Подписаться
Курс ЦБ на 05.07
78,83
93,01

Александр Еремеев. История бренда Elis: только честная стратегия

Долгое время Александр Еремеев работал наемным специалистом на швейной фабрике «Элис» и часть своей зарплаты тратил на постепенное приобретение акций этого предприятия.

Вера в успех и развитие «Элис» привели его на пост генерального директора компании, а инвестиционная стратегия позволила стать ее основным собственником.

Швейная фабрика на пересечении 20 линии и ул. 1-й Майской имеет почти вековую историю. Не раз была реорганизована, но не прекращала работу ни во время Великой Отечественной, ни при советской власти, ни в годы перестройки. В новейшей истории фабрику возглавил Александр Еремеев, который превратил ее из швейного оптового предприятия в федеральный бренд женской одежды Elis.

Внешняя помощь

После революции 1917 г. бывшие работники частной фабрики «Стелла» взяли свои домашние швейные машинки, пришли в здание фабрики на ул. Майской и организовали артель. Одним из первых крупных заказов стало изготовление шинелей для армии Буденного. За 80 лет к моменту регистрации товарного знака Elis фабрика не раз реорганизовывалась, расширялась, обновляла оборудование.
 
Александр Еремеев пришел на предприятие в 1993 году в качестве помощника директора по внешнеэкономическим связям и кадрам.
 
«В то время на фабрике практически не существовало системы сбыта, — вспоминает г-н Еремеев. — Поэтому моей основной задачей было не просто загрузить производство, но и наладить каналы продаж, сохранив при этом рабочую силу».
 
До перестройки система сбыта представляла собой сеть оптовых баз, на которые предприятия легкой промышленности поставляли готовую продукцию. К моменту прихода на фабрику Александра Еремеева эта база практически не давала контрактов, нужно было строить новую товаропроводящую сеть. Кроме того, у фабрики не было розничных точек продаж. Отдел сбыта состоял из двух человек, которые в основном занимались выпиской накладных.
 
В первую очередь Александр Еремеев занялся контактами с зарубежными партнерами. На тот момент фабрика работала с немецкой компанией Loden Frey, производила по ее заказу верхнюю одежду. Также был контракт с китайскими партнерами, но эти отношения пришлось завершить.
 
«Немецкие заказы не давали нам прибыли, но мы получали технологии, — объясняет Александр Еремеев. — В отношениях с китайцами гордиться нам было нечем».
 
Кроме того, к середине 90-х фабрика прошла техническое перевооружение в рамках федеральной программы для российских предприятий легкой промышленности.
 
«Нашему правительству, конечно, надо за это памятник поставить, — говорит Александр Еремеев. — Нам удалось внедрить на своем предприятии лучшие немецкие технологии, благодаря чему мы стали выпускать высококачественные изделия и смогли уже конкурировать с европейскими производителями».
Первые в России
 
За несколько лет Александру Еремееву удалось наладить технологию сбыта. А вот с технологией моделирования проблемы остались. Точнее, ее не было вообще.
 
«Тогда на рынке и учиться этому было негде, — вспоминает он. — Мы покупали лекала в домах мод — питерском, московском, ростовском — и работали с ними».
 
Но пришло время создавать свое. Руководство фабрики организовало группу моделирования, процесс взяла под контроль супруга Александра Еремеева Эллада.
 
«Моей жене надо отдать должное, — говорит г-н Еремеев. — Она всегда брала на себя самые сложные направления. Была директором одного из первых наших брендовых магазинов, развивала розницу, потом взялась за работу с нашими дизайнерами».
 
Расширение производства упиралось в недостаток средств.
 
«Оборотные средства создаешь из кредитов, которые тогда брались под 150% годовых, — вспоминает Александр Еремеев. — При этом получаешь прибыль, которая облагается налогом и вся идет на погашение процентов. Производишь продукт, отдаешь его торговцу, он свой товар продал, а то, что не продано, вернул. И что делать с возвратами, непонятно».
 
К 2000-м начались сложности со сбытом. Универмагов были единицы.
 
«После перестройки они сразу акционировались, превратились в частные предприятия, взяли ориентир на кэш и… неуплату налогов, — вспоминает Александр Еремеев. — Им нужны были черные схемы, которые хорошо реализовывались в импорте, но мы к этому были не готовы. Ни морально, ни знаний не хватало. Мы просто работали по-честному».
 
Огромная инфляция съедала всю прибыль, налогообложение «вымывало» весь имеющийся капитал. Работать приходилось с удаленными универмагами:
 
«Отсылаешь продукт по определенной стоимости с отсрочкой платежа, тебе выплачивают деньги через 2-3 месяца, и из-за инфляции получаешь половину от первоначальных вложений».
 
"В 90-е наша компания все свободные средства вкладывала в оборудование, а я — 
в покупку акций фабрики"
 
В это тяжелое время фабрику поддер­жали иностранные партнеры: почти 70% производства было загружено их заказами — преимущественно на верхнюю одежду. Благодаря контрактам с двумя крупными немецкими компаниями фабрика покрывала часть издержек — плату за электроэнергию, телефонную связь.
 
«Задолженность по зарплате была колоссальной, люди героически сидели без зар­платы по шесть месяцев, — рассказывает Александр Еремеев. — Все ради сохранения фабрики».
 
Ситуацию спас контракт с Министерством обороны, правда, временно:
 
«Вообще, госзаказ — это красивая вещь. Первое, что они делают, — тебя авансируют. А потом ты просто выполняешь условия, и тебе закрывают задолженность. Однако фактически мы взяли аванс только один раз. Потом начали работать без аванса, из-за чего образовалась достаточно серьезная задолженность Минобороны, которая никак не погашалась. Мы подали в суд, как оказалось позже, первыми в России. И выиграли его. С Минобороны списали 300 тыс. руб. — на то время это где-то наш полуторамесячный оборот. После этого в их заказах мы участие принимать не могли».

От рынков к брендовым магазинам

Вплоть до середины 2000-х фабрика сокращала производство. Еще в 90-х гг. она занимала все этажи здания, сейчас часть помещений сдана в аренду.
 
«Первое, что мы сделали, — отрезали от баланса все социальные объекты — базу отдыха, жилье, два детских садика, — перечисляет Александр Еремеев. — Тем самым сократили издержки и смогли удержаться на плаву».
 
К тому моменту Александр Еремеев уже стал заместителем директора по сбыту, а внешнеэкономическая деятельность фабрики сконцентрировалась на закупках.
 
В 1998 г. руководству фабрики удалось переломить ситуацию: в качестве канала сбыта был выбран частный предприниматель.
 
«Нашими партнерами стали те, кто торгует на рынках, — объясняет Александр Еремеев. — Мы обратили внимание, что люди носят турецкие пальто, и захотели одеть их в наши».
 
Рыночных торговцев приглашали к себе и интересовались, что хотят носить ростовчане. Однако и при такой схеме на складе копилось огромное количество остатков. Так было принято решение открывать собственную розницу. С тех пор и до настоящего момента Elis производит продукцию только под заказ: новая коллекция представляется четыре раза в год, и заказчики выбирают, что они хотели бы для своих мультибрендовых магазинов. Предоплата от 10 до 30% обязательна.
 
"Им нужны были черные схемы, которые хорошо реализовывались в импорте, но мы к этому были не готовы. Мы работали по-честному"
 
В России одежда под брендом Elis есть в каждом крупном городе, представлена она либо в собственных магазинах компании, либо в монобрендовых бутиках и торговых центрах. Александр Еремеев признается, что в столицах иметь собственные магазины нерентабельно:
 
«В столице сейчас работают два наших магазина, один — без заработка, второй убыточен. Новые предложения по открытию собственных торговых точек в столицах мы не рассматриваем».
 
Бизнесмен уверен, что дело в наценке:
 
«В столицах популярны импортные бренды, и там престижно покупать дорогие вещи. У нас наценка перспективная и привлекательная, мы не стараемся снять деньги с рынка прямо сейчас. И не стремимся быть люксовым брендом, которые так популярны в столицах. Мы не итальянцы, наша ставка не только на дизайн, но и на соотношение «цена — качество — носкость, тактильные ощущения». Можно было бы войти в люкс-сегмент, но мы не хотим терять или менять свою аудиторию. Мы с ней давно, и она нам доверяет».
 
Женщина в стиле Elis — это женщина от 25 до 45 лет.
 
«Причем это не ее календарный возраст, а ее ощущения, — уточняет Александр Еремеев. — Девушка в 18 лет вполне может чувствовать себя как состоявшаяся женщина».
 
Кроме того, группа компаний «Элис» выпускает две торговые марки — Elis и Lalis, они разведены по размерным признакам: первая — стандарт­ные размеры от 42 до 50, вторая — от 48 до 56 размера.
 
С 2006 по 2010 гг. официальным лицом бренда Elis была ростовчанка Мария Семкина (актриса, сериал «Папины дочки»).
 
«Ее образ, имидж был приятен нашей целевой аудитории», — объясняет Александр Еремеев.
 
Этой осенью предприятие вновь планирует провести широкомасштабную рекламную кампанию в 8 городах России, но на этот раз в качестве лица бренда будет выбрана не селебрити, а модель.
 
Выход в регионы компания Elis начала около 10 лет назад, когда Александр Еремеев возглавил предприятие. На сегодняшний день он является основным владельцем компании.
 
«В 90-е годы наше предприятие каждую копейку вкладывало в оборудование, развитие. Мы и сейчас осуществляем техническое перевооружение каждые 8 лет. Так же я — с момента прихода на фабрику постоянно выделял личные средства и приобретал акции предприятия, — рассказывает он. — В определенный момент я стал главой группы компаний Elis, часть из которых принадлежат мне, часть — нескольким собственникам».
 
Первоначально он открывал торговые представительства в регионах на паях с местными работниками в соотношении 50/50.
 
«Даем товар, технологии, а человек, зная местный рынок, занимается реализацией продукции, — объясняет он. — Потом оказалось, что наш рынок к партнерскому ведению дел не готов. Каждый рассуждает так: «В банк я один хожу, а деньги пополам». Поэтому с такой системой работы нам пришлось расстаться».
 
Сейчас ГК Elis принадлежат все торговые представительства, которые есть в регионах, и там работают наемные топ-менеджеры, которые не имеют доли в бизнесе компании. На данный момент у ГК Elis 60 собственных магазинов по России и еще 20 работают по франшизе.

Инвестировать варягам

В прошлом году Александр Еремеев заявлял, что фабрика планирует расширять производство. В качестве новых площадок он называл г. Шахты Ростовской области и г. Вольск Саратовской области. Однако сейчас ГК Elis скорректировала свои планы.
 
«В Шахтах есть проблема с инфраструктурой — власти региона не идут нам навстречу, — объясняет он. — Кроме того, добавилась еще одна проблема. Осенью прошлого года Таймураз Боллоев («БТК Групп». — Прим. ред.) приобрел в Шахтах хлопчатобумажную фабрику («Дон-текст». — Прим. ред.) и уже производит на ней швейную продукцию. Мы Шахты рассматривали как рынок труда. Сейчас же он нам неинтересен».
 
Участок в Шахтах ГК Elis планирует выставить на продажу.
 
Александр Еремеев отмечает, что даже на ростовском производстве им не хватает работников: компания прилагает большие усилия, чтобы удержать существующих — зарплата выше, чем по рынку, есть обучение. Но, по его словам, транспортная проблема в Ростове «отрезала» всех работников из спальных районов. Из-за нее происходит примерно 40% оттока персонала.
 
«Потому мы пришли в г. Новочеркасск и забрали оттуда почти всех бывших работников фабрики «Фея», — говорит он. — Организовали там производство на 120 рабочих и потом пошли в Белоруссию, в г. Любань, где также открыли небольшую фабрику на 80 сотрудников». 
 
Фабрику в г. Вольске ГК Elis строить будет. Запуск планируется на лето следующего года.
 
«У властей Саратовской области при обсуждении нашего проекта в Вольске было поистине советское участие, искреннее, — вспоминает Александр Еремеев. — Со мной лично связался их министр финансов и предложил инвестировать в их регион, помог с коммуникациями и инфраструктурой. Мы только в начале пути с этим проектом, могут возникнуть сложности, но пока содействие местных чиновников нам только помогает».

Досье компании

1918 г. — рабочие собственными силами организовывают фабрику.
1950-1960 гг. — специализация цехов на выпуске верхнего ассортимента: пальто, курток, плащей.
1988-1990 гг. — перевооружение фабрики немецким оборудованием.
1993 г. — открывается первый фирменный магазин.
2000 г. — зарегистрирован товарный знак Elis.
2002 г. — зарегистрирован товарный знак Lalis. Открытие первых представительств в регионах.
2005 г. — расширение ассортимента: появилась костюмно-плательная группа.
2007 г. — развитие розницы, привлечение звезд шоу-бизнеса к рекламной кампании.
2008 г. — открытие первых франчайзинговых магазинов.
2013 г. — реконцепт магазинов.
Самое читаемое
  • Дмитрий Каменщик пытается остановить национализацию ДомодедовоДмитрий Каменщик пытается остановить национализацию Домодедово
  • Уральские строители прогнозируют критическое снижение объема ввода жильяУральские строители прогнозируют критическое снижение объема ввода жилья
  • Уральский банк оштрафован на 300 тыс. руб. за давление на должниковУральский банк оштрафован на 300 тыс. руб. за давление на должников
  • Денис Паслер анонсировал строительство нового мусоросортировочного комплексаДенис Паслер анонсировал строительство нового мусоросортировочного комплекса
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.