Банки: как наращивать клиентскую базу?

Время, когда банкиры могли «сидеть» на нескончаемом входящем потоке клиентов, ушло вместе с "жирным" 2008 годом. Для многих началась эпоха активного освоения технологии прямых продаж, агрессивной рекламы и CRM. Эксперты Дискуссионного клуба «ДК» рассказали о том, как сегодня банки наращивают клиентскую базу на Дону. Участники:
Олег Кобзарь генеральный директор РА «Система»
Галина Пивоварова руководитель отдела маркетинга АН «Дон-МТ»
Лариса Сулацкая управляющая ростовским филиалом банка «ГЛОБЭКС»
Игорь Трепов управляющий Донским филиалом ЗАО КБ «Ситибанк»
Дмитрий Флоренко начальник отдела обслуживания физических лиц ростовского филиала ЗАО «Райффайзенбанк»

Банковский сектор Ростовской области относительно спокойно пережил пик финансового кризиса, отделавшись малой кровью— банкротством местного «Южного торгового банка». Остальные смогли устоять. Однако им пришлось бороться с негативными слухами и существенно сокращать свои расходные части, в том числе за счет рекламных бюджетов и затрат на содержание персонала. Параллельно, вслед за фактической приостановкой потребительского и корпоративного кредитования и оттоком испуганных вкладчиков, банкиры принялись активно и даже порой агрессивно продвигать свои депозитные продукты. Эксперты очередного заседания Дискуссионного клуба «ДК» при этом отметили, что, если в целом подобная картина была характерна для всего рынка в 2009 году, то у каждого отдельного игрока она проявлялась по-разному и зависела от изначальной специализации и позиций на рынке.

Банки пошли к клиентам домой
По словам экспертов, у большинства банков стратегия работы с клиентами начала ощутимо изменяться с начала 2009 г. Большинство банков урезали бюджеты на рекламу— не только из-за масштабных мер по сокращению расходов, но и по причине вполне очевидного падения спроса на свои продукты, поскольку доходы российских потребителей сокращались. Все это приводило к резкому сокращению входящего потока клиентов. По мнению ДМИТРИЯ ФЛОРЕНКО, начальника отдела обслуживания физических лиц ростовского филиала ЗАО «Райффайзенбанк», именно эти причины привели к более активному освоению банкирами каналов прямых продаж своих продуктов. «Если клиент к нам не идет, то мы сами должны к нему прийти. Сейчас мы делаем ставку на прямые продажи: выход к клиенту на работу, домой и т.д. Причем идти надо не напролом, а с умом и осознанием того положения, в котором оказались многие наши потенциальные клиенты,— заметил г-н Флоренко.— К примеру, общеизвестно, что во многих компаниях из-за оптимизации расходов и сокращений персонала увеличился объем работы сотрудников, соответственно уменьшилось и их свободное время. Поэтому банки начали пересматривать свой график— стали работать в выходные дни, увеличили рабочий день в будни».
Те розничные банки, которые и до кризиса старались быть у потребителя «дома», особенных изменений в свои программы по привлечению новых клиентов и увеличению их лояльности не вносили. К примеру, ИГОРЬ ТРЕПОВ, управляющий Донским филиалом ЗАО КБ «Ситибанк», отметил, что стратегия работы с клиентской базой этого финансового учреждения оказалась эффективной как до кризиса, так и в самые напряженные его периоды. По словам управляющей ростовским филиалом банка «ГЛОБЭКС» ЛАРИСЫ СУЛАЦКОЙ, в их банке, специализирующемся на работе с корпоративным сектором, стратегия по привлечению клиентов в целом не изменилась: «Если измерять в денежных показателях, то скажу больше— рекламный бюджет у нас даже увеличился. Другое дело, что сами методы продвижения изменились — вопросы, касающиеся имиджа, в 2009 г. вышли на первый план. Продуктовая реклама была вторична».
Почему скучно слушать банкиров?
Довольно острую дискуссию среди экспертов и гостей вызвал вопрос выбора банками продуктов для массированной рекламы в 2009 г. ОЛЕГ КОБЗАРЬ, генеральный директор РА «Система», заметил, что банки, нарастив ассортимент собственных продуктов, в прошлом году чаще всего делали упор на привлечение вкладов физлиц. Причем зачастую реклама депозитов носила излишне навязчивый характер, а величина процентной ставки по вкладам доходила до величин, вызывавших озабоченность у представителей Центробанка. «И это вполне логично, ведь реклама отражает потребности рынка,— пояснила г-жа Сулацкая.— Реклама кредитов свидетельствует о том, что экономика находится в фазе роста и нуждается в заемных средствах. Реклама вкладов говорит о востребованности этого продукта среди населения, как популярного механизма сохранения и приумножения средств». Однако один из бизнесменов, сидевших в зале, заметил, что, по его наблюдениям, зачастую реклама отражает то, в чем на сегодняшний день нуждается банк. Модератор дискуссии, главный редактор «Делового квартала-Ростов» ВЛАДИМИР КОЛОДКИН уточнил: «Я правильно понял: банки рекламируют то, в чем нуждаются они сами, а не их клиенты?» Эксперты-банкиры не возражали против такого заключения. «Если необходимо накопить определенные резервы, а именно такая потребность возникла у многих игроков в 2009 году, то рекламируют продукт— депозит,— добавил Игорь Трепов.— Бессмысленно рекламировать кредиты, если нет резервов». Эксперты напомнили, что первоисточник кредита— это вклад того человека, у которого сейчас деньги есть, поэтому здесь все взаимосвязано.
«Да, удивительно, конечно, слышать, что банки сейчас рекламируют то, что нужно им,— высказалась ГАЛИНА ПИВОВАРОВА, руководитель отдела маркетинга АН «Дон-МТ». — Я, в свою очередь, хочу отметить, что банки сейчас излишне увлеклись массовой рекламой, а работа с узкими сегментами потенциальных клиентов хромает. Мы часто приглашаем к себе представителей банков обсудить сотрудничество по ипотечному кредитованию. Так вот, ни один из пришедших к нам специалистов не провел нормальной презентации ипотечных продуктов. Поэтому прошу вас— когда вы присылаете своих сотрудников к потенциальным клиентам или партнерам, посмотрите на уровень их компетентности». Дмитрий Флоренко на это возразил: «Не буду отрицать, что могут встречаться не слишком подкованные банковские сотрудники, однако в прошлом году многие агентства недвижимости расформировали свои отделы ипотечного кредитования. Теперь этим направлением занимаются чаще всего простые агенты, не понимающие всех нюансов. Вот поэтому им и скучно слушать банкиров. Мы, кстати, пошли от обратного— теперь приглашаем к себе сотрудников АН, стараемся передать детали и особенности нашего ипотечного кредитования, чтобы они смогли предоставить необходимую информацию конечным клиентам».
Лучше рекомендации рекламы не существует
Модератор встречи попросил экспертов назвать наиболее эффективные, по их наблюдениям, методы привлечения клиентов как по вкладам, так и по кредитам. По мнению Игоря Трепова, путь привлечения нового клиента через рекомендацию существующего— самый лучший и проверенный временем: «Таким образом, наиболее эффективный метод— высокая оценка работы банка существующими клиентами, а также спрос на его продукты и услуги. А чтобы наши клиенты могли давать положительные рекомендации, мы делаем упор на высокий уровень сервиса, а также уникальные предложения».
Эксперты полагают, что что кредиты и депозиты не должны рекламироваться одновременно с одинаковой силой— это два разных продукта, каждый требует особого подхода. Если рекламировать потребительский кредит, карточки, то это можно делать массово— при помощи билбордов, глянца. Если продвигать депозит, то здесь нужны немного иные каналы, другая форма. Иначе у потребителя может возникнуть вопрос— если банк активно заинтересован в привлечении депозитов, то как он может выдавать кредиты? По словам участников дискуссии, ряд банков, учитывая эти моменты, в 2009 г. сделал упор на продвижение и поддержание определенного имиджа и по депозитам себя принципиально не пиарили.
«Мы работаем, в основном, с корпоративными клиентами, а в этой области самое эффективное средство— прямые продажи,— завила Лариса Сулацкая.— Если же говорить о рознице, то по нашим наблюдениям, до кризиса банки проводили много розыгрышей с подарками для физических лиц, а сейчас их практически нет. Это говорит о том, что люди стали очень настороженно относиться ко всякого рода лотереям со стороны финансовых учреждений. Поэтому в рекламной кампании сейчас лучше с этим не экспериментировать и выбрать более спокойный, неагрессивный способ продвижения банка».