Бесценный бренд

Много ли в Ростовской области настоящих брендов? Таких, которые потребитель готов специально искать и даже переплачивать за них деньги. Специалисты говорят, что не больше десятка. Ведь, помимо кропотливой многолетней аналитической работы десятков квалифицированных специалистов, настоящий бренд — это еще и большие финансовые вложения в рекламу и маркетинг, которые далеко не многим на Дону по карману.

Во всем мире крупные компании подчеркивают стоимость своих нематериальных активов, капитализацию брендов по разным методикам оценивают и сами хозяева, и различные рейтинговые агентства. Для нас же эта практика пока в новинку. На Дону лишь один бренд имеет документально зафиксированную стоимость — региональный центр «Югпатента» в 2006 году оценил бренд банка «Центр-Инвест» в 1,246 млрд руб. Председатель Совета директоров банка ВАСИЛИЙ ВЫСОКОВ объяснил тогда, что пойти на такой шаг ему настоятельно посоветовали европейские консультанты, чтобы обезопасить интеллектуальную стоимость и привести правовую базу в порядок. Другие донские компании, даже занимающиеся бизнесом за границей, таких угроз своим нематериальным активам, судя по всему, не видят. Хотя большие деньги вкладывать в свои бренды донские компании уже научились.
История брендинга — полновесного, научного, продуманного и хорошо профинансированного — в Ростове началась с Николая Василенко и его водки Red Army. В 2000 году руководитель тогда еще небольшого водочного производства пообещал, что научит пить русскую водку американцев. Несколько крупных маркетинговых исследований, разработка бренда, бутылки, этикетки, коробки и их производство в Европе — к завоеванию американского рынка ростовчане подошли более чем основательно. На Red Army Василенко с партнерами потратил миллион долларов.
Спустя семь лет основатель «Глории Джинс» ВЛАДИМИР МЕЛЬНИКОВ заплатил тот же миллион долларов только за то, чтобы в его джинсы оделся певец Дмитрий Билан. Примерно столько же компания, по словам работавших в ней сотрудников, вкладывала ежегодно в узнаваемость и правильное позиционирование своих ведущих брендов Gloria Jeans и Jee Jay.
За комплексную разработку бренда «Затея» для корпорации «Астон» международная рекламная группа BBDO получила $ 250 тыс. А британская Identica разработку бренда «Индолина» для производителя индейки «Евродона» оценила в $ 128 тыс. Сопоставимую цену заплатила за комплексный брендинг федеральная сеть «Косметичка».
Понятное дело, у большинства ростовских компаний таких денег на брендинг нет, поэтому, как говорят специалисты, многие из них брендингом называют все что угодно, только не сам брендинг. Понимание того, как должна жить и развиваться торговая марка с перспективой стать брендом, достигается ими на уровне бизнес-чутья, в спорах с коллегами и подчиненными и на основе собственных вкусов. Ведь большинство более или менее известных ростовских брендов создавалось в середине и конце 90-х, когда и в Москве не многие занимались этим со знанием дела. Впрочем, как говорит гендиректор агентства Brandhouse АЛИСА ГОРДЕЕВА, в нашей стране с эмоциональным мировосприятием вполне успешно могут существовать и развиваться бренды, созданные штатными специалистами по маркетингу, а то и просто нарисованные за столиком в кафе собственником и его друзьями, но это скорее редкость и удача. «Брендинг — это наука на стыке математики и психологии. И здесь практически нет места креативу, как привыкли думать многие. Это технология — исследования, исследования и еще раз исследования», — говорит она. В частности, по ее словам, один из ведущих игроков на российском рынке — компания BBDO — никогда не возьмется за разработку бренда без специализированного комплексного исследования компании-партнера, как бы ни просил об этом заказчик. И так поступают все серьезные специализированные агентства.
«Есть ли рынок брендинга в Ростове, нет ли рынка брендинга в Ростове — науке точно не известно», — перефразировав фразу из «Карнавальной ночи», то ли в шутку, то ли всерьез закончила беседу с корреспондентом «ДК» маркетолог одной из крупнейших ростовских компаний. Действительно, в Ростове существует только одно специализированное агентство, которое известно почти всем маркетологам — Brandhouse, и только его в качестве исполнителя работ по разработке и продвижению бренда назвали представители ростовского бизнеса, опрошенные журналом. Руководство Brandhouse, в том числе гендиректор Алиса Гордеева, вышло из той самой «Регаты». Сама г-жа Гордеева так оценивает успешность своей компании: «Сегодня, чтобы быть успешным на рынке, в первую очередь необходим опыт выведения бренда на федеральный и международный уровень, который мы получили, работая с брендами Red Army и «Белая березка». Такого опыта на местном уровне больше ни у кого нет, а без него браться за эту работу бесполезно, хотя такую услугу в Ростове предлагают и неспециализированные рекламные агенства, и те, кто позиционируется исключительно как специалисты в этой области».
По словам Алисы Гордеевой, крупный ростовский бизнес предпочитает обслуживаться у известных международных и федеральных игроков, а вот средний — часто делает выбор в пользу ее компании. «Мы близко, и наши услуги гораздо дешевле», — объясняет она.
Бренд-менеджер ГК «Век» МАРИЯ БАРАНЧЕНКО рассказывает, что за ребрендинг двух торговых марок — «Русская печка» и «Максима», Brandhouse заплатили 500 тысяч рублей. «Та же работа в московском агентстве стоила бы в несколько раз дороже», — соглашается она.
Алиса Гордеева подчеркивает, что Brandhouse в последние годы, напротив, удалось получить нескольких федеральных и даже международных клиентов. «Выбор того или иного брендингового агентства основан на рекомендациях, и нам удалось сделать так, что нас рекомендуют. В основном — по причине собственной перегруженности и чтобы не потерять клиентов, но ведь рекомендуют же!»
«Стоимость брендинга всегда разная и зависит от задач, которые ставит заказчик. Бренд — это в некотором смысле автомобиль, на котором едет бизнес. И как с автомобилем — нужно знать, куда вы будете ездить, зачем, для чего, с какой скоростью, что у него должно быть внутри и снаружи. В зависимости от ответов на эти вопросы формируется цена».
По словам г-жи Гордеевой, стоимость комплексной разработки и запуска бренда начинается от 100 тысяч рублей в Brandhouse и $20 тыс. в хорошем московском агентстве и заканчивается $100 тыс. у ростовчан и заоблачными суммами — у транснационалов.
Впрочем, как говорят эксперты, можно и сэкономить, ведь совсем не обязательно заказывать комплексную услугу. «Мы проводим исследования, в том числе по собственным маркетинговым методикам, которым я полностью доверяю, — говорит гендиректор компании «Хозяинъ» АНДРЕЙ ВОЛКОВ. — Они ведут наш бренд правильным путем, а вот за грамотное, красивое, профессиональное оформление полученной информации готовы заплатить — в частности, разработка дизайна этикетки для одной из товарных групп московским агентством обошлась нам в 100 тысяч рублей».