Подписаться
Курс ЦБ на 26.01
74,85
91,14

Бесценный бренд

Во всем мире крупные компании подчеркивают стоимость своих нематериальных активов, капитализацию брендов по разным методикам оценивают и сами хозяева, и различные рейтинговые агентства. Для нас же

Много ли в Ростовской области настоящих брендов? Таких, которые потребитель готов специально искать и даже переплачивать за них деньги. Специалисты говорят, что не больше десятка. Ведь, помимо кропотливой многолетней аналитической работы десятков квалифицированных специалистов, настоящий бренд — это еще и большие финансовые вложения в рекламу и маркетинг, которые далеко не многим на Дону по карману.



Во всем мире крупные компании подчеркивают стоимость своих нематериальных активов, капитализацию брендов по разным методикам оценивают и сами хозяева, и различные рейтинговые агентства. Для нас же эта практика пока в новинку. На Дону лишь один бренд имеет документально зафиксированную стоимость — региональный центр «Югпатента» в 2006 году оценил бренд банка «Центр-Инвест» в 1,246 млрд руб. Председатель Совета директоров банка ВАСИЛИЙ ВЫСОКОВ объяснил тогда, что пойти на такой шаг ему настоятельно посоветовали европейские консультанты, чтобы обезопасить интеллектуальную стоимость и привести правовую базу в порядок. Другие донские компании, даже занимающиеся бизнесом за границей, таких угроз своим нематериальным активам, судя по всему, не видят. Хотя большие деньги вкладывать в свои бренды донские компании уже научились.
История брендинга — полновесного, научного, продуманного и хорошо профинансированного — в Ростове началась с Николая Василенко и его водки Red Army. В 2000 году руководитель тогда еще небольшого водочного производства пообещал, что научит пить русскую водку американцев. Несколько крупных маркетинговых исследований, разработка бренда, бутылки, этикетки, коробки и их производство в Европе — к завоеванию американского рынка ростовчане подошли более чем основательно. На Red Army Василенко с партнерами потратил миллион долларов.
Спустя семь лет основатель «Глории Джинс» ВЛАДИМИР МЕЛЬНИКОВ заплатил тот же миллион долларов только за то, чтобы в его джинсы оделся певец Дмитрий Билан. Примерно столько же компания, по словам работавших в ней сотрудников, вкладывала ежегодно в узнаваемость и правильное позиционирование своих ведущих брендов Gloria Jeans и Jee Jay.
За комплексную разработку бренда «Затея» для корпорации «Астон» международная рекламная группа BBDO получила $ 250 тыс. А британская Identica разработку бренда «Индолина» для производителя индейки «Евродона» оценила в $ 128 тыс. Сопоставимую цену заплатила за комплексный брендинг федеральная сеть «Косметичка».
Понятное дело, у большинства ростовских компаний таких денег на брендинг нет, поэтому, как говорят специалисты, многие из них брендингом называют все что угодно, только не сам брендинг. Понимание того, как должна жить и развиваться торговая марка с перспективой стать брендом, достигается ими на уровне бизнес-чутья, в спорах с коллегами и подчиненными и на основе собственных вкусов. Ведь большинство более или менее известных ростовских брендов создавалось в середине и конце 90-х, когда и в Москве не многие занимались этим со знанием дела. Впрочем, как говорит гендиректор агентства Brandhouse АЛИСА ГОРДЕЕВА, в нашей стране с эмоциональным мировосприятием вполне успешно могут существовать и развиваться бренды, созданные штатными специалистами по маркетингу, а то и просто нарисованные за столиком в кафе собственником и его друзьями, но это скорее редкость и удача. «Брендинг — это наука на стыке математики и психологии. И здесь практически нет места креативу, как привыкли думать многие. Это технология — исследования, исследования и еще раз исследования», — говорит она. В частности, по ее словам, один из ведущих игроков на российском рынке — компания BBDO — никогда не возьмется за разработку бренда без специализированного комплексного исследования компании-партнера, как бы ни просил об этом заказчик. И так поступают все серьезные специализированные агентства.
«Есть ли рынок брендинга в Ростове, нет ли рынка брендинга в Ростове — науке точно не известно», — перефразировав фразу из «Карнавальной ночи», то ли в шутку, то ли всерьез закончила беседу с корреспондентом «ДК» маркетолог одной из крупнейших ростовских компаний. Действительно, в Ростове существует только одно специализированное агентство, которое известно почти всем маркетологам — Brandhouse, и только его в качестве исполнителя работ по разработке и продвижению бренда назвали представители ростовского бизнеса, опрошенные журналом. Руководство Brandhouse, в том числе гендиректор Алиса Гордеева, вышло из той самой «Регаты». Сама г-жа Гордеева так оценивает успешность своей компании: «Сегодня, чтобы быть успешным на рынке, в первую очередь необходим опыт выведения бренда на федеральный и международный уровень, который мы получили, работая с брендами Red Army и «Белая березка». Такого опыта на местном уровне больше ни у кого нет, а без него браться за эту работу бесполезно, хотя такую услугу в Ростове предлагают и неспециализированные рекламные агенства, и те, кто позиционируется исключительно как специалисты в этой области».
По словам Алисы Гордеевой, крупный ростовский бизнес предпочитает обслуживаться у известных международных и федеральных игроков, а вот средний — часто делает выбор в пользу ее компании. «Мы близко, и наши услуги гораздо дешевле», — объясняет она.
Бренд-менеджер ГК «Век» МАРИЯ БАРАНЧЕНКО рассказывает, что за ребрендинг двух торговых марок — «Русская печка» и «Максима», Brandhouse заплатили 500 тысяч рублей. «Та же работа в московском агентстве стоила бы в несколько раз дороже», — соглашается она.
Алиса Гордеева подчеркивает, что Brandhouse в последние годы, напротив, удалось получить нескольких федеральных и даже международных клиентов. «Выбор того или иного брендингового агентства основан на рекомендациях, и нам удалось сделать так, что нас рекомендуют. В основном — по причине собственной перегруженности и чтобы не потерять клиентов, но ведь рекомендуют же!»
«Стоимость брендинга всегда разная и зависит от задач, которые ставит заказчик. Бренд — это в некотором смысле автомобиль, на котором едет бизнес. И как с автомобилем — нужно знать, куда вы будете ездить, зачем, для чего, с какой скоростью, что у него должно быть внутри и снаружи. В зависимости от ответов на эти вопросы формируется цена».
По словам г-жи Гордеевой, стоимость комплексной разработки и запуска бренда начинается от 100 тысяч рублей в Brandhouse и $20 тыс. в хорошем московском агентстве и заканчивается $100 тыс. у ростовчан и заоблачными суммами — у транснационалов.
Впрочем, как говорят эксперты, можно и сэкономить, ведь совсем не обязательно заказывать комплексную услугу. «Мы проводим исследования, в том числе по собственным маркетинговым методикам, которым я полностью доверяю, — говорит гендиректор компании «Хозяинъ» АНДРЕЙ ВОЛКОВ. — Они ведут наш бренд правильным путем, а вот за грамотное, красивое, профессиональное оформление полученной информации готовы заплатить — в частности, разработка дизайна этикетки для одной из товарных групп московским агентством обошлась нам в 100 тысяч рублей».

Самое читаемое
  • «Вышло мало людей, много людей голосуют за Путина». Кремль о числе протестующих«Вышло мало людей, много людей голосуют за Путина». Кремль о числе протестующих
  • «Путину надо запускать операцию «преемник». Иначе 2024 год страна может и не пережить»«Путину надо запускать операцию «преемник». Иначе 2024 год страна может и не пережить»
  • «Скучно, девочки. Хоть чего-нибудь попридумывали бы еще». Путин о расследовании про дворец«Скучно, девочки. Хоть чего-нибудь попридумывали бы еще». Путин о расследовании про дворец
  • Плюс один «магазин для бедных». «Лента» вслед на X5 осваивает рынок вечного дисконтаПлюс один «магазин для бедных». «Лента» вслед на X5 осваивает рынок вечного дисконта
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.