Андреас Фаас: Мы успешны и без прямой рекламы

Мы успешны и без прямой рекламы Скромные вложения в прямую рекламу не мешают ключевым брендам Amway входить в шестерку лидеров по объемам продаж наравне с продуктами P&G и Unilever. Вице-президент Amway по маркетингу в Европе Андреас Фаас уверен, что высокое доверие к бренду эффективнее строить через прямые продажи, а не через массированную рекламную кампанию.
В сентябре крупнейший в мире игрок на рынке прямых продаж— компания Amway продемонстрировала свои первые шаги в обновлении технологий работы с клиентами. В частности, в Ростове-на-Дону на площади почти 1,3 тыс. кв. м был открыт первый в Европе торговый центр в новой концепции. Компания постаралась разделить пространство на специальные зоны для различных категорий покупателей. Среди уникальных особенностей — отдельное помещение под региональный офис продаж с тренинг-центром. Еще одно новшество— «электронная очередь», которая автоматизировала покупательский поток. Кроме того, впервые появились специальные открытые переговорные зоны для проведения деловых встреч агентов компании. В ближайшие четыре года Amway планирует таким же образом обновить свои оставшиеся 12 торговых центров по всей России.
О том, какие дальнейшие шаги намерена делать Amway для роста своих продаж и усиления рыночных позиций в России, «ДК» рассказал АНДРЕАС ФААС, вице-президент Amway по маркетингу в Европе.
Потребителей необходимо обучать
Андреас Фаас не отрицает необходимости использования прямой рекламы при продвижении потребительских товаров, особенно в категории «красота», однако отмечает, что наибольшей эффективности продаж можно добиться только через обучение своего покупателя потреблению продукта.
Можно ли говорить о том, что развитие нового формата торговых центров, подобных тому, что вы открыли в Ростове,— определенная отправная точка в последующем развитии конечных продаж клиентам?
— Нет, наш основной фокус— независимые предприниматели. Мы уверены в том, что если предприниматель хорошо понимает и знает наш продукт благодаря полученной информации и обучению в наших тренинг-центрах, он может найти больше клиентов, лучше продавать и выстраивать свою систему продаж. Поэтому мы создаем такие объекты именно для независимых предпринимателей.
Какие методы продвижения своей продукции вы намерены использовать в ближайшее время в России?
— В основном мы применяем подход, при котором создается некая комбинация из различных вариантов прямой и непрямой рекламы. К примеру, мы три года использовали канал прямой рекламы и поддерживали наши основные бренды— Amway, Artistry, Nutrilite— через телевидение, прессу, радио. Кроме традиционного подхода, мы используем и специальные активности, например марафоны в крупных городах. В наших планах— проведение масштабных рекламных кампаний, если их нет в этом году, то мы сделаем их чуть позже.
Это будет продвижение продуктовых брендов Amway, а не самого бренда компании?
— На самом деле, наша основная задача— выстроить правильное позиционирование бренда Amway в России. А уже потом на его основе построить позиционирование ключевых брендов— если брать весь мир, то это Artistry, Nutrilite; что же касается России, то это еще и косметический бренд beautycycle. Прямая реклама для нас в этом случае— лишь один из элементов продвижения. Например, для того чтобы правильно продвигать биологически активные добавки Nutrilite, прямой рекламы не достаточно— необходимо обучать наших независимых предпринимателей и потребителей и через тренинги и образовательные программы доносить до них информацию о важности правильного питания и необходимости ведения здорового образа жизни. Также нужно использовать весь цикл различных маркетинговых видов активности, чтобы донести верную информацию до целевых групп.
В последние годы наблюдается высокая рекламная активность ваших конкурентов - Oriflame и Avon. Вы же пока не торопитесь этого делать. Может ли MLM-компания добиться заметного успеха без использования ресурсов традиционной рекламы?
— Начну с того, что отмечу— судя по последним данным, мы уже достаточно успешны без таких солидных вложений в прямую рекламу, какими отличаются наши прямые конкуренты. После проведения исследований мы выяснили, что занимаем 6-е, 4-е, 2-е места в различных категориях товаров по уходу за домом по объемам продаж— и это без каких-либо вложений в прямую рекламу. Большое преимущество нашего бизнеса— как раз-таки принцип прямых продаж, когда продукция продается от одного человека другому, а попутно происходит консультация и выяснение качеств товара. Это помогает выстроить доверие к бренду. Традиционная реклама нужна нам для того, чтобы сделать бренды более популярными и известными. Отмечу, что для того, чтобы продвигать продукцию категории «красота», конечно, нам не обойтись без прямой рекламы.
Когда Amway первый раз заходил на российский рынок в конце 90-х, это была эпоха расцвета крайне агрессивного MLM-маркетинга и финансовых пирамид. Приходится ли компании сегодня бороться с предрассудками?
— Открытие торгового центра нового формата в Ростове— прекрасный пример того, как мы стараемся бороться с подобными стереотипами. Мы придерживаемся принципа открытости для общественности, чтобы донести простую мысль— нам нечего скрывать. Попутно мы предлагаем качественное поэтапное и структурированное обучение для независимых предпринимателей. Только если компания способна грамотно и качественно предоставить бизнес-возможности для дистрибьюторов, доказать и обосновать их, можно справиться с неприятными предрассудками, сложившимися в России в конце 90-х годов. Немаловажна здесь и активность компании в сфере корпоративной и социальной ответственности.
Масштабный маркетинг
По словам г-на Фааса, отличительная особенность российского рынка сетевого маркетинга— его огромная территория, которая, в отличие от Европы, зачастую требует значительных затрат на коммуникацию с клиентами и потребителями.
Чем Россия отличается от рынка Европы?
— «Амвэй» присутствует в более чем 25 странах Европы. И я могу часами рассказывать о разнице в ведении бизнеса между Германией и Францией. При этом в некоторых моментах потребительское поведение немцев и россиян оказывается более схожим, нежели у немцев и французов. И все же самое большое отличие рынка вашей страны от всех других заключается в ее обширной территории— она меняет многое.
Например?
— Ну, предположим, масштабы территории ощутимы, когда вы активно занимаетесь прямыми почтовыми рассылками листовок конечным потребителям. В Западной Европе это очень эффективный и малозатратный механизм. Но в России это делать намного сложнее и дороже. То же самое можно сказать и об онлайновых кампаниях— в Европе это достаточно распространено, а в России это возможно сделать эффективно только в крупных городах. Поэтому нам параллельно приходится прибегать к оффлайновым каналам коммуникации. Также не стоит забывать, что сезонные праздники в вашей стране также значительно отличаются от праздников в Европе. Это влияет на графики промо-акций и их уникальное наполнение. Разумеется, в российских промо-материалах, поддерживающих нашу продукцию, мы используем образы и лица, отличные от европейских, поскольку представление русских о красоте немного отличается от подобных представлений, например, в Италии.
Если говорить о продуктовых предпочтениях— какие отличия бросаются в глаза?
— В Европе рынки товаров для красоты и БАД значительно более развиты, чем в России. Например, в Германии мы работаем 35 лет, и продажи БАД занимают в общих объемах порядка 40%. В европейских странах значительно сильнее развито понимание необходимости ведения здорового образа жизни.
Согласно исследованиям, в России средняя продолжительность работы предпринимателей в компаниях, занимающихся прямыми продажами— около 6 месяцев. В Amway схожая ситуация?
— В среднем, 350 тысяч россиян начинают сотрудничать с Amway ежегодно. Особенность нашей работы заключается в том, что в течение 12 месяцев мы не удаляем новоприбывшего независимого предпринимателя из нашей системы, даже если он за это время не приобрел продукцию. Поэтому получается, что технически среднестатистический дистрибьютор не может работать у нас менее 12 месяцев. Конечно, в бизнесе прямых продаж «текучка» дистрибьюторов очень высокая. Но все же у нас всегда был большой процент предпринимателей с высокой лояльностью к компании: благодаря тому, что им зачастую самим нравится наша продукция. Могу сказать, что в Европе такой показатель у Amway составляет в среднем 8 лет для независимых предпринимателей. Что касается России, то здесь мы представлены пока чуть более 5 лет: прошло не так много времени, чтобы делать сравнения с Европой.
Во время кризиса мы удвоили продажи посуды
Андреас Фаас отмечает, что влияние кризиса на бизнес Amway в России оказалось неоднозначным. С одной стороны, продажи премиальных брендов косметики значительно сократились, но с другой — вырос спрос на продукты по уходу за домом и за телом, а также на премиальную посуду.
Что является отправной точкой для Amway в принятии решения об открытии производства в определенной стране?
— Это интересный вопрос. Взять, к примеру, продукцию Nutrilite. При производстве БАД мы заботимся о полном цикле производства, начиная с семечки и заканчивая готовой таблеткой, и не передаем никому даже часть производственного процесса. Мы следим за тем, чтобы растения, используемые нами при производстве, росли на чистом воздухе, поливались чистой водой и к ним не применялись пестициды. Это, разумеется, усложняет требования к производству, в частности, к потенциальным местам его размещения. Поэтому в случае с Nutrilite мы не можем производить продукцию под этим брендом где угодно— нужны экологически чистые фермы, современные производственные линии, определенные страны с определенным климатом. С другими нашими продуктами, например, из категории по уходу за домом, конечно, ситуация попроще. Здесь мы можем рассматривать довольно большой спектр стран для размещения производства.
Есть ли в этих планах Россия?
— Да, мы рассматриваем Россию в качестве потенциальной площадки для размещения производства продукции бытовой химии.
Это будет контрактное производство или собственное?
— Пока еще рано говорить о таких деталях. Мы рассматриваем все возможные варианты.
Как кризис сказался на бизнесе Amway в России и в Европе?
— Конечно, мы ощутили его влияние. Прежде всего, оно сказалось на продажах наших премиальных брендов. Во время кризиса наши независимые предприниматели стали покупать больше продукции по уходу за телом и за домом. Но в некоторых сегментах спад и вовсе не наблюдался: например, во время кризиса мы удвоили продажи посуды бренда iCook. Поэтому нельзя сказать, что влияние кризиса было однозначно негативным. Изменения были и они, в основном, сказались на перераспределении долей различных видов продукции в общем объеме продаж. Но, в целом, как известно, компаниям прямых продаж именно в период кризиса удается улучшить свои показатели.
Бытует мнение, что в MLM-компаниях большая доля в объеме продаж приходится на платное обучение независимых предпринимателей. Например, в регионах есть свои входные билеты на определенные тренинги по продажам вашей продукции. Это действительно так?
— Все мероприятия по обучению, которые Amway проводит для своих независимых предпринимателей, абсолютно бесплатны. Это наши внутренние инвестиции в развитие системы прямых продаж. Платные тренинги тоже существуют, но их проводит не компания, а наши независимые предприниматели-лидеры. Это их инициатива и часть их собственного бизнеса. Кстати, еще пример. Мы сейчас как компания разрабатываем довольно серьезную систему онлайн-обучения предпринимателей, которая даст возможность в режиме реального времени проходить тренинги через Интернет. И никакой платы за это не потребуется. Мы хотим зарабатывать деньги на продажах нашей продукции, а не на предоставлении услуг по обучению этим продажам.
ООО «Амвэй»
российский филиал компании Amway Corp.
Начал свою деятельность в 2005 г.
По итогам 2009 г. российское подразделение Amway продолжает занимать лидирующие позиции по объемам продаж в Европе и входит в пятерку самых перспективных регионов присутствия корпорации в мире.
Генеральный директор ООО «Амвэй» — Ричард Стевенс.
14,85 млрд руб. — объем совокупного оборота OOO «Амвэй» в России в 2009 г.
600 чел. — численность сотрудников компании в России.
1 млн независимых предпринимателей и торговых представителей.
13 торговых центров «Амвэй» в России: Москва, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Хабаровск, Краснодар, Казань, Иркутск и три торговых точки: Воронеж, Уфа, Архангельск.
4 логистических центра: Москва, Хабаровск, Новосибирск, Ростов-на-Дону.