Автодилеры модернизируют свои салоны

В нынешнем году ростовский авторынок переживает бум строительст­ва и открытия новых шоу-румов. Дилеры говорят, что вынуждены переходить на новые стандарты работы: того требуют мировые авто­концерны и их официальные представители в России. Смысл этой политики участникам рынка понятен – в наши дни покупатель должен испытывать максимальный комфорт в процессе приобретения и эксплуатации своего авто.

В 2006 г. восемь из 28 официальных дилеров иномарок открыли в Ро­стове-на-Дону новые шоу-румы, еще как минимум пять собираются это сделать до конца текущего или в первой половине следующего года. Участники рынка говорят, что сегодня они соревнуются между собой не количеством проданных автомобилей, а качеством обслуживания покупателя. Поэтому на первое место в стратегическом развитии выходит обеспе­чение сервиса мирового уровня.

Тон на местном авторынке задают мировые концерны

Эксперты откровенно смеются над обывательским утверждением, что автодилерам деньги девать некуда – вот и понастроили. ЮРИЙ САМОЩЕНКО, руководитель отдела продаж компании «Авангард»: «Строитель­ство шоу-румов связано не с огромным количеством свободных средств, а прежде всего с дальней перспективой. В условиях, когда не будет уже такого бума, как сейчас, маленькие салоны не выживут. У руля останутся те дилерские цент­ры, которые предложат лучший сервис, большее количество дополнительных услуг и цивилизованную торговлю. Те, кто строит салоны сейчас, успеют к тому времени сформировать лояльную клиентуру и занять прочные позиции».

Эксперты называют и другие предпосылки для бурного строительства шоу-румов: клиент стал требовательнее и избалованнее, дилеры стремятся выделиться в ряду конкурентов и увеличить количество точек продаж. Но все до единого признают, что главная причина – ужесточившиеся требования производителей к их представителям в России. ВИКТОР ДОМРАЧЕВ, руководитель отдела продаж компании «Армада»: «Производители прекрасно видят ситуацию, анализируют ее и понимают, что иметь эффективную дилерскую сеть в нашей стране становится все сложнее и сложнее. Клиенты требуют более квалифицированный персонал, более высокого уровня дилерские центры».

ЛАРИСА БОЙКО, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Дон-Моторс», утверждает, что соответствие стандартам бренда всегда было основным условием получения статуса официально­го дилера: «У нас не всегда так получалось, и многие владельцы брендов делали поблаж­ки, давая время на раскрутку. Но, в любом случае, местные дилеры составляли бизнес-план, в котором указывали сроки и последовательность развития бизнеса. И сейчас динамику развития компании, мобильность, соответствие стандартам, уровень всех бизнес-процессов анализируют и проверяют. Это так называемое «вынужденное» развитие».

Некоторые производители до сих пор не требуют многого от отечественных дилеров. Как рассказывает НАТАЛЬЯ РЫЖКОВА, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Юнион», «Форд Мотор Компани» постепенно усложняет требования к дилерам: «Для новых требований устанавливается срок. По его истечении приезжает проверяющий и на месте контро­лирует все внесенные изменения – не только внешние, но и внутренние: проверяет работу продавцов, сервисных служб, проводит аттестацию сотрудников и т. д. Для этого могут привлекать «тайных» покупателей».

Есть еще более лояльные производители. АННА МИНКИНА, исполнительный директор компании «М-Сервис»: «Нас представительство «Субару» не подгоняет, сроки мы согласовываем совместно. Семь лет назад они были рады, что кто-то вообще взялся за продажу марки, которая на тот момент считалась неперспективной. Сейчас­ она нарасхват. К старым своим дилерам требования могут быть помягче, ведь у тех уже есть сформированная клиентура, репутация на рынке и «адрес».

ЯНА ВОДИНОВА, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Формула-М», объясняет: «Когда производитель собирается открыть дилерство в каком-то городе, естественно, он получает не одну заявку. Предпочтение отдается тому, кто предложит проект, наиболее полно отвечающий условиям бренда». Однако, чтобы закрепиться на рынке, дилер не должен останавливаться на достигнутом. Константин Максимов предупреждает: «Добро производителя можно получить, но через год-другой всего лишиться, если развития нет. Кроме того, можно легко потерять и уже сформированный спрос, если меняется рынок, повышается требовательность клиента, который видит и сравнивает, что предлагают другие центры».

ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Темп Авто», уверена, что сопротивляться новым стандартам бессмысленно и невыгодно. Наоборот, дилер получает ощутимую помощь: «Те, кто попробовал работать по стандартам брендов, очень быстро поняли их преимущества. Ведь дилерам не пришлось идти методом проб и ошибок. Они получили готовые эффективные маркетинговые и организационные технологии. Осталось только внедрять, использовать опыт производителей и работать».

Шоу-рум, сервис и склад запчастей сводят под одну крышу

У разных брендов стандарты и требования могут сильно отличаться не только по дизайну, но и по строгости их выполнения, по набору обязательных и дополнительных сервисов. По словам экспертов, в большинстве случаев прописывается некий минимум требований, но очень детально и строго, вплоть до «навязывания» поставщиков мебели, отделочных и строительных материалов.

Эксперты называют некие усредненные требования: площадь автоцентра – минимум 700 кв. м, из них 250-300 кв. м – шоу-рум, столько же – под автосервис, остальное – служебные офисы. Под один автомобиль чаще всего рекомендуют отводить от 20 до 35 кв. м. По словам Анны Минкиной, это позволяет клиенту с удобст­вом осмотреть автомобиль со всех сторон, сесть в салон, открыть багажник, заглянуть под капот.

ЕВГЕНИЯ НАЗАРЕНКО, менеджер по рекламе компании «Орбита»: «Все входит в цивилизованное русло. Сегодня приоритет за сервисом для клиента. Он не должен приобретать машину в одном месте, обслуживать ее в другом, не должен ждать доставки запчастей. Все должно происходить в одном месте в течение минимального времени».

Большой и правильно организованный шоу-рум расширяет возможности воздействия на покупателя. Можно, как полагает АЛЕКСАНДР ПИСЬМЕНОВ, руководитель отдела продаж направления Chrysler-Jeep компании «Панавто-Юг», выставить в салоне ретро-автомобиль известного бренда. «Это история, а история рассказывает о многом. Это мощный имиджевый ход». По мнению Ларисы Бойко, шоу-рум – визуальное и креативное отражение философии бренда. «Разрабатывая его, владельцы, маркетологи и психологи продумывают все, вплоть до мелочей: использование солнечного света, растений в интерьере и на территории, камней, воды, специальных строительных материалов. Каждая деталь нацелена на то, чтобы человек, войдя в шоу-рум, проникся ценностями бренда, почувство­вал его успешность, благополучие и надежность. Все должно подтверждать престиж­ность его выбора».

Стремясь индивидуализировать свою продукцию, производители отказываются от сотрудничества с мультибрендовыми салонами. Евгения Назаренко объясняет: «Для потребителя мультибрендовый салон удобен: не понравился один бренд, тут же есть возможность посмотреть на другой. Он может просто полюбопытствовать, и внезапно окажется, что тот ему нравится больше. Но это расходится с интересами производителей». Поэтому под давлением производителей и генеральных импортеров «Орбита», например, открыла в этом году сразу два новых автоцентра – для «Ниссана» и для «Пежо». Евгения Назаренко: «Условиями дилерского согла­шения было предусмотрено, что для каждой марки будут открыты авторизованные дилерские центры – они разные по имиджу и философии». С подобной проблемой уже столкнулись или готовы к ее решению и другие ростовские мульти­брендовые автосалоны.

Автодилеры не ждут инвестиций со стороны

Как говорит Лариса Бойко, в Ростове все шоу-румы построены на деньги мест­ных дилеров – собственные и с привле­чением банковских кредитов. Эксперты ее слова подтверждают. Они не получают финансовой поддержки от производителей и дилеров. Максимум, на что могут рассчитывать, – на помощь в проведении рекламных мероприятий, бонусы за выполнение и перевыполнение планов продаж, предоставление наглядных материалов.

Соблюдение стандартов, по словам Юрия Самощенко, позволяет рассчитывать на еще более лояльное отношение производителей и импортеров, которое не обязательно имеет финансовый эквивалент. Это может быть повышенная квота на автомобили, поддержка политического характера в продвижении на рынке.

Никто из экспертов не сказал, сколько именно средств вложил или планирует вложить в строительство своего нового автоцентра, но приводят средние для рынка цифры – $3-5 млн. Сроки окупаемости игроки тоже не оглашают, наиболее адекватными считают четыре-пять лет.

Быстрее вернуть вложенные деньги автодилеры надеются с помощью дополнительных сервисов. Лариса Бойко: «Сейчас между автоцентрами идет борьба за то, чтобы завоевать, сохранить и нарастить лояльность потребителей. В качестве преимуществ используют допуслуги, кредитные программы, страхование автомобилей, эвакуаторы, тест-драйвы, подменные автомобили, специальные дисконтные программы. Все эти моменты отражаются на отношении покупателя к бренду и к компании. А прямую зависимость объемов продаж от лояльно­сти сегодня доказывать уже никому не надо».

Юрий Самощенко уверен: внимательное отношение к клиенту сегодня более важно, чем наличие огромного салона: «В среднем и премиум-сегменте люди уже привыкли к определенному уровню обслуживания и набору сервиса. С течением времени эти отличия между дилерами и вовсе сравняются. Не всегда важен бренд. Решающую роль сыграет, скорее всего, то, как человека встретили, обслужили, как выглядят салон и менеджеры, насколько они приветливы, и как будут обслуживать клиента и его машину в дальнейшем».

Александр Письменов добавляет: «Сегодня рынок очень далек от насыщения. Спрос устойчивый и растет быстрыми темпами. Меняется его структура. Приобретают вторые и третьи автомобили в семью. Многие, никогда не имевшие машин, сегодня перестали считать их предметом роскоши и готовы купить авто в ближайшие год-два. Машины меняют, в среднем, каждые три года. Если человек доволен моим сервисом и отношением, он останется у меня».