Альтернативные операторы дальней связи вступили в борьбу за клиента

Первого января 2006 года монополии ОАО «Ростелеком» на рынке междугородной и международной (МГ/МН) связи официально пришел конец. Мининформсвязи щедрой рукой раздало 20 лицензий на оказание услуг ДС альтернативным операторам. Но получение лицензии еще не означало доступ на рынок. Предоставлять услуги МГ/МН связи компании могли только после получения специальных кодов-префиксов, с помощью которых абоненты могли выходить на «межгород». Для этого от операторов требовалось построить федеральную транзитную сеть, которая имела бы точки присоединения в каждом из регионов России, минимум по одному транзитному междугородному узлу связи в каждом из федеральных округов и четыре транзитных международных узла связи, соединенных с сетями иностранных операторов. Для абонентов же было установлено два режима пользования услугами ДС  hot-choice (выбор оператора при каждом звонке) и pre-select (предварительный выбор оператора для постоянного использования его услуг). Сменить оператора пользователи могли, подав на местном телефонном узле заявление на переподключение.

Первым из альтернативных игроков на рынок дальней связи вышел «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ). Начав предоставлять услуги МГ/МН связи на всей территории России с 1 марта 2006 г., он привлек почти 3 млн абонентов, заняв 5% рынка. В конце января 2007 г., получив долгожданные префиксы, к «Ростелекому» и МТТ примкнул еще один крупный игрок  компания «Голден Телеком». На низком старте в ожидании кодов еще несколько операторов. По прогнозам экспертов и игроков рынка, следующими отмашку стартового флажка от Мининформсвязи вероятнее всего получат «ТрансТелеКом» и Orange Business Services (новая марка компании «Эквант»), также высоки шансы у карточного оператора «Арктел» и компании «Сумма Телеком», ранее занимавшейся телекоммуникационным обслуживанием «Транснефти».

Эксперты, опрошенные «ДК», сходятся во мнении, что на федеральном рынке дальней связи хватит места только для 4-5 игроков. Тем более что сейчас по техническим причинам на рынке могут присут­ствовать не более 6 операторов. «В России пока очень много нецифровых станций. На них существует ограниченное число категорий прав доступа абонентов к сети связи всего 10, объясняет ЮЛИЯ БАБКИНА, менеджер по продуктам Orange Business Services. Четыре из них заняты зоновыми операторами под технологические потребности сетей связи, в том числе общая для всех операторов МГ/МН связи нулевая категория, по которой абонент получает услуги по принципу hot-choice. Для операторов дальней связи предназначено 6 категорий. Три из них закреплены за уже существующей тройкой игроков для режима pre-select. Таким образом, осталось всего три свободные категории, на которые сейчас претендуют новые операторы МГ/МН связи».

При этом на фоне остальных секторов связи, «междугородка», благодаря нескольким факторам, кажется отнюдь не такой привлекательной. Во-первых, операторы МГ/МН связи выплачивают местным и зоновым операторам установленные государством отчисления за использование их сетей, которые «съедают» до 80% себестоимости услуг дальней связи. АЛЕКСАНДР АНДРЮШИН, ведущий аналитик Json&Partners, оценивает маржу операторов МГ/МН связи на уровне 20%, что, по его словам, характерно и для европейского рынка ДС.

«Не все готовы пойти и встать в очередь на телефонном узле ради экономии в 15%»,  сетует КИРИЛЛ ЛАДЫГИН, директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный Транзит Телеком». МТТ первый и пока единственный из альтернативных операторов, кто на собственной шкуре почувствовал инерт­ность абонентов.

Но все минусы рынка ДС искупаются его главным плюсом  денежным объемом, а это, по данным «Альфа-банка»,  почти $3,5 млрд, или 15% всего рынка фиксированной связи. Это априори делает «междугородку» стратегически важной для связистов.

Доли рынка, на которые нацелились альтернативные операторы к 2010 г., весьма существенны. «Голден Телеком» претендует на 20%, МТТ  на 15-20%, Orange Business  10-15%. В «ТрансТелеКоме» давать какие-либо комментарии до официального выхода на рынок отказались. Однако в начале марта в интервью «Ведомостям» президент компании «ТрансТелеКом» СЕРГЕЙ ЛИПАТОВ назвал 8% рынка целью своей компании на ближайшие три года. У «Арктела» и «Суммы Телеком» планы более скромные: каждый из операторов рассчитывает на 4%. Мнения независимых экспертов по поводу аппетитов игроков разделились. Аналитик по телекоммуникационному сектору «Альфа-банка» ВИТАЛИЙ КУПЕЕВ назвал планы МТТ и «Голден Телекома» разумными. С ним согласен КОНСТАНТИН АНКИЛОВ, старший консультант компании iKS-Consulting, подчеркивая, правда, что для этого обоим операторам необходимы тарифы, принципиально отличающиеся от ростелекомовских, и серьезная маркетинговая поддержка.

А вот Александр Андрюшин подверг сомнению планы «Голден Телекома»: «За два месяца присутствия на рынке они уже отвоевали 4-5%, но в основном за счет предоставления услуг МГ/МН связи своим же корпоративным клиентам. В дальнейшем рост будет все-таки более сдержанным». Евгений Голосной, аналитик инвестиционной компании «Тройка Диалог», дает более осторожные прогнозы: «На рынке останутся те компании, которые смогут завоевать более 10% рынка. К ним однозначно относятся «Ростелеком», МТТ и «Голден Телеком». Остальные под вопросом». Если в чем и сходятся оценки всех аналитиков, так это в прочных позициях «Ростелекома». По прогнозам «Альфа-Банка» бывший монополист к 2010 г. сохранит за собой 54% рынка дальней связи, оставив альтернативным операторам менее половины рынка.

Осторожность экспертов понятна: будучи еще вчера монопольным и по-прежнему оставаясь госрегулируемым, рынок раскачивается медленно и непредсказуемо. Скажем, появления «Голден Телекома» и «ТрансТелеКома» на рынке многие ожидали еще в 2006 г., однако первый оператор, потратив почти год на заключение договоров с зоновыми операторами, смог предоставлять услуги только в начале 2007 г., а «ТрансТелеКом» пока и вовсе не пересек стартовую черту.

Не до конца ясна и тактика заходов компаний в регионы, которая напрямую связана с тем, на какой сегмент  массовый или корпоративный  нацелен оператор. Общими для всех являются только две формы продажи услуг абонентам  прямые договора и работа через агентов  местных и зоновых операторов, которым оператор дальней связи платит за непосредственную работу с абонентами. Поэтому каждый оператор в своей региональной маркетинговой политике делает основной упор на третий способ продвижения услуг  через заинтересованных партнеров и представителей.

Компания МТТ, одинаково нацеленная как на корпоративных, так и массовых клиентов, развивает так называемую «квазифраншизу». «Мы открываем представительства в регионах, задача которых не просто продавать услугу, а качественно работать с конечным потребителем  заниматься локальным маркетингом, решать все текущие проблемы и заявки абонентов, работать с дебиторскими задолженностями и т. д.,  рассказывает Кирилл Ладыгин.  В партнеры выбираем компании самого разного профиля, им даже не требуется опыт работы в телекоммуникациях. Они работают под нашим брендом, мы снабжаем их полным руководством «под ключ» и бренд-буком, закрепляем за ними регион, обучаем в московском офисе МТТ их сотрудников. За поиск и привлечение клиентов представительство получает десятую часть доходов. То есть обычная франшиза, а «квази» потому, что наш представитель продает услуги МГ/МН связи, но у него нет возможности их оказывать  ему не может быть передана лицензия на этот вид деятельности». Имея сегодня по схеме квазифраншизы 7 представительств по России, к концу 2007 г. МТТ планирует довести их число до 70.

По общим для всех правилам вынужден теперь «играть» и бывший монополист. Местные и зоновые операторы, ранее предоставлявшие услуги МГ/МН связи от лица «Ростелекома», по новым правилам лишились этого права, и стали для компании такими же «пассивными» агентами, как и для остальных операторов ДС. «Ростелеком», не желая терять позиции на стратегическом для себя массовом рынке, стал развивать собственную общероссий­скую сеть Центров продаж и обслуживания клиентов. «В подобных центрах можно быстро и удобно решить любые вопросы обслуживания, внести платежи за услуги связи, заключить договор или получить индивидуальные консультации»,  поясняет АНТОН КЛИМЕНКО, директор департамента по связям с общественностью и инвесторами компании «Ростелеком». К концу 2006 г. такие центры были открыты в 44 крупнейших городах страны, и на этой цифре «Ростелеком» останавливаться не собирается.

Компания Orange Business Services, имеющая широкий портфель телекоммуникационных сервисов и ориентированная в основном на крупных корпоративных клиентов, будет работать через уже сущест­вующие в регионах собственные представительства, которых на сегодняшний день более 40. Этого, как считает Юлия Бабкина, вполне достаточно, поскольку массовый рынок компании не столь интересен. Менее крупных клиентов Orange Business Services планирует обслуживать через агентскую сеть.

Похожую политику демонстрирует сейчас и «Голден Телеком». Выходя на рынок ДС, компания, имеющая сильные позиции на корпоративном рынке по другим коммуникационным услугам, заявила о своем интересе также и к массовому рынку, для чего планировала создать дистрибьюторскую сеть, включающую 4 тыс. агентов и около 30 тыс. точек продаж. «Доступ к массовому клиенту не может быть достигнут штатными продавцами в самой компании или ее филиалах. Дистрибьютор­скую сеть мы будем строить по аналогии продаж карточек IP-телефонии или сотовых телефонов, заключая договора с мест­ной розницей. К тому же, у нас уже есть дистрибьюторская сеть национального Интернет-провайдера РОЛ. Сам бог велел использовать ее для продажи еще одной услуги»,  разъясняет АЛЕКСАНДР ВИНО­ГРАДОВ, президент «Голден Телеком».

Но, по оценкам экспертов, массовые потребители приход «Голден Телекома» почувствуют еще не скоро. В компании сегодня действует весьма громоздкая процедура оплаты услуг ДС для физических лиц: абоненты могут позвонить по «межгороду» только на условиях предоплаты, при этом самостоятельно распечатав и заполнив квитанцию, а затем оплатив ее в ближайшем отделении «Сбербанка».

Г-н Виноградов заявил, что в будущем «Голден Телеком» планирует работать с массовым клиентом по картам предоплаты, что сделает доступ к его услугам более удобным. Тем не менее, эксперты полагают, что нынешняя авансовая система для физических лиц призвана ограничить доступ массового потребителя. «Компания «Голден Телеком» получила лицензию дальней связи в основном для обслуживания своих корпоративных клиентов, потому что она заинтересована в предоставлении полного пакета услуг связи, как местной, так и междугородной», считает Виталий Купеев. Президент «Голден Телекома» поясняет: «Пока мы работаем с конечными абонентами через межрегиональные компании (МРК) и отчисляем им установленные госрегулятором суммы за инициализацию и терминацию вызова, стоимость МГ/МН звонка близка к его себестоимости, и больших возможностей для снижения тарифов нет. Поэтому сейчас мы активно строим собственные зоновые сети, которые позволят устанавливать собственные тарифы, не регулируемые государством». Сейчас у «Голден Телекома» построено 13 зоновых сетей, к концу года их станет 20-25.

За всем этим строительством, полагает Виталий Купеев, кроется вполне очевидный маркетинговый ход: «Переубедить массовых клиентов сменить оператора МГ/МН связи можно только тарифами значительно более низкими, чем у «Ростелекома». При существовании отчислений в пользу МРК, снижать цены компаниям пока невыгодно. Построив собственные сети  дальней связи, зоновые и местные  «Голден Телеком» сможет собирать себе в карман составляющие тарифа со всех трех уровней. Маржа вырастет, а вместе с ней и свобода в ценообразовании. Тогда компания и пойдет на массовый рынок».

Пока у основной тройки цены на «межгород» отличаются незначительно. Обещанные при выходе на рынок «Голден Телекомом» цены в 65% от тарифов «Ростелекома» коснулись только международной связи и только самых экзотических направлений. Как признают и в МТТ, и в «Голден Телекоме», пока существуют установленные государством отчисления в пользу МРК, более низких тарифов не будет. Тем не менее, как полагает г-н Андрюшин, в случае серьезной борьбы за корпоративных пользователей, операторы ДС начнут существенно снижать цены: «Гласно никто демпинговать не будет, но негласно для крупных клиентов компании будут продавать услуги близко к себестоимости». Предположение ведущего аналитика Json&Partners подтверждает Юлия Бабкина: «Мы, как компания, работающая только с корпоративными клиентами, считаем нашу прибыль не столько от видов связи, сколько от работы с каждым конкретным клиентом. Поэтому на дальнюю связь можем дать скидку и компенсировать это доходами от других услуг».

Эксперты также предполагают, что задел для снижения цен в 15-20% появится у игроков в следующем году, после отмены компенсационных надбавок за соединение местным и зоновым ораторам. Однако, по словам Александра Андрюшина, после отмены надбавки операторы ДС вряд ли захотят снижать тарифы: «Строительство собственных федеральных транзитных сетей обошлось каждой компании в сумму от $30 до $50 млн. Срок окупаемости таких проектов 2-3 года». Даже «Голден Телеком», который после ввода первых зоновых сетей получит большую в сравнении с другими операторами ДС свободу в тарифообразовании, затрудняется дать прогноз относительно будущих цен на МГ/МН связь. «Сейчас мы начали эксплуатацию сети Москва Новгород,  объясняет Александр Виноградов.  Это первое направление, в которое вошли наши собственные сети всех трех уровней. Его можно принять за эталон. Через год, когда накопится статистика по эксплуатации, будет ясно, какое снижение тарифов возможно».