AmEx, Tesco и др.
Другими наиболее извест­ными программами лояльности стали германская Payback (включает 26 ведущих компаний Германии), китайская SmartClub (в ней участ­вует сеть McDonalds в Китае, онлайн-турагентство eLong, Spot100 и несколько сетей книжных магазинов и кинотеатров) и британская Nectar.
Источник: «Секрет фирмы»